中国消费者报报道（记者 庞建新）男士美妆博主、男明星代言彩妆、男士洗护精准化……男性、尤其95后男性正悄悄蜕变成“时尚先生”，进入优雅的型男新时代。当下，男性化妆理念重新被定义，“男颜”经济正扛起美妆经济增长的大旗。
男士化妆品
由配角升级为主角
近年来，男士化妆品销量大增，“看脸”文化也正渗入男性消费者群体。
最新的一项基于全球8个国家共2.2万名男性受访者的研究发现，32%的男性认为应紧跟时尚潮流。在中国，这一比例高达45%。欧睿咨询数据显示，2016-2019年间中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。而另一份《2020中国快消品早期投资机会报告》表明，中国男士洗护市场规模约为150亿元，增速为17%，而男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年增速均高于50%。
北京国妆科创研究院执行院长谢志辉对《中消费者报》记者表示，中国男士化妆品市场从2000年起步，现在已经深入人心，越来越多的男性消费者选择男士专用产品进行皮肤护理。
谢志辉表示：“男士化妆品从最初的剃须泡沫，到男士洁面乳，从SOD蜜到男士护肤套装，从男士润唇膏到男士彩妆，慢慢由配角升级为主角，发展非常迅速。随着直播、自媒体等新兴渠道的发展，男士越来越趋向于用颜值来展示或创造自己独特的价值。”
男士化妆品消费大幅度增长的同时，供给端也及时响应男性化妆需求。据唯品会和京东联合发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，目前中国男士护肤品市场已达到百亿元规模，未来男性有望成为化妆品消费人口的重要贡献群体。
洗护精致化
国货选择度较高
从早期消费者耳熟能详的大宝，到如今的碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、欧莱雅、兰玉油、曼秀雷敦等众多品牌，本土中的高夫、百雀羚、御泥坊、杰威尔也不断刷新男士洗护产品的存在感。
数据表示，目前我国男性消费者使用最多的洗护产品是个人清洁用品。根据凯度消费者指数的最新数据，洗发水使用渗透率达99%，沐浴露达74%。另有数据表明，一部分国人男性开始拥有较为精致的个人护理习惯：在面部护理上，有更多的中国男性使用面霜（中国64%，全球平均10%）和洗面奶（中国63%，全球平均25%）。
天猫和淘宝平台的最新销售数据显示，截至2020年9月8日，90天内男士洗护销量无大波动，总销量超过1000万元，总销售额超过5.6亿元。《中国消费者报》记者调查发现，各大电商平台上的男用洗护产品价格亲民，如曼秀雷敦、妮维雅、百雀羚、资生堂、欧莱雅等品牌洁面产品百元以内居多，略高端的如碧欧泉、资生堂、高夫、朗仕、倩碧等洁面乳价格一般在200多元，而男士面霜、洗发水的价格也多在百元左右就能搞定。多位男性白领消费者对记者表示，男性对化妆品价格不敏感，而是看产品是否适合自己，一旦发现好用的产品能5年而不换品牌，价格在400-500元左右也毫不吝惜。
对此，北京东方淼森生物科技有限公司副总经理任晗堃对《中国消费者报》记者表示，男士化妆品大众品牌市场的先行者仍占有很高的市场份额，高渗透率主要归功于使用频率的提高和购买品牌的升级。
任晗堃分析认为，目前男士洗护市场长期保持稳健态势。从销售数据看，这一市场的主流还是头发、身体类洗护产品。而私处护理和脱毛产品的销量上升，则透露出男士生活逐渐精细化、精致化的趋势。此外，从品牌和产品来源地的分布来看，男士洗护产品的选择以耳熟能详的大牌和男士专属品牌为主，对国货的选择度较高，国内男士品牌崛起机会出现。
男女需求有别
自我选购助消费增长
第一财经商业数据中心（CBNDa－ta）联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》指出，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。尽管男性在护理美容方面意愿明显，但也有调查表明，只有8%的中国男性表示他们会花时间打理自己，远远低于29%的全球平均水平。
要赢得男性消费市场，还要了解男性需求特点。对此，谢志辉表示，男女化妆品在功能和体验感方面还是有很大差别的，这是促进男性产品脱离女性产品而独立存在并发展的根本原因。比如洗发水，由于男士多数人是短发，最大的诉求是控油防脱，对柔顺的要求较低，而女性洗发水在柔顺方面的需求则是第一位的，她们很难为了其他功能需求而放弃对产品柔顺方面的要求。再例如，对洁面产品，男士追求清爽、洁净、控油、泡沫丰富，皂基型洁面是男士产品的主流；而女生的皮肤较为敏感，她们更在乎产品的温和性和卸妆能力，所以，氨基酸型洁面更受关注。
任晗堃分析认为，男士美妆的概念不同于女性，更多偏向于皮肤保养这一品类，即保湿产品和清洁产品。未来，随着时间推移及男性护理肌肤习惯的养成，男性会逐渐形成自我选购需求，而不会永远依赖女性帮忙代买。因此，男性护肤市场值得期待，不久的将来会进一步出现爆发增长。
男颜时代来临
彩妆市场将成蓝海
虽然男性化妆品的渗透率远不及女性化妆品，但男性化妆品市场的发展速度正在加快。有机构预计，2020年内地男性化妆市场的零售额将突破20亿元。
随着消费升级和新兴消费群体的观念改变，化妆已经变得不以性别为导向，越来越多男性开始注重妆容，尤其是95后男性，近四成接受男性日常化妆。加上娱乐节目、社交媒体上男性美妆博主的催化作用，男颜时代悄然来临。
根据微博调查数据，2015年有31％的用户“坚决反对”男士使用化妆品，有29％的用户则表示“坚决支持”。到了2018年，“坚决支持”的用户比例飙升至60％，而“坚决反对”的用户比例不到10％。
对此，任晗堃表示，随着大众对多元文化的接受程度提升，男性正在渐渐褪去传统性别定位，进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。“许多中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美妆的概念。从护肤到美妆的跃升代表了这一过程中心态上的重要转变。”当前，男性开始频繁地出现在美妆市场，男性明星更成为众多彩妆产品代言人。
此外，从销售数据上也能说明这一点。根据欧睿咨询和天猫美妆消费数据，男士彩妆为高增长品类，2018同比增速89%，比香水、护发、身体护理和面部护理产品的增长率都要快。《2019年颜值经济报告》中表明，男性口红消费增速高达278%，口红、眉笔、防晒还有面膜等男性化妆品在大规模地被使用。
据任晗堃介绍，男性通常会通过尝试BB霜和遮瑕膏打开美妆新世界，因为这两个产品在广告宣传中经常将自己打造成“隐形”产品，只是用于遮掉细小瑕疵但同时保持自然肤色，仿佛给皮肤用了“作弊器”。
男士化妆品需求正经历着清洁、护理、美容（化妆）三段论。谢志辉分析认为，在彩妆方面，由于长期观念的制约，男士彩妆在中国的发展还处于初级阶段，未来成长空间很大。相较之下，当下男士专用的彩妆品牌还不多，很有可能成为未来化妆品市场的一片蓝海。
未来，男性时尚的引领，将快速打破传统男士不化妆的观念，“小白脸（美男）”比“油腻男”更受欢迎。此外，职场的压力，迫使越来越多的男士选择装扮自己。为此，谢志辉表示：“现阶段男士洁面乳是男士化妆品的旗舰类产品，但未来引领男士化妆品的，很可能是洗发水和彩妆类产品。”
