文/Ja
今天复盘分享一下从0开始做视频号，我们团队之前没做过短视频，0基础上阵，这一路上的迷茫、不断踩坑、迭代破局、收获果实，希望能给你一些启发和参考。
哈喽大家好，我是零一裂变内容组的Ja，和大雪搭档负责视频号的内容运营。
7月29日，我们发了第一条视频号，1个月的尝试：更新了18条视频，总播放量达20万+，上了2次热门推荐，平均播赞比2%以上；给团队转化到了几个大单~
【本文整体框架】
1.ToB和ToC公司都适合做视频号吗？
2.账号定位和内容定位
3.如何把握选题的精准性和延展性
4.脚本撰写以及剪辑技巧
5.内容传播和导流运营
6.全文浓缩总结
1、ToB和ToC公司都适合做视频号吗？
“视频”是信息传输方式的一种进化，之前公众号是“文字”的形式传播，18年公众号打开率/分享率下滑的时候，“条漫”却逆势而上（“图片”传递信息）。
今年公众号的几次大更新，都是让公众号发视频有更好的体验：转发到群是“卡片式”提高打开率，播放页底部推荐往期视频提高“打开率”，视频插入小程序跳转购物等等。
公众号视频界面
你看文字、图片时还需要手指上下翻动屏幕，才能让信息从屏幕传递到你眼睛、输入大脑；
但一滑到视频，自动播放、声音和画面自动钻入你眼睛和耳朵，“信息”传递更高效，这就是短视频平台的媒介特质。我记得淘宝从14年就开始在力推“详情页”视频化、有视频介绍的宝贝、搜索权重会更高；
再扯远一点就是“视频”还原了原始人类面对面交流的场景，从“画面”到“声音”，交付一种“场域”；
而“文字”是被发明出来传递信息、乃至延续文明“存档”的；
所谓人是视觉动物，万物皆会视频化、All in！
其次，视频号可以基于微信的“圈层效应”作为流量放大器：转发视频到朋友圈，用户点开即进入视频号，用户点赞/转发后能带来和Ta同一圈层的精准用户。
同时视频号中引导新用户跳转文章添加个人号，形成裂变循环：个人号越多→视频播放量越高→越多人添加好友。
所以只要你冷启动的个人号上有精准的用户，通过“视频号”来传播你需要传递的“信息”，不仅更高效/转化率更高，还能撬动裂变更多的精准用户。
2、账号定位和内容定位
在非内容驱动的公司做内容，很多时候讨论“如何做内容”的潜台词就是“内容怎么带来销售”，无时无刻不强调宣传的“品效合一”。
所以冷启动前、我们讨论最多的问题也是：
视频号怎么帮SaaS销售团队带来线索？
如何通过视频号让更多人知道我们（品宣）？
但对于探索“新业务”而言：最重要的是“信心”（团队内部/老板），信心来源于不断积累“小胜”。很多内容团队就是出发时背负了太多指标、又想要传播又想要转化，导致出师不利，得不到公司更多资源支持，就挂掉了。
所以初步试错时、最好是能先拆解：以前成功过的案例中的关键因素；例如抖音/快手刚起来的时候就很多做号团队、把微博/知乎上火过的文字段子拍成视频依旧能再火一遍；一个流量体兴起的时候都有“再做一遍”的红利~
我们的ToB用户中、有2.3万人付费加入的「每日运营案例库」知识星球每天在看我们的运营案例拆解。把这个“文字时代”就已经成功的“产品”视频化、就是我们的第一个栏目。
于是我们第一条视频的素材就选了「每日运营案例库」中《喜姐炸串》的引流获客案例，不出意料获得了2万+的播放量（文字版的才1000多阅读）。
这给我们打了一剂兴奋剂，因为它验证了一点：案例的视频化是可行的，我们的能力圈足以形成视频号的“安全圈”。
在做账号定位时，刚开始我在犹豫是用“零一裂变”或者“运营深度精选”来开号，还是以大雪的“个人形象”打造IP（大雪当时是有一些害羞和犹豫的）。
问了鉴锋，他当时直接定下来让我们以大雪名字开账号，他认为微信是基于社交关系链，一个有“温度”的人更容易和用户拉近距离建立信任，而不是一个“公司”。
基于对“人“的信任，延展出来对品牌的好感，是更为牢固的。
同时，建立一个“个人品牌”比“公司品牌”所需的成本更低、时间更短；
用户因为信任有趣且专业的大雪、进而愿意找她合作业务（信任公司），对一个需要兼顾“短期转化”的创业公司来说、是最好的选择。（知识点延展看《信任的速度》这本书）
“人”是有多样性的、用户天然就喜欢新鲜感，只要你的核心价值观不发生太大偏差、“内容栏目”能够有无数种的试错可能性。
另外就是交流过程中，鉴锋认为在微信生态、用户需求是被激发的：不像你上淘系APP，有某个固定的需求、上去搜索比价看评论下单，你在刷朋友圈看到朋友发好吃的、你问哪里买、朋友给你链接你就下单了，你关注的公众号推送了一篇图文并茂的商品、看完你就顺手下单了。
所以当我们的案例/玩法的视频、能更高频的出现在用户的视野当中，用户的需求更大概率会在我们这里释放。同样是日更视频又起到“重复”的作用（建立品牌）。
不像ToC场景，我们用户是ToB人群，一个企业的决策者如果想要找一个活动方案、服务商时更多是百度搜索、朋友圈问、朋友转介绍，几乎没有人是在抖音、视频号上搜内容来获得答案（用户习惯）。
想通过一类视频同时达到转化、和传播的任务，显然是不太可能的一件事；
一般转化用户需要“干货”、凸显你的专业度，而调动用户分享、则需要的是提供“谈资”，就是我们现在常说的”社交货币“。
所以前面提到的“案例拆解”内容、只能用来转化我们存量个人号上的好友，要想拉新、就得有“传播”类的内容：如何让用户点赞我们的视频号？让用户分享我们的视频号？
目前我初步总结的是：视频号内的“点赞”行为、需要的“用户认同感”是所有平台中最强的，基本就是对于视频作为“社交货币”的认可。
举个例子：我点赞的了这个视频，我要告诉你们知道我看的这个视频内容多么出色，我是在摄取多么优质有用/有品味的信息，朋友们你们看到了吗？和公众号的“在看”，有一些相似之处。
当然这块我也还没有完全想明白、简单带过。回到正题，做好定位之后、具体怎么选题才能兼具干货与传播度呢？要侧重哪里？如何拿捏？
3、如何把握选题的精准性和延展性
老规矩：“观千剑而后识器、操千曲而后晓声”，做一件事情之前、先批量拆解已经做到90分的人是怎么做到、有哪些规律可以借鉴。
我们定下来“传播度”为第一优先级之后，我刷了N多个小时的热门区视频号：发现传播高的很多是“正能量/搞笑/软色情擦边球”类内容，利用人性弱点刻意迎合、把传播属性拉满，通过“小说”“测试”“保健品”等快速变现。
存在即合理，ToC场景可以短期利用平台红利这么打，但走长线的话、还是得靠有价值观的内容，尤其对于ToB行业来说，需要十年磨一剑，持续积攒势能。
前面提到：先把“文字时代”已经成功的栏目视频化，作为视频号的选题“安全区”；就像玩吃鸡游戏时，先往安全区里边靠掌控全局、再择机空投去安全圈外捡装备。
有选择权的“安全区”能给我们带来踏实感、不焦虑：你知道你拍出来的内容有人喜欢看，才敢后续尝试各种各样的选题，做不好的话大不了就倒回去只做案例类视频就行了
于是基于团队的资源、定了2个选题安全区：
把公众号里深度文章再碎片化，做成视频；
把「每日运营案例库」/裂变SaaS的商家案例，做成视频；
把定下的安全圈打透！
短视频行业有一个词叫“封死赛道”：
例如你在抖音上搜索“日语”出来的几百个账号、几乎全是同一家公司的，内部近百人赛马、自己人杀自己人；外人新进场的“日语号”几乎没有机会。
在一个行业/圈层中、内容是可以被穷尽的，可以列出一个思维导图、把每一个用户需求/问题放到对应的分类里。形成系统性的知识树、方便更体系地拍摄。
但切记别把自己的思维束缚得很死、沉迷顶层设计和构思、闭门造车是没有前途的，执行后每天进行复盘、比所有计划都管用。
往安全区外拓时：基于穷举的“用户喜欢什么”、“我擅长什么”进行NxN组合，一旦一个组合的内容视频得到验证、就相当于又多了一个“安全区”栏目，步步为营。
关于怎么做“人设IP”的内容延展性，先讲一件启发我的事情――IF君共创营社群里有一次分享聊了这么一个话题：薇娅与李佳琦的视频号区别在哪？
两者都是直播带货领域的顶流，都有在各大视频平台内进行品宣，但是两者在视频号内的逻辑差异非常大。
李佳琦视频号内的视频，基本是将已从其他平台上投放过的视频作简单更改后，直接搬运过来（现在好像已经不是了）；
而薇娅的视频号则是亲自配音乃至出镜，进行额外的录制，讲述自己过去的一些经历，偏向励志与正能量。
我不太确定薇娅的团队出于何种目的，但是就我个人的猜测，视频号是薇娅给自己破圈的一个渠道。
在这里，薇娅不再是一个只会直播卖货的工具人，而是一个会给你讲道理的前辈、大姐姐的形象。也就是说，在视频号里，薇娅“活起来了”。
也就是这时，我们感觉找到了答案：划分出多个栏目，让各个类型的视频各司其职，各自承担单一方向的期待，是可行的。
例如之前的案例拆解栏目是承载“专业度”，我们开始尝试拍“生活Vlog”(公司文化故事、大雪的喜怒哀乐)来承载“温度感”、这个栏目会是她的日常生活、她的所思所想。
于是，我们把所有拍摄花絮收集了起来，做了一期搞笑花絮混剪；同时第一次使用了公司外的场景，让大雪回家拍了一期做视频号以来的心路历程阐述。
这两期的数据还不错，虽然播放不到1万、但点赞和评论数据很可观。而且这两期播完以后、后面更新的“案例拆解”栏目的评论数据也上来了、互动情况比起之前有显著的变化。
就是因为用户觉得：大雪她是一个活生生的、有个人生活的、自己小情绪的、有自己价值观的人，并且希望大家能喜欢她，而不是仅仅只是冷冰冰的、有距离感的“工具人”。
甚至我们在“七夕”的时候拍了一个偏搞笑的“运营人怎么过七夕”采访公司单身还在加班的运营小伙伴，被系统推上了视频号的热门区。
能明确感受到，哪怕是ToB人群、也更喜欢一些轻松愉快的内容，这也是人性使然。就像东东枪老师在《文案的基本修养》里引用的广告大师，比尔・伯恩巴克所说：
大家相信的真相，才算真相。
可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信。
可如果他们根本就不听你说，他们也就不可能听懂。
如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话。
而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述，你就不可能有趣。
由于用户喜欢大雪她的“有趣”与“生动”、以此为载体、把我们的干货/信息传播出去，完成让用户了解我们公司业务的目标。
4、脚本撰写以及剪辑技巧
现在倒回去看我们第一期的脚本：《喜姐炸串》的引流获客案例，真的是一塌糊涂，大家感兴趣可以去考古。（虽然很烂，也是我当时磨了好几天的弄出来的脚本...惭愧- -）
之所以磨了这么久，难点主要在于我对脚本撰写定下的核心原则：措辞一定不能深，一定要符合大众已有认知。
如果按照“运营深度精选”的文章风格，不是不行，但是传播度也仅限互联网运营的圈子内了；上来就是一堆行业黑话和新概念、可能收获运营人的点赞、但是没法收获传统行业的用户点赞，传播也就停止了。
好理解、不太浅、大白话。
我的时间基本上都花在了这里，而且要想尽办法把一个案例在一分钟内讲完：是重点讲活动流程、还是讲背后知识点、还是讲UI亮点？
这真的很难，我现在也没有做的很好，但是比之前写起来顺手多了。大家如果翻阅我们整个十多期视频，会发现经历了几次迭代：
-> 整个流程要讲一遍，每个环节的亮点都不想放过（第一期）
-> 整个流程要讲一遍，讲单一环节的几个亮点
-> 整个流程几句带过，讲单一环节的一两个亮点
-> 只讲背景和活动亮点，活动流程10s内通过图片与文字顺过去（近期内部案例库系列）
并且非常明显，“内部案例库”系列的12小时内数据，在案例拆解视频内算是最出彩的一期。
所以我开始去找“单一价值点”，一个案例我只挑一个方向讲透，讲明白，传递出价值，不坳专业词汇。这就是十多期以来我得出了第二个方法论。
一旦你对核心点不够明确，无法合理取舍，整个视频的交付感会极其糟糕，观众看完很可能会毫无记忆点和价值感，那就不会打动Ta分享传播。
记忆点可以通过认真打磨出来的金句生造出来，但是交付感一定是和脚本核心主题强挂钩的。
但是，即便是确定可以只锚定单一价值点这个前提，还是陷入了一些新的问题：如何让这个价值点能够更有趣的呈现出来？如何能够成为“社交货币”？这点我也还在练习。
于此同时，大雪出镜状态的迭代速度也非常快，从最开始的用力过猛（1分钟内语速太快吐字不清），到后续逐渐自然起来。
虽然现在一些时候还是会给人“一板一眼”的念稿感，在迭代方向上，我们近期达成了一个共识：逐渐形成一种“对话感”。
像现在写文章时，我们也会说要讲求一种“对话感”。
要有一种读者在我对面，我和他讲一个故事，对他娓娓道来的感觉，正如我现在在做的事。
我逐渐发现做视频也是这么一回事。
我特别喜欢的一个视频号博主：“少庄主今天醒酒”，她在镜头前表达的方式和感觉，会让你觉得她是在专门和你对话；那种把镜头对面的人当成好朋友，娓娓道来的那种感觉。
我们现在还没做好，大雪还在找那种完全不一样的镜头感觉，而我的脚本也需要继续加强故事性，“想明白”与“能做到”，确实还是有一段距离的。
至于剪辑工具上，我基本上是“剪映”为主，“快影”为辅。
“剪映”在片段之间的衔接、转场上，能做到非常精细，基本上满足大部分视频的需求了。最重要的一点是，剪映在变速后，不会出现声音的明显变调，这点“快影”做不到。
“快影”一般用于噪音处理。“剪映”上也有降噪功能，但是不如“快影”对人声的提取保留那么精准，经常存在“误伤友军”的情况，处理后整个视频的声音都糊了。
当然，我个人最建议的，仍然是辅助出镜人，找到迅速熟悉脚本的办法，减少后期处理的场景，不是每次都能够做到无缝拼接的。一方面需要素材恰到好处，另一方面也会极大增加剪辑所用时间。
而且除了像“花絮期”和“七夕节”这两期的混剪，在其他大多数情况下，“一镜到底”都是最优解。
5、内容传播和导流运营
很多内容同学把辛辛苦苦制作好的文章/视频点击推送后，就以为结束了，这其实是一种比较局限的思维。
“酒香也怕巷子深”，内容是需要运营的。
我相信很多朋友跟我一样，有个坏习惯：看一篇公众号的文章，会先刷到最下面，看一下阅读数在看数这些数据，看看留言区，数据不错，再倒回顶部看文章内容。
当我们滑到一个视频，第一直觉是先看他的点赞数怎么样，如果点赞数据很高，那我会条件反射的判定“这是一条好视频”，然后停留观看几秒。如果只有个位数点赞，可能很快就划过去了。
乍一看对很多创作者不公平，但这是很残酷的现实。
像公众号时代有很多互推互赞群一样，现在也有视频号的互赞群，最开始我非常不愿意加入到互推群，甚至连发到公司群让同事帮忙点赞都觉得有一些不好意思（我的性格内向导致）。
也是和鉴锋聊了下这个问题，他提醒后我才意识到，“内容”运营涉及渠道、评论区、点赞数等方方面面；
理论上如果你的视频被第一个用户看到时“就有100+赞（公司全员点赞）”，那TA有观看完的意愿概率就越大，这样子能做到不浪费“一滴流量”，转化率才最高。
例如你的内容选题如果有助于销售同事/渠道自己做转化，那Ta也更愿意帮你转发、甚至私发给客户，反向也帮你提高了播放量。
我们在视频号有2000粉丝的时候，尝试过发送一条视频，没让同事帮忙点赞、小号也没转发，几个小时才3个赞、100+自然播放。
也就是说一线的用户基本上还没养成直接从“发现-视频号”进入观看视频、更多还是通过朋友圈/社群等用户转发场景访问，并且在时间上存在一定延迟。
包括像获得视频号的“热门推荐”位置，也不是100%能带来很多流量曝光。前几天在IF共创营的视频号群内，看见了一些博主在分享自己的视频被系统推荐上热门了（后台会有系统通知提醒）。
我点击进视频链接，发现几条都是个位数点赞、0评论数，没有看不见“上热门推荐”后转发数、点赞数会有一轮爆发。
甚至像我们自己第一个上热门的视频是“七夕节”拍的，但收到“上热门推荐”的通知后、数据并没有呈现爆发性增长，且由于该期内容属于追热点/后面几天的长尾流量明显停滞、往期的干货案例的拆解视频则长尾明显。
第二个上“热门推荐”的视频是讲“破窗效应”的、数据也是比较平稳，结合这些经历、我姑且猜测，视频号的“热门推荐”规则：
完播率高（搞笑/鸡汤/故事类内容吸引用户想看完结局）
点赞/收藏播放比高
标题关键词/标签是普适性的（例如心理学、七夕、城市等关键词）
但也可能是我观察到的样本太少、所以身边的“热门推荐”流量获益不大，但长期来看、微信也在发力搜索，通过“中心化流量”来扶持更多优质的视频号、想象空间确实是巨大的！
我在前面提到过：视频号基于“圈层效应”可以作为流量的放大器；目前每一条视频都可以插入公众号文章链接，由于我们是ToB人群喜好的内容，比较小众但精准。
跳转公众号阅读量/播放量 = 跳转率是在3%-10%之间 （跳转量几千到5万不等），ToC账号的引流跳转量普遍不是很高，有个朋友1千万的视频播放量才引流跳转几千的阅读，其他博主分享的平均跳转率是1%。
我们之所以能做到这种惊人的跳转率，可能由于视频是讲“单个案例”、附带的文章链接是讲“十个案例的合集”，关联性高、转化率就高了。
但最终最好是能把用户引流积累在微信个人号上，一方面可以形成裂变循环：个人号越多→视频播放量越高→越多人添加好友。
另一方面，愿意添加大雪微信的第一批“种子粉丝”，他们是想和我们建立连接和信任的；结合粉丝群运营，然后再促进用户粘性、逐步赋能业务环节。
6、本文关键点总结
其实开始起笔时还比较心虚的，毕竟我才实践了1个月，还有很多未知我也还没遇到，生怕误人子弟；
但在梳理的过程中、发现带着上 帝视角回顾项目历程、很多当时没想明白的问题和疑点，现在能够串起来了，也带给我非常多新的思考，可以用于后续视频号的迭代。
最后再做一些最简单的总结的话，大概可以浓缩成几条：
马上去写账号定位和内容定位
先做3期再看
看了再去复盘
有任何想法都先去试错
好想法都是死在了执行前的犹豫
希望大家都能够踏入视频号的蓝海中，解决自己的问题，满足自己的表达欲，打造出自己的个人品牌！
