2017年7月10日，京东集团创始人兼CEO刘强东发表署名文章《零售的未来：第四次零售革命》，正式提出了“无界零售”的零售未来愿景。
半年之后的2018年1月17日，京东将无界零售核心元素的无界营销来了个首次“大阅兵”，一个由近百款营销产品组成的庞大矩阵集体亮相，一个个结盟的计划推出，颇为震撼。京东的无界营销到底是什么思路？在近百款产品和诸多结盟中又藏着什么秘密？
用大生态破解流量获取与转化难题
在发布会上，京东集团CMO徐雷如此解释无界营销：无界营销通过场景联通、数据贯通和价值互通串联起不同的消费行为和场景。京东通过模式和技术创新的推动，通过广泛的结盟打通各种场景；一方面深入挖掘数据，一方面开放数据资源；通过营销赋能，让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值。
简言之，无界营销有三个维度：场景联通、数据贯通和价值互通，分别对应的是流量获取、流量提纯、流量转化三个目的。众所周知，现在电商乃至整个互联网营销所面对的核心难题是：流量从哪里来？流量要怎么转化？
现在，京东找到了破解这两个难题的答案，那就是：无界营销！京东的三位高管分别对场景联通、数据贯通、价值互通这三个无界营销的维度进行了阐述，并揭开了各自负责的营销产品矩阵。
京东集团副总裁、京东集团市场营销部负责人门继鹏宣布推出JD BrandEco（京东品牌营销生态），这是一个集合京东、媒体方、品牌方在内的流量生态大联盟。在这个联盟中，通过京X计划、京粉计划进行场景连接，实现流量引入；通过东联计划和京盟计划进行场景融合，实现品牌曝光、流量支持和数据赋能；通过大促联合营销、娱乐IP营销、渠道下沉营销、国家品牌聚力营销、校园新势力营销等进行场景创建，实现场景化的丰富营销形式。
京东集团副总裁、京东商业提升事业部总裁颜伟鹏，带来的是一个由北极星（商业洞察产品）、九数（人群挖掘产品）、海投计划（智能投放产品）组成的数据基础构架，以及京准通（京东渠道投放产品）和小黑珑（全域渠道投放产品）组成的广告平台组成的产品矩阵。通过智能大数据分析流量人群，并进行精准广告投放，从而实现流量的精准化。
京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞，展示的是京东的用户生态、京东的内容生态、站内营销运营、站外运营赋能组成的流量转化产品矩阵。其中，京东围绕微信小程序推出的“京商城”和“轻商城”两款产品令人关注。“京商城”是为已经入驻京东的品牌厂商生成品牌旗舰店的小程序；“轻商城”主要是服务暂未入驻京东但有小程序或围绕小程序产生电商能力需求的品牌商，帮助他们搭建和运营在微信平台上的独立品牌商城。
由此，无界营销就形成了流量导入、提纯和转化的全营销链条，也构建了一个以消费者为中心，京东、品牌方、媒体方组成的营销联盟梦之队。
无界营销形成“桃园N结义”
这次无界营销的“大阅兵”阵容庞大、衔接严密，其中的很多产品是首次公开亮相，可以说是透露出京东在营销上的布局和方向。
无界营销很好地体现出京东无界零售的特点。通俗地来说，京东的无界零售目的是将自己各方面积累的能力开放出来，赋能品牌商，提供“零售即服务”的解决方案。营销能力是京东的核心能力之一，无界营销就是将营销能力变成产品，而且这个产品是模块化的，方便品牌商像积木一样根据需求自由组合选用。
无界营销有近百款产品组成，几乎涵盖了品牌商的所有营销需求。每个品牌商，都可以结合自己的长处和需求，找到和京东的对接之处，从而结成同盟。举个例子，熟悉京东的品牌商都知道东联计划，这是通过广告的联合品牌展示，帮助品牌商获取京东流量支持的平台。从这次发布会来看，东联计划进行了扩展，不仅有之前聚焦品牌的东联计划，还将东联计划扩展到支持内容营销，品牌商在内容营销中加入京东元素并链接到商品页，也能获得京东站内流量的回馈。
京东新推出的“京盟计划”更是一大亮点，它将东联计划的理念扩展到流量合作上，即品牌商在线上广告把连接引向京东站内的商品页，实现流量共享。如果说东联计划是品牌层面的共振，那么京盟计划就是京东与品牌商的流量共振。据了解，目前已经有32家品牌商加入，可以预计京盟计划将会打造京东与品牌商之间的流量生态闭环。
如果说三国演义里面的桃园三结义代表着结盟，那么京盟计划因为其开放性，带来的是“桃园N结义”，京东与品牌商的流量共振，带来的是1+1远大于2的实际效果。而且，伴随着越来越多的盟友的加入，将能带来更大的流量，也将让整个京盟计划的价值呈现指数级的放大效应。
总而言之，京东的无界营销，将自身的营销能力变成产品，以模块化的形式开放出来，和品牌商、媒体等组成一个营销的大生态。无论是京X计划，还是东联计划，或者是最新的京盟计划，都在以无数个“桃园结义”，来不断扩大京东的营销生态。
京东迎来“嬗变”
众所周知，京东是一个电商平台，对于品牌商们来说，京东是一个产品销售平台。但是，伴随无界营销的推出，伴随着无数盟友的加入，京东也在发生嬗变。
京东不再只是一个产品销售平台，而是变成一个营销平台！对于品牌商来说，将能够在京东的无界营销产品矩阵中找到自己所需要的产品和服务，获得商业洞察，实现精准营销。
而且，依托无界营销大生态，京东这个营销平台也是内容平台、传播平台和交流平台。以内容为例，京东宣布2018年启动“百千千百”计划，即培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴，扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴，打造全网最强内容营销“天团”。京东正在成为品牌商与顶尖内容机构对接的内容平台。
京东从提出“无界零售”的愿景之后，不管是内部，还是外部，都在加速向无界零售的方向发展。其中，无界营销堪称是无界零售发展中的先行者，打造无界营销的京东CMO体系在2017年4月成立，在不到一年的时间里就将无界营销打造成型。
除了无界营销之外，京东在物流能力、供应链能力、金融能力、技术能力等方面也在向“无界”的方向发展，走向开放。就在最近，京东宣布进行内部组织变革，组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群，从组织层面全力向无界零售的目标靠拢。
一个全新的京东正在呼之欲出。
此为亿邦专栏作者文章，如要转载请签订内容转载协议，联系run@ebrun.com
