中国消费者报报道（记者 庞建新）中国彩妆市场增速迅猛，青山资本近日发布的《2020快消品早期投资机会报告》(以下简称《报告》)显示，我国近年消费市场增速虽有所放缓，但依然处于高速增长态势，特别是以化妆品为代表的快消品增速稳居相对较高的位置。其中，以化妆品行业细分市场来看，男性洗护、彩妆产品市场增速较快，越来越多的男性消费者加入到了彩妆消费圈，成为彩妆品牌不可忽视的“生力军”。
男性消费升级
在传统观念里，化妆一直以来被认为是女性的专利，因此社交网站上的美妆达人、化妆品代言人也以女性居多。如今，情况正在发生转变。美妆博主里的男性面孔愈来愈多，他们对各种化妆产品如数家珍，护肤、化妆经验丝毫不亚于女性达人。而长期被女明星占据的化妆品代言市场也开始向男明星倾斜。时至今日，知名国货品牌和全球主要化妆品集团旗下在华销售的品牌，基本上都有男性代言人。
相较于女性，目前，男性对于产品功能性要求更少，更注重单一效果。《报告》显示，在男性护肤品需求中，洗面奶、美白、精华、防晒为高增长关键词，清洁、美白、保湿为主要关注点，消费呈现出向中高端升级趋势。相比90后来说，00后的男性消费者更注重使用彩妆，这与00后更加追求新潮、精致有关。
《报告》还显示，基础洁面和面霜为男性护肤品的主要消费品类，爽肤水、眼霜、身体护理等品类的快速增长则推动整体市场消费升级;面膜在销售和增速上都位居男性护肤品中第一，洗面奶紧随其后;从销售渠道来看，近年来线上势力增加，男士护肤品线上销售增速为33%，高于整体增长。
2019年，李佳琦成为口红带货一哥，而这只是冰山一角。实际上，从护肤品、彩妆到香水等化妆品类产品都在向男性流动。业界人士表示，以女性为消费主体的化妆品如今逐步进入“男颜时代”，未来，这一现象将会成为常态。
中国人民大学社会与人口学院社会学系教授王水雄表示，颜值经济指的是围绕颜值而发展起来的消费产业。当颜值经济的核心环节建立后，其他上下游行业，如化妆品行业、粉丝经济等将迅速跟进。
倡导“无性别主义”
业界认为，随着消费观念改变、消费能力增强、社交电商带动及新兴技术运用，男士们正在从“爷们不能化妆”的观点束缚中解绑，也将进一步释放男士在化妆品上的购买力。
面对多样化的护肤需求，虽然绝大多数男士还是偏爱男性专用品牌，但相较于女性，男士品牌进阶性功效略显不足，多停留在清洁、补水等基础功能方面。数据显示，近一半男士为了追求更好的产品功效、成分和配方，愿意选择使用中性或女性品牌的美妆产品。随着男性彩妆用户队伍的壮大，越来越多的品牌开始倡导“无性别主义”，从包装设计到语言、营销、产品开发和消费者推广，这些品牌都不刻意描述产品的“性别倾向”。
无性别主义时尚异军突起。时尚风潮把人们的审美取向带入朴素和极简的冷淡风格。从最早的西装、超长袖子的外套、阔腿牛仔裤、高跟鞋、高筒靴，如今延展到化妆品领域，美妆行业也正在迎接“无性别”风潮。
品牌营销不再强调区分男女老少的概念。从纪梵希推出的Gender-Free无性别彩妆系列Mister，到国内上市的无性别美妆品牌HASHTAG，还有无性别主义护肤品牌CTRLCosmetics等，就连Chanel、Dior等高端品牌彩妆线也都推出男女通用的产品系列。这些品牌产品多用干净、极简的包装，少运用色彩，进而强调产品的无性别差异化。业界观点认为，“男女通用”的无性别化妆品正在成为一种趋势。
审美趋势带动消费
有数据显示，目前化妆品市场规模已超4千亿元，人均年消费超过200元。我国的化妆品市场结构层次丰富而复杂，如洗护用品、儿童用化妆品、男士化妆品、中老年化妆品、高档护肤类化妆品、彩妆等等，并且各层次间有不同的交叉。业内人士表示，针对不同性别、年龄、消费能力、消费理念的消费人群，化妆品企业都会设计不同的产品风格。
随着社会发展和进步，人们的消费心态更加包容、开放，对“无性别”主义的接受度也在上升。一份《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》表明，男女消费的边界已经越来越模糊。在美妆行业，这种趋势表现为：男性美妆市场持续升温。另有数据表明，购买过男装和美妆产品的男性占比高达96%，其中48%为90后。正是当前男性对护肤美妆的迅速增长的需求，也催生了各式男性护肤品、彩妆的不断发展，在护肤、美妆消费市场，男性俨然成为这两大市场新的重要消费力量。
业界观点认为，国内市场的“去性别化消费”日益明显。保持对社会变化带来的新型消费需求的关注和了解，值得每个品牌关注。
“消费者的梳妆台，早已不再只是‘一个抽屉老三样’。个性化产品才能满足每位消费者的需求。”业界人士表示，兼具时尚性、时效性、高技术密集度、不停推陈出新的化妆品行业，对审美的研究始终是很重要的一个方面。
