新品层出不穷，新概念推广之路漫漫
2017的日化市场的新品颇有“乱花渐欲迷人眼”之感。从洗衣凝珠的升级、免洗洗手液、超浓缩洗衣液的大力推广，再到年末宝洁旗下Downy（当妮）护衣留香珠正式登陆中国市场，这些或刚出现、或开始被力推的新品，让日化市场显得更加高级、热闹。
不仅如此，上美“试水”大日化领域，推出超浓缩洗衣片；上海家化加快日化产品上新步伐，也让2018年的洗涤市场竞争格局带来变数。
只是，新品更新迭代的速度令人惊喜，消费者的接受度却似乎并没有那么跟得上节奏。
以浓缩洗衣液为例，中国洗涤用品工业协会最新披露的数据，这一新型产品的市场份额从2014年的3%，终于在2017年底达到4%，3年仅增长了一个点。曾有代理商向《化妆品财经在线》记者透露，虽然超浓缩洗衣液节能、环保，但高昂的价格、长久的洗衣液使用习惯、使用效果不明显等都导致了推广困难。对于这一问题，不久前蓝月亮品牌方在其超浓缩至尊新品发布会时就表示，推广浓缩之路，任重道远，倍感“孤独”。
此外，记者走访沃尔玛、家乐福等大型商超发现，宝洁新推的当妮，由于属于全新意义的细分品类，市场接受度暂时不甚乐观。一位导购就告诉《化妆品财经在线》记者，上架半个月里，购买的人数单日不超过50个。“不少年轻人看价格不高，包装漂亮，会买去尝鲜。”调查期间，记者随机询问了几位正在选购洗涤产品的顾客，大都表示并不知道护衣留香珠为何物。当记者试图向其解释，留香珠的花香可让衣服持久留香时，就有消费者表态，不同花香的洗衣液也有此功能，并不需要再额外购买留香型产品。
业内一位不愿具名的资深营销人士在接受《化妆品财经在线》记者采时表示，相对于护肤品，消费者对于洗涤产品的功效区分并不特别在意。“除了基本的清洁功能，其他的效果并不明显，品牌推广要做的第一点就是明确产品定位，对产品功能进行详细、浅显的讲解。”
他还指出，既然是从洗涤市场中细分出来的品类，品牌就需要用更直观的方法，对比出产品的不可替代性。“以当妮护衣留香珠为例，既然是持久留香，那么持久时间究竟可以有多长？以及它使用的必要性在哪里？”此外，他还认为，以消费者体验式服务为核心的年代，首先增加产品与消费者的接触度也是一种方式。“例如，免费发放试用产品，或者低价售卖小规格产品等。”
相对来说，国内品牌在推广方面有着灵活的定价优势。一位蓝月亮的代理商向《化妆品财经在线》记者透露，去年年末的那波低价促销让蓝月亮产品在销量提升的同时，也积累了一票回头客，效果非常明显。他表示，“自从降价促销后，蓝月亮的月销量增加了至少10%。当消费者感受到了不一样的使用结果，他们非常愿意再回头，成为忠实顾客。低价，绝对是洗涤新品打开局面的最直接有效的方法。”
本土VS外资争霸赛，短期内难分伯仲
“2016年本土日化品牌总体市场份额首次超过外资品牌”，这是2016年在“供给侧一周年回顾与展望：中国企业创新发展之路高层论坛”上发布的一份行业报告中的核心观点。
渠道优势，外加近年来不断跟上的营销策略，本土日化领域中的洗涤品类品牌成功突围了外资品牌的“围剿”。事实上，无论是天猫双十一洗衣液品类排行榜，还是线下数据的公开，本土的蓝月亮、立白、超能等品牌，市场份额都与碧浪、汰渍、奥妙等“旗鼓相当”，甚至一度领先。日前，立白集团2017年突破200亿元销售额大关也充分说明了这一点。
只是，随着宝洁、联合利华等巨头在研发方面的大力投入，这样的市场格局是否会有所变化呢？毕竟，像洗衣凝珠、护衣留香珠这样的洗涤科技新品，本土洗化品牌还鲜有尝试。
在立白集团副总裁许晓东看来，作为化妆品行业唯一一个可以与外资品牌相抗衡的领域，洗涤市场本土与外资不分伯仲、甚至领先的的格局，短期内依然保持稳定。“虽然面临原材料上涨等不少问题，但本土品牌正在通过改良、优化配方的方式，来保持价格的稳定和产品的质量。”许晓东接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。
不过，除了日化巨头的“动作”不容忽视，小众进口洗涤产品的风潮似乎也已经刮来。广东和麦贺达集团董事长宫正就向《化妆品财经在线》记者表示，其代理的洗涤领域的进口产品年销量增长已突破20%，预计2018年还将有新增长。“同时，不少同行透露，家清类进口品增长幅度甚至都没有低于50%。”宫正强调。他也预测，随着进口品消费税的下调，进口品这股风还将继续“吹”，洗涤领域的本土品牌可能也将面临更多挑战。
同时，另一家主营欧美、澳洲日化进口品的代理商也告诉《化妆品财经在线》记者，相比往年，2017年的洗涤类进口品也同比增长了8个点。其中，皂类的表现也较为不错。“由于主打进口品超市，洗涤类进口品很受年轻消费者欢迎，从前年开始有所增长，去年增势较为明显。”
显然，无论是国际日化巨头主推的产品，还是日韩欧美的小众进口品，都对本土品牌造成了一定压力。“加大科研的投入，同时把握住渠道优势、加强终端服务和推广，本土品牌还是可以继续保持优势的。”上述营销界人士总结道。
环保成“必修课”，流量明星成营销王牌
近年来，日化领域另一个显而易见的趋势就是：各品牌纷纷走起了环保、节能、绿色路线。例如，蓝月亮推出了节能的浓缩型洗衣液，立白集团确定了“绿色健康”的发展定位，就连新加入的上美也打出了“健康洗涤”的口号，上海家化也推出酵素净护洗衣液系列打出“天然环保”牌，一系列品牌动作的背后都是国家方针政策的导向。
以节能、绿色的浓缩型洗衣液为例，根据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，到2020年，浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。不仅如此，今年1月1日起施行的《环境保护税法实施条例》也在促使业内更加注重产业的浓缩化课题。
蓝月亮（中国）有限公司总裁罗秋平就曾向《化妆品财经在线》记者感慨：“推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目，但是我们也非常希望能做成，因为它确实利国利民，对消费升级意义非常深远。消费者使用更方便、更容易、更节省、更环保，无论哪方面的意义都非常深远，符合国际趋势。”
注重环保的企业将越来越得到市场的“积极认可”。自2016年7月发布“绿色健康”战略以来的立白集团，就因正确的定位小尝了甜头。
许晓东向《化妆品财经在线》记者透露，该集团2017年业绩创新高，其中最主要的原因就是2016年的一系列绿色健康产品群，经过2016年下半年的市场磨合，开始在2017年“火力全开”。“目前，立白集团产品所用的70%的原料，是降解率超过90%的可再生原材料。”许晓东颇为满意地向记者介绍。据悉，得益于绿色健康产品群的面市，2017年的立白集团旗下洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)2017年的全渠道市场占有率上升至26%（这一数据在2016年为22.4%），跃升洗衣液品类第一，其中定位高端的好爸爸品牌贡献了约20亿元左右的销售总额。
除了环保的大趋势，洗涤品牌在选择代言人方面，似乎也从以前的居家型、或中青年型转型到了自带流量的明星，这有助于加速品牌的年轻化。
蓝月亮2017年签下实力派男星彭于晏、国际超模刘雯为超浓缩新品造势；立白牵手黄晓明、Angelababy夫妇打出年轻家庭温情牌；汰渍则从国民媳妇海清，换到了当红小生张艺兴；宝洁甚至为一款护衣留香珠重金聘请了“顶级流量王”杨幂等，都颇具巧思。
在整个化妆品行业都向流量明星看齐的时候，洗涤市场也开始紧随这一步伐，这是好是坏？
有人认为，年轻、潮流化明星粉丝多、转化度高。例如蓝月亮签约刘雯，就让不少粉丝感慨：拉升了品牌档次，让洗衣与时尚挂钩；但也有人认为，洗涤产品的受众群，主力还是家庭里的妈妈，实用性应放在第一位。国际精品品牌战略专家卢晓就曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时指出：作为一款快消型新品，产品实实在在的功效性以及性价比是购买产品的消费者极为看重的。明星代言不可否认其价值，但不应过分吹捧。
