中国消费者报报道(记者桑雪骐) 消费扶贫，以购代捐，对这件送人玫瑰手有余香的事情，社会各界均积极响应。但是记者调查发现，如何让消费者内心澎湃的助人热情转化为持续不断的涓涓细流，最终汇聚为滔滔不绝的消费扶贫浪潮，却是摆在社会各界面前的重要课题。
爱心助农常客不等于回头客
对于大多数线上消费者来说，消费扶贫并不陌生，不少消费者都是爱心助农的常客。但是记者调查发现，虽然人们经常为爱下单，但是最终成为某一种助农产品回头客的消费者还不是很多。
“说起来这两年家里可没少买助农产品。”北京市消费者张女士一听《中国消费者报》记者提起消费扶贫，立即接过了话头。张女士说，前两年，朋友圈或者微信群里就不时有人转发各种农产品滞销需要大家帮助的信息，大多数情况下张女士都会毫不犹豫地下一单。“买谁的不是买，反正家里也要买菜买水果。”张女士说，前两年，除了各大电商平台上经常能看到愁眉苦脸的农民伯伯讲述自家农产品滞销的故事，还有各种小型电商平台发出的信息。“感觉他们好像没有什么组织，都是个体自发上网销售。也不知道那些故事的真假，希望是真正能帮到别人了吧。”
河北省消费者吴女士也是爱心助农消费的常客，但是她表示，有不少产品都是一次性购买，很少会重复买。“在朋友圈或者微信群里看到别人转发的信息，好多是一些小型电商平台或者微信小程序等，有时候都记不住在哪里买的，所以也不太可能再去购买。还有的收到货后觉得质量不好，包装也挺烂，但是这些产品大多花费的金额不多，所以也不会去找客服理论。买回来的东西能吃就尽量吃，吃不了就扔了，就当是捐款吧。”吴女士说。
“上周在微信群里下单了产地直发的猕猴桃，等了一周还没到，托群主问，果园说漏发了。”天津市消费者刘女士说，她加入了多个微信购物群，经常有群主会发布助农产品信息。一般负责任的群主会先购买品尝，所以产品品质还都说得过去，但是，下单后收货时间却常常不同，有些订单号给了好久都收不到货，还有就是会有漏发的情况，过一阵收不到，得自己想着催问。至于是否重复购买，除了要看产品质量，还要看团长是否会再次开团。“相对来说，在淘宝、拼多多等大型电商购物平台上买的东西，发货时间都有保证。如果想再次购买，只要查一下自己的订单就行，比较方便。”刘女士说。
小农生产造成多重困境
为什么助农消费的常客难以变成回头客?相关专家在接受《中国消费者报》记者采访时认为，最主要的原因就在于我国农业生产的小农生产特征。
“我国农产品市场之所以不能全部做到按质论价，最主要的就是因为生产主体太多了。”中国人民大学扶贫学院教授汪三贵表示，虽然我国新型农业经营主体也在发展，但是大量的农产品仍然是单门独户的小生产者生产出来的，产品差异大，也很难做到标准化。由于信息不对称，消费者对于产品质量也很难辨别。在价格透明而品质不透明的情况下，自然无法做到完全按质论价。
江苏省淡水水产研究所研究员葛家春以目前正在热销的大闸蟹为例分析道：“目前线下销售渠道利益分配模式基本固化。以平均重量3两母蟹、4两公蟹为例，养殖成本在20元/只，出塘价约为30元/只，终端销售价格45-50元/只，理想的状态下，蟹农只能够获得10元/只的利润，而一只螃蟹的销售利润是10-15元，所以有蟹农讲‘养得好不如卖得好’。”因此蟹农会寻找新的销售渠道，比如电商。但是线上销售渠道的不足之处是消费者在拿到大闸蟹之前不知道其规格、重量和品质。而标准的缺失、品牌的缺乏和信息的不对称又造成大闸蟹市场价格高企，品质参差不齐，同时还存在“洗澡蟹”、以次充好，缺斤短两等问题。
“其实农民售卖产品的初心并不是想以次充好、缺斤短两，只是他们不知道好的标准是什么。”北京市某商贸公司经理王先生向《中国消费者报》记者表示，两年前，该公司为了帮助内蒙古结对地区脱贫，他们着手帮助牧民利用当地响亮的牛羊肉名片树立自己的品牌，扩大当地特产的销路。但是，在推进过程中，他们发现牧民们不仅非常缺乏电子商务知识和网络销售能力，同时对于产品规范化生产、包装、运输等知识也都需要从零教起。另外，受到当地交通物流发展水平的限制，当地牛羊肉等生鲜产品的网络零售业难以拓展，最终倾力打造的品牌也半途流产了。
多措并举解决扶贫难题
“如何把亿万小农纳入到现代农业的发展轨道，这是我们现在要考虑的。”浙江省人民政府咨询委员会委员、“三农”发展组组长顾益康认为，首先要把小农户变成大农户，推动家庭经营的适度规模化和家庭经营的专业化;其次要推动合作社的建立，推动农业生产的产业化。据介绍，目前浙江建立了多级农民合作经济组织联合会(以下简称农合联)。它是由农民合作经济组织和各类为农服务组织(企业)组成的，是党和政府联系基层合作经济组织和农民群众的桥梁纽带。该省较规范的农民合作经济组织和涉农服务组织(企业)基本都加入了各级农合联;最后要建立区域公有品牌，借助大型电商平台将线上和线下连接起来，把数字化和产业化结合起来。
浙江大学特聘教授、国家重点研究计划项目首席科学家陈昆松认为，要发展优质农业，首先就要有统一的标准和品牌。同时，也需要产后处理和服务等相关行业的支撑。“这些需要一个大的平台来运作，而电商大平台的发展使这些成为可能。”陈昆松说，不同的农产品要求的技术支撑是不同的，比如杨梅、草莓易腐，大米、土豆则比较耐储存，这些产品对于包装、物流等方面的要求就存在差异。
中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，农产品电商是基于技术驱动的，大数据、匹配等技术未来最重要攻克的方向就是生鲜产品，包括生鲜产业链中的成本问题、效率问题及产品问题。区别于线下流通，电商的一大天然优势就是基于大数据的支持，平台上的消费近乎是透明的。通过大数据人们可以精准地把握一个区域、一个行业甚至一家一户、每个个人的消费特点和消费需求，随着消费者画像越来越精细化，消费端会给供应链服务商和产品加工企业提供更多的需求数据支撑。
