本文来自“第一财经网(博客,微博)”，作者栾立。
在以三元、光明、新希望为代表的区域性乳企发力低温巴氏奶之际，近日，身处常温奶阵营的乳业龙头蒙牛乳业(02319)宣布将借助现代牧业(01117)的牧场布局正式涉足巴氏奶。
这一举动打破了全国性乳企不做巴氏奶的现状。由于保质期短、对冷链运输设备要求高，低温巴氏奶的原料奶必须就近而取，且需要全程冷链运输，销售半径也只有三五百公里，所以目前的低温巴氏奶以城市奶及地方品牌为主，尚未出现全国性知名品牌。
随着蒙牛战略的变化，行业竞争将加剧，而目前全国型乳企和区域乳企错位竞争的格局将被打破。
借道入局巴氏奶
今年3-4月份，在蒙牛宣布大局增持现代牧业时，业内就认为蒙牛此举一方面是为了稳固奶源，另一方面或借此进入巴氏奶业务。直到上月末的业绩说明会，蒙牛才将这一计划公之于众。
根据蒙牛公布的信息显示，完成增持之后，蒙牛在今年5月成立了巴氏奶事业部，并形成了完整的团队操作巴氏奶项目，与此同时，6月份，蒙牛将现代牧业的液态奶，包括低温和巴氏奶的销售和市场全面接手，将利用蒙牛现有的渠道铺现代牧业的产品。
蒙牛集团总裁卢敏放向第一财经记者介绍，巴氏奶项目是增持现代牧业之后战略上的考虑，也是大幅增持现代牧业的原因。蒙牛的巴氏奶业务将借助现有的低温业务的渠道和运营优势，以区域运行的方式去突破市场，产品定位在中到高端，依靠产品品质和技术上的突破与对手竞争。
现代牧业是国内最大的原奶企业，拥有27个牧场乳牛近23万头，牧场分布在国内8个主要省份，可以辐射华东、华北、东北、西南、华南等多个主要乳制品消费区域。此前现代牧业已经在巴氏奶和低温产品领域做了长时间的投入。
现代牧业总裁助理王惠告诉第一财经记者，在蒙牛团队进入之前，现代牧业已经在推进巴氏奶布局，包括在牧场内部建设工厂生产巴氏奶和低温产品，并通过了农科院的优质乳工程验收。另一方面，在下游市场上，截至目前，现代牧业的低温产品已在142个城市进行推广，除了商超渠道外，包括在北京等也开设了区域乳企最擅长的订奶入户业务。记者了解到，蒙牛的全面接盘对于现代牧业的巴氏奶和低温项目而言，提供了最紧缺的品牌背书和渠道支撑。
对于蒙牛而言，巴氏奶是一块新的业务增量。目前国内常温奶市场经过反复深耕，已经增长缓慢，中国奶业协会数据显示，虽然2016年相关报告并没有公布巴氏奶和常温奶的增速情况，但在2015年,相比常温奶只有2.7%的增速，低温巴氏奶则保持着24.3%的高速增长。
乳业分析师宋亮表示，目前巴氏奶和常温奶的市场差距比较大，常温奶依然占到市场的90%，但目前从消费升级的角度上看，在一二线城市，尤其是北上广，常温奶与巴氏奶的市场占比已经达到7：3。
乳业杂志《荷斯坦》主编豆明告诉第一财经记者，巴氏奶和常温奶的生产成本接近，但是巴氏奶对牛奶的品质要求更高，而且更新鲜，消费升级的背景下，目前国内主要的中心城市消费市场对于巴氏奶的需求正在增加。而另一方面，随着进口UHT奶的涌入，其更低的成本和售价对国内乳企的UHT奶的业务形成冲击，也不能不另谋新机会。
中奶协数据显示，2017年1-6月，中国累计进口各种乳制品129.31万吨，进口乳制品金额占国内乳制品工业销售总收入的20.8%。其中液体乳在去年创下新高之后，今年上半年再度进口27.82万吨，金额3.43亿美元，同比分别增长-11.6%和8.8%。
兼并重组
全国乳企涉足巴氏奶，这对于区域乳企而言可不是一个好消息。此前另一家乳业巨头伊利股份(600887,股吧)也曾多次传出将进军巴氏奶的消息，而全国性乳企进军巴氏奶将给现有的市场竞争格局带来新的变化。
事实上，在上一轮蒙牛和伊利两大乳企巨头向区域市场扩张的高峰期，区域乳企已经遭遇过一次阵痛期。
新希望蝶泉乳业总经理李再兴曾告诉第一财经记者，在蒙牛和伊利上一轮扩张之前，蝶泉乳业和另一家当区域乳企分享云南当地市场，但随着蒙牛和伊利的常温和低温产品进入，借助品牌优势迅速抢下三分之一的市场份额。目前蝶泉乳业借助地域品牌优势，在巴氏奶和低温产品上加大研发力度，当地市场上逐步稳定住三足鼎立的格局。
蝶泉乳业市场变化的背后，是区域乳企和全国性乳企对抗之后形成的市场格局的缩影。蒙牛和伊利等全国性乳企多以常温产品为主，以强品牌为基础，向全国市场扩张。而区域乳企如三元股份(600429,股吧)(600429.SH)、光明乳业(600597,股吧)(600597.SH)、新希望乳业等选择在区域市场里不与蒙牛伊利在常温产品上硬碰硬，主打更新鲜的低温巴氏奶和酸奶，与全国性乳企形成错位竞争。
据宋亮介绍，当初蒙牛和伊利以常温奶打天下，一方面是由于当时两者的奶源多集中于东北和内蒙，发展常温产品更适合，另一方面巴氏奶需要围绕城市来展开，需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合。
随着竞争的进一步加剧，乳业行业会否像啤酒行业一样，最终产业高度集中在少数企业手中?中酒协数据显示，目前啤酒行业前五大企业占据80%的市场份额，而2016年，全国乳业前20强销售额为1930亿元，同比只占55%。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，虽然巴氏奶是区域乳企的最后一根稻草，但巨头的进入未必会出现像啤酒那样巨头迅速跑马圈地、大吃小的局面，啤酒产品没有太多品类的差异，但乳业产品则相对复杂。但不排除为了减少进入的阻力，全国性乳企会采取一些合作或并购的行动。另一方面，区域品牌在全国性品牌的挤压下，面临巨大的生存压力，也不排除会有区域品牌很愿意和全国性品牌合作。
区域乳企也并非毫无抵抗能力，豆明认为，目前相当一部分巴氏奶业务是区域乳企送奶到户的客户，这些客户忠诚度很高，而且送奶到家和铺货进渠道不同，对终端、物流和冷链等要素要求非常高。
“但区域乳企将面临更大的压力和困难。”宋亮告诉记者，虽然区域乳企对当时市场更了解，也具备地缘优势，但这些优势带来差距在缩小。从国外多年的乳业发展历史上看，乳业行业和品牌的集中度会越来越高，不排除会有一些企业退出市场，或通过兼并重组进入成为全国性乳企的一部分。（编辑：刘瑞）
