专家建议
“靠山吃山”如何“吃得”更好？古镇游如何在新与旧之间找到最佳结合点？近日，本报课题组推出“四川县域文旅产业发展调查系列报道”，从媒体视角探寻县域文旅产业发展的困惑和收获、经验与启示，引起社会各界广泛关注。针对调查中发现的一些现象和问题，专家对四川县域文旅产业发展给出了建议。□本报记者 刘若辰
话题一 乡村旅游如何适应新时代？
看“照相指数”还要重新定位资源
刘思敏：祖国大好河山很多，美丽乡村也很多，但具有核心竞争力的并不多，属于古徽州的婺源就是兼具观光与度假价值的美丽乡村之一。徽州古民居和自然山水相结合，每个季节都有独特的风景韵味，游客很愿意拍照并分享。我把这个叫作“照相指数”。一个村落，未见得就是个景点，也不一定收取门票，但游客去了，就是想拍照发布。这样的村落，很容易脱颖而出。
绝大多数乡村很难有这种资源和特色，应该怎么做？我认为就是要让“嘴巴舒服”“身体舒服”“心里舒服”――也就是深入挖掘周边大城市客源市场的需求，发挥乡村的休闲价值，实现休闲目的。这种乡村旅游要具备三个条件，一是距离客源近，二是有空气和水质上的优势，三是有好的民宿、酒店、原生态特色餐饮。
杨振之：我们对旅游资源需要重新定位和评价，不能像过去一样，认为有自然人文资源的地方才叫景区。判断一个地方是否具备开发潜力和价值，不再依赖传统资源要素，生态环境、交通区位等要素都非常重要。
“农家乐”时代已经完成培育市场的使命，乡村旅游正在升级。我们要结合农村土地制度改革，结合田园综合体和特色小镇建设，将乡村旅游升级为乡村度假区。如今进入高铁时代，我们有个1.5小时旅游圈概念，不是所有地方都适合乡村旅游，要围绕城市近郊才能成为目的地，而且要有自身的特色产业、与周边景区有联动性，才能发展起来。
何莽：乡村旅游的问题，就是需要“文旅融合”来解决的问题。乡村的硬件设施和接待规模相对有限，必须通过乡村特色来体现竞争优势。如通过“一村一品”寻找好项目、做出好内容。好的特色内容，就需要挖掘文化内涵，做出可识别的特色文化“符号”。成都崇州市道明竹艺村将竹子作为特色符号，深入挖掘竹编文化，就很有特色。
此外，旅游业在绝大多数区县不是核心支柱产业，不足以支撑起“旅游+”，所以选择“+旅游”是一个有效途径。在四川来看，“兴文模式”就很好。兴文将“ 文化”和“苗文化”结合，打造“ 苗文化”，并且通过“+旅游”，从规划层面开始，在交通、城建、农业等相关板块的专项规划中融入全域旅游要求，同时配备资金。
话题二 古镇旅游如何彰显特色？
古镇“同质化”是伪命题文创产品要标准化
刘思敏：在一个大区域内，古镇的建筑风格、风土人情本来就是类似的。因此“同质化”就是个伪命题。
那么同一个区域内的古镇需不需要差异化？拿江南古镇举例，其风格类似，除非有特殊兴趣，省外乃至国外游客只需要看一个，就能大致领略江南古镇风貌。一个古镇的游客容量有限，但多个风貌相似的古镇一起，就把整体游客容量提上去了。而本地游客对这些古镇已司空见惯，对古镇风貌的特质要求也不会太高。因此，对他们而言，古镇承担的就是休闲功能，因此也不存在“同质化”问题。
和电影相比，纪录片更真实。有原住民的古镇或叫作“社区型景区”，就好比纪录片，是真正的古镇，真正传承了古镇文化。没有原住民的古镇，应该叫作“古镇形态的主题公园”，也是一种旅游形态，是精美、完善的商业模式，在哪里都可复制。或者说，它是一个舞台剧，对古镇的业态进行模拟。游客进入这类景区，就是一个角色扮演和体验的过程。
何莽：文创产品也很重要。顾名思义，文创，创就是创新创意，创新就要承担风险，甚至可以说风险很高，这需要巨大投入，不是人人都能做的。
为什么很多地方的文创产品做不好？因为很多人对文化产业、文创产品有误解，将其简单理解为一个文艺作品或地方农特产品。
广东省旅游资源不是全国最好的，但是旅游收入却是全国第一。究其原因，就是其产业化程度很高。所谓产业化就是标准化，要经过标准的流程。
目前，在标准化、精细化上，珠三角已经在流程化、规范化地来开发文创产品。大家需要什么样的文旅项目、文旅产品，都是应该经过市场调研、概念设计与打样、预销售、优化设计和量化生产等严格创新创意流程做出来的。包括大家看到的成功、可复制的大型演出，都是“精细化”试验生产的结果。它的每一个场景、每一束灯光，以至于演员表情动作，都有着可量化的要求和规范。
话题三 政策如何跟得上？
可采用“点状供地”还要有“投资型”的平台公司
杨振之：目前，很多旅游项目尤其是乡村旅游项目，设施小型且分散，如果套用城市建设“宗地”模式，大大增加土地成本，在很大程度上倒逼旅游项目“地产化”。
“点状供地”就是解决乡村旅游用地问题的合理且关键选择。
点状是相对于原来的片状而言的，是在一大块土地上散点或带状供给建设用地，其他的周边土地可以通过租赁的方式来获取。一些地区已经开始尝试，其中比较成功的例子就是浙江德清莫干山。莫干山裸心谷项目采取“点状供地、垂直开发”的方式，将项目用地分为永久性建设用地和生态保留用地，其中永久性建设用地建多少供多少，剩余部分只征不转，以租赁、划拨、托管等方式供项目业主使用。裸心堡仅新增建设用地12亩，八成建筑都是租用当地农房改造，园区内200多亩山林都从村民手中流转，保持原貌，大大节约了用地指标。
何莽：政府对旅游产业的政策与资金支持是很难量化的，没有一个特定的标准判定多少。因此，平台公司更应发挥好投融资平台的作用。目前各地很多旅游平台公司定位并不清晰，把平台公司当作景区的事业单位运营，并没有起到整合资源、放大投资的金融杠杆作用。只有把文旅平台公司当作资本运作平台，实现从资源向资产转化，进而实现资源变现再进一步扩大发展规模的良性循环，才能为区域文旅产业输送资本。
要实现这一点首先需要解决人才问题。目前很多平台公司都普遍存在金融人才和旅游人才缺乏的问题。很多地方建立了人才库，有旅游顾问，但是“顾而不问”。因此要让专家库、技能人才动起来。这一点，据我所知，乐山市和宜宾市兴文县都做得不错。
话题四 旅游目的地如何打造？
有景区还不够,还要深入挖掘提高复游率
杨振之：四川旅游资源是非常丰富和优质的，但存在成都一家独大，缺少副中心的现象。
要发展全域旅游、创建旅游名县，不是有景区就够了，一定要深入挖掘景区自然资源与文化，要通过自然博物馆、历史博物馆等，加强对自然和文化的探索，不要让历史文化积淀成为表象化的产品。
此外，发展旅游产业还要形成品牌效力、构建服务体系、解决产业发展、形成推动当地其他产业发展的动能，否则那些旅游“名片”“名头”没有任何价值。与此同时，培育旅游目的地、形成大型的文旅项目有相对较长的周期，因此还需要地方创造良好的营商环境，并有延续性的政策和支持。
刘思敏：很多知名景区属于观光性质，它的特点就是满足好奇心和求知欲，很大程度是一次性的。比如九寨沟、峨眉山，如果只是看景观，重游率就会很低――全国5A级景区我们看一遍都得很多年。
要改变“一次性游”，提高复游率，就要强化其“休闲度假目的地”属性。借助景区的市场知名度和美誉度甚至好的休闲度假产品，吸引游客。再比如成都、重庆周边不缺温泉，但是人们还是要去峨眉山，那就是景区名气的带动作用。
还有，现在年轻人旅游，喜欢“打卡”，还有各种“必须要去的一百个地方”等排行榜。著名景点在各类榜单上有先天优势，其他地方就要花心思做好营销了，要争当“网红”，把“流量”变现。
何莽：目前，对于景区与社区二元结构导致的系列冲突，解决得好的地方并不多。
景区与社区，需要共治共建共享。只有通过景区与社区共建才能打破二元结构；只有通过构建诚信体系，采用制度化、程序化和数字化的、多方参与的共治模式，才能够替代传统的运动式治理，实现常态的精细化治理；只有通过社区与景区、外来游客与当地居民共享旅游发展成果，以及定量精准扶贫方式等，才能使共建共治共享形成一个有机整体。
