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近期，基金互联网销售两大巨头蚂蚁聚宝和天天基金网又在财富号上拉开了战争。
在6月中旬，蚂蚁财富首批上线包括天弘基金、博时基金在内的7家基金公司财富号平台，随后在8月底之前，第二批11家基金公司更是陆续上线。另有多家基金公司电商部门争取在第三批上线蚂蚁财富号。
几乎同时，东方财富(300059,股吧)网也宣布针对基金公司主页进行全面升级，推出全新改版的“基金财富号”，31家公司已经登录。
一时之间，基金公司市场部工作人员聊天内容都变成，“你们上线了吗？”
自营店铺vs自媒体平台
截至8月4日晚，蚂蚁财富号目前上线基金公司数量达到17家，包括天弘、国泰、华安、中欧、招商、建信、南方、华夏、广发、博时、兴全、万家、易方达、富国、民生加银、光大保德信、上投摩根等。
而东财财富号旗下则已经上线包括金鹰、天弘、华商、鹏华、汇丰晋信、富国、泰达宏利、建信、工银瑞信、华宝兴业、中欧、国海富兰克林、申万菱信、九泰、嘉实、前海开源、信诚、光大保德信、博时、中融、摩根士丹利华鑫、华泰柏瑞、方正富邦、融通、中海、国投瑞银、兴全、民生加银、交银施罗德、创金合信和中科沃土共计31家基金公司。
沪上一家中型基金公司电商总监坦言，尽管名字类似，蚂蚁聚宝和东方财富思路有差别，“蚂蚁是用户运营思路，东财更侧重流量。”在其看来，蚂蚁财富已经将运营的主动权完全交给了基金公司，让最懂自己产品的基金公司去做营销。而东方财富网设置的财富号更像是基金公司打造的带销售功能的自媒体平台。
根据蚂蚁财富给出的数据，蚂蚁财富号上线仅一个月时间，首批入驻的基金公司财富号日均交易额涨幅达到243%，日均客单的涨幅达到190%。或许这是由于原本基数较低，但某个侧面可以看出蚂蚁财富号对于销量的帮助。大部分公司对具体销量讳莫如深，但上述电商总监透露，在经历了前期平均一周百万元左右的销量后，目前从财富号转化的基金销售额日均都能突破千万。
沪上一家上线了东财财富号的基金公司电商部门人士透露，东财目前仅为基金公司新增了一个展示的平台，“在我们看来，蚂蚁聚宝是店铺概念，基金公司自己搭建店面进行日常维护，东财的感觉更像是在超市中给了一个上架的机会，两者不能简单对比。”
从体验看，目前从天天基金网的APP看，并不能直达基金公司的财富号，而蚂蚁财富的基金页面，下拉就可以看到四家基金公司的财富号推荐，虽然大部分基金公司页面仍然难以摆脱当年基金淘宝店的影子，但投资者便捷性有所提升。
据基金公司电商负责人分析，目前蚂蚁财富与用户的距离更近，但并不意味着东财的受众面就少，一旦东财将平台的功能一一打开，两者或许又将回到同一起跑线。
双平台差异化运营
“互联网思维不能简单地以自己的利润为导向，流量模式已经需要有所改进，如何准确地切入用户的需求，将投资融入生活、消费会是下一步的关键。”在上海的一位基金业高管看来，基金公司在大型电商上设“分店”，是大势所趋。
记者简单对比了一下同样在两家平台上线的基金公司财富号，例如天弘基金，在东财财富号页面上推荐的大多数类型为零费率的指数基金、各只评级五星的明星基金及一系列理财文章；而蚂蚁财富号上，天弘基金屡次推荐业绩领先的基金。
这也正表明了两者之间的区别，即蚂蚁财富上的受众原本只是习惯了余额宝的投资新手，对于基金的认知程度并不高，收益可能是最直观的。而东方财富的投资者毕竟有了一定的基础，简单的历史业绩并不会作为其选择的原因。
沪上一家大型基金公司电商部人士直言，东财的优势正是在于投资者的质量，这也是蚂蚁财富目前努力的方向，“蚂蚁要求各家基金公司在财富号上尽可能地普及投资者教育。”
由于运营能力的差别，在首批入驻的基金公司之间，距离已经拉开。蚂蚁财富事业部副总裁祖国明透露，不同基金公司在业务数据上差异显著，单日曝光点击率、转化率差异可超过10倍以上。
这也是目前不少基金公司面临的问题，即如何做到让蚂蚁财富将资源向自家公司倾斜。
上述电商总监透露，蚂蚁财富每日会根据访问量、点击率、曝光转化率等进行排名，这些指标也引导着基金公司如何去争取更多的权益。
而东方财富网除了挂出基金公司主推的品种，不少公司的内容生成主要是转发微信公众号，并在基金贴吧内部与基民对话，相对来说运营成本没有那么高。
有基金公司市场部运营人员告诉记者，他们公司的方法是同一内容多平台呈现，如制作一些视频类节目，就在官网、微信、财富号等多平台分发，从初期运营来看，在东方财富的平台上，一些文章的点击量可以达到2000次以上，对于扩大基金公司影响仍然是有助益，但销售转化率则需要长期考量。
官网、APP、微信交易一个也不能少？
大型基金电商多点开花中小公司望洋兴叹
中国基金报记者刘芬
以财富号为代表的自运营平台是互联网平台的流量与基金公司的专业运营能力进行优势互补结合的产物。截至发稿，东方财富的“财富号“有31家基金公司入驻，蚂蚁财富号有18家基金公司入驻，京东行家有23家入驻。总体而言大公司“多点开花”已成趋势，但对于小公司而言，资金门槛决定了热闹大多与他们无关。
目前主流的财富号平台有蚂蚁财富、东方财富及京东行家，有的基金公司选择入驻一个平台，有的选择入驻多个平台。记者根据公开资料统计发现，天弘基金、建信基金、民生加银、中欧基金及嘉实基金(博客,微博)均入驻了三个平台，26家基金公司只选择了一个平台入驻，10家公司选择同时入驻了两个平台。
费率考量
上线新平台软件至少百万
“烧钱”是一些公司对接财富号平台的第一感受，合作一旦敲定，意味着基金公司在系统、开发、运营等方面将要大量投入。对于新增财富号这样的代销平台，基金公司需评估当前的业务系统是否满足接入财富号的需求，如果不满足，基金公司将全新开发一个代销渠道，需拉专线，使用恒生、金证业务系统的公司将要购买相关功能模块进行个性化改造开发，专线成本、系统改造成本、开发测试等成本加起来，一般上百万起。
入驻财富号，除了前期的业务投入，基金公司增加人员投入成了必然趋势。人力方面，基金公司需投入开发、测试、运营、设计等非投研人员，遇到人员不到位，已入驻的基金公司除了协调内部资源支持运营，目前还借力外包合作机构，必要时招兵买马增加人手。不少中小型公司心有余而力不足，华南一中型公募的电商经理告诉记者，运营财富号需投入大量人力、物力，后续销售，蚂蚁财富还要分走80%的尾佣。
从资金门槛来看，综合对比蚂蚁财富、东方财富、京东行家三个平台，蚂蚁财富的合作门槛相对最高，从已入驻蚂蚁财富号的18家基金公司看，多数是实力大公司，且能对互联网金融电商业务持续投入的公司。
而财力相对较弱的公司，首先上线的其他平台，迫切想搭上“财富号“快车又没有实力入驻蚂蚁财富号的中小型基金公司，首先将会选择东方财富网的”财富号“入驻。入驻东财“财富号”的门槛相对低些，因而该平台上聚集的中小型公募的财富号较多。沪上一小型基金公司称只上线了东财的财富号，但也在努力与蚂蚁进行沟通；该公司的电商部门人士表示当前尽可能地提高自身业绩和规模，做好铺垫工作后再与蚂蚁沟通。北京一家中型公募的电商人士表示当前对电商业务的投入不高，重点放在天天基金和蚂蚁这两家。部分小型公募有股东方的渠道资源支持，专心做好股东方带来的业务，也暂不考虑投预算做财富号；也有中小型公募全力开拓银行资源，寻求银行合作银行余额理财。
电商稳定期寻求突破口
余额宝取得巨大成功后，互联网金融电商一跃成了多家基金公司重点发展的业务方向。少数基金公司分享了这场盛宴，但行业的马太效应已经很明显。据上述北京的一位公募电商负责人介绍，他所在的公司基本都入驻了大中型的互联网金融平台，但电商销售大约只占总销量的10%。感觉第三方电商销售已进入稳定期，未来增长和扩大是必然趋势，但具体什么时候再次爆发取决于市场行情，目前各公司都很重视并在努力寻求突破。
除了平台影响力及海量用户数据，基金公司对合作平台还看重交易流程、用户体验等细节。记者分别体验了蚂蚁财富与东方财富两个平台的基金交易流程，蚂蚁财富号有支付宝与蚂蚁财富两个入口，在两个APP顶部的搜索栏都可搜索已入驻的基金公司财富号，关注后就可选择产品购买，东方财富只有PC端上线了财富号，通过财富号购买基金需跳转天天基金网，相对较为繁琐。
但整体而言，除非处于推荐位置，基金公司的露出率并不高。特别是APP，受限于屏幕面积，实际上留给基金公司展示的平台并不多。基金公司看重的是平台的巨额流量，但当几十家公司同台竞技时，每家公司能够获得的人流有多少，仍然存疑。后续基金公司想要增加销量，在预算上是不是还需要加大投入增加露出率？有基金公司给予了肯定的答案。
微信公众号、APP、官网、加上纷纷上线的“财富号”，基金公司多点开花已经成为趋势，有从业人员认为，这未来或许仅是满足客户体验的手段之一，在销量方面，仍然难以打造爆款。就像当年各家基金竞相上线的APP，大公司中APP存量不错的有汇添富、广发、嘉实、南方，华夏等，不断迭代，用户体验不错，中欧利用销售牌照卖全市场的基金，玩法多，但交易量不高。在他看来，财富号就和微信公众号交易一样，作为线上渠道的补充，提升用户体验，但要真正通过一个爆款来卖出巨大的销量，基本上很难。
而对于一些基金公司电商来说，与其混战财富号，不如另辟蹊径谋求与银行余额理财的合作，因此他们更愿意把精力放在这一方面。
展望――
基金电商的未来或是智能化
中国基金报记者方丽
在互联网金融业务演化的过程中，基金业“强者恒强”的趋势越发明显。在近期基金公司积极入驻蚂蚁、东财、京东的“财富号”等平台中一个小数据显示，大约有45家基金公司参与这一次盛宴，但是其中“蚂蚁财富号”、“东方财富号”、“京东行家”均上线或者上线两家的公司达到21家，基本都是规模在前30大基金公司。更有不少大型基金公司是跟几乎所有的大型互联网平台都建立了合作关系。
从互联网金融给基金公司带来的销量提升和收益时，很明显看出是一批大中型基金更为受益。有不少拥有天然优势的基金公司短短一段时间内规模就迅猛增长。但更多的公司仅是陪跑。据了解，基金业运作模式有独家合作模式，一旦一两个大型的渠道被某些基金公司占据了，后来的公司想抢占的难度非常高，而且背后还考验公司投研能力、软硬件实力、资金实力等，一旦后续投入难以保证，一些公司选择退出电商赛道。
而展望未来时，不少基金电商人士将视野转向“智能化”。比如招商银行(600036,股吧)摩羯智投自去年设立以来，已经拥有50亿的交易量。而在海外市场如高盛、摩根大通等老牌顶级金融机构也纷纷重金布局人工智能等新科技，显示出这一块业务的重要性。
在与平台合作中，基金公司看重蚂蚁财富上线“财富号”的同时向金融机构开放的AI系统。一家基金公司电商人士表示，在运作过程中，调用大数据，基金公司也可大致完成用户画像。但具体精准度如何，目前还在摸索中。
而另一家大型基金公司互金部门人士表示，未来理财投资智能化将是一个大方向，包括目前智能投顾、智能服务等形式，基金公司互金部要全面拥抱智能化。目前基金客户80%是小散户，APP移动端的使用已经深入人心，未来智能理财等模式有较强生命力，可能获客能力、渗透率、转换率都会不断上升。据悉该公司正在努力研发此类新的业务。
还有一位业内人士表示，互联网理财业务是个大趋势，随着新一代互联网人群的成长，80后、90后将逐渐成为理财的主力军，而这部分人群将更适应于互联网理财方式，哪个平台能抓住这一客户群体，未来才能持续发展，自运营是互联网平台的流量与基金公司的专业运营能力进行优势互补结合的产物。
不过，目前基金互金智能化趋势正在处于初级阶段，还远远没有达到爆发的状态，未来竞争只会更激烈，“未来互联网一定是从用户的角度去运作，把一切交给最懂产品和用户的人做，不能以利润为导向。”另一家基金公司电商人士表示。
文章来源：微信公众号中国基金报
