本文来自《中国经营报(博客,微博)》，作者为孙吉正。
8月中旬，维他奶国际集团有限公司（00345）与腾讯达成了合作推广协议，维他柠檬茶与腾讯旗下的穿越火线开启了跨界合作，这使得拥有“网红”身份的维他柠檬茶在线上得到了进一步推广。
在2016年下半年，维他柠檬茶在内地突然走红。新品在线下的推广中并没有较大的反应，但在线上却成为了网红产品，受到年轻消费者的追捧，甚至将维他柠檬茶代入到日常使用的表情包中，对其喜爱之情可见一斑。虽然在线上的各大平台上，维他柠檬茶的销售业绩大放异彩，但维他柠檬茶在便利店、商超等线下渠道并不多见，部分便利店还出现了断货等情况。有知情人士透露，维他奶公司对于柠檬茶的走红也是颇感意外，且柠檬茶已经出现了产能不足的情况。
对此，中国食品产业评论员朱丹蓬认为，在北京地区维他柠檬茶在铺市率方面仍旧无法与一线品牌相提并论，维他柠檬茶的网红基因不管是否为公司刻意而为，对于维他奶公司来说，已经具有足够的吸金能力。香港公司历来注重投入产出比，线下的销售仅仅是依靠网红身份进行有效且低成本的推广。维他奶方面称，商超、便利店、批零店以及电商平台等为公司的主要销售平台，在每个地区的销售渠道及策略都不尽相同，线上+线下的渠道组合有助于更好地布局市场。
受困线下渠道
在2016年下半年，在华南等地区已经营几年的柠檬茶突然在网络走红，这款典型的港式茶饮受到了年轻人群体的追捧。维他柠檬茶在网上销售有多火？以京东平台为例，维他柠檬茶24盒/箱和16盒/箱的销量超过了75万箱，累积评价超过37万条，其中24盒/箱的销售量达到了惊人的52万箱；横向对比康师傅冰红茶，销量最高的品类为15瓶/箱，销量约为12万箱，统一冰红茶24盒/箱的销售量约为23万箱。
根据第三方统计机构上海市东方世纪消费品发展促进中心发布的线上茶饮料销售数据，在2017年第一季度，对占中国整个B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台（包括天猫、京东等）进行统计，维他奶柠檬茶在线上的销售量力压统一、加多宝等品牌，成为销量冠军。
对于维他柠檬茶的喜爱，网友甚至编出“维他柠檬茶爽过吸大麻”的顺口溜来形容和衬托。目前看来，维他柠檬茶为何能在网络爆红的具体原因，很难将其归咎于某一方面的功劳，“维他奶做到了目前让所有饮料公司最梦寐以求的事情，即得到了青少年的认可和追捧，这无论是对品牌的塑造还是产品的推广，都起到了举足轻重的作用，因为青少年已经是饮料行业最为主要的消费人群。”朱丹蓬说。
一直以来，网络上流传着“网红的终点是网店”的铁律，维他柠檬茶作为网红商品，同样也面临这一问题，即如何利用网红在线下渠道推广。记者在北京多家商超、便利店走访后发现，在线下的各类主要销售渠道中，维他奶的布局较为乏力，在商超层面，包括北京一些大中型体量的超市并没有出售维他奶的商品；在便利店方面，仅有邻家便利店出售维他柠檬茶，但在其中一家便利店中，柠檬茶出现了断货现象，对于断货的原因，店员没有更多的解释。
众所周知，饮料作为典型的快消商品，具有非常强的即食消费属性，即使在网购极度发达的今天，线下仍旧是所有饮品公司最为主要的渠道，统一、康师傅、农夫都将自己的渠道作为立足行业的基石。
在采访过程中，记者注意到，一家便利店仅摆有维他菊花茶，但并没有柠檬茶的身影，根据维他奶相关人士透露，维他菊花茶是和柠檬茶定位一样的产品，对于偏偏为何柠檬茶突然走红，包括维他奶公司在内都比较意外。“柠檬茶实际上已经在华南地区经营了几年，但自去年走红以后，销售直线上升，现在柠檬茶的产能已经跟不上了，出现了限量的情况。”
战略定位专家徐雄俊指出，网红产品从线上走到线下是不可避免的，作为即饮产品，终端零售是最重要的渠道。维他柠檬茶的走红可以从两个方面来看，一方面，维他奶的业务多年来主要集中在广州、深圳地区，目前正在向华南地区逐步渗透，柠檬茶的走红并不在公司经营规划之内，面对良好的机遇，出现了“心有余而力不足”的尴尬局面，即使公司针对这个机遇调整了战略布局，但各个方面仍旧不能一蹴而就，仍需要时间的磨合和沉淀；另一方面，虽然柠檬茶已经成为了新生的网红产品，但终究不是一款大单品，与巅峰时的王老吉、营养快线等大单品不可相提并论，“王老吉最初也是靠着在网上走红逐步向全国推广，归根结底，饮品永远离不开终端市场的铺货，网红单个的属性是无法做成大单品的。”
多元化布局待考
在7月份，维他奶发布了2016~2017年度财报，财报显示，该财年维他奶营业收入为54亿港元，同比下滑3%，净利润为6.18亿港元，同比提升16%。维他奶方面表示，由于出售北美洲主流业务及山水品牌业务，维他奶销售录得3%减幅。
从地区销售业绩来看，内地市场已经成为维他奶最大的收入来源。维他奶内地全年收入26.66亿港元，约合人民币23.36亿元，同比增长11%，占整体收入的49%，如果撇除汇率因素，销售额则上升17%。经营溢利为3.17亿元，同比增加12.7%。而香港业务在并入北美地区之后，占销售收入的40%，收入录得1%的轻微跌幅，香港地区的业务停滞不前，维他奶总结的原因是受港澳地区经济持续疲软，加上中国内地游客消费减少，对公司业务造成影响。
就在今年8月31日，维他奶在内地的第五家工厂在深圳落成投产。据悉，上海地区的工厂也正在扩产之中，维他奶对于内地的重视和依赖也愈发明显。有维他奶相关人士告诉记者，目前维他奶在中国市场的豆奶销售一直维持在较为稳定的状态，营收增长得益于柠檬茶的销量大增。对于内地业务的增长拉动问题，维他奶的财报中并未有过多的披露，但维他奶方面告诉记者，虽然柠檬茶增速势态良好，但维他奶是靠豆奶起家，豆奶仍旧是公司的主营业务。
对于维他柠檬茶的重视，可以从维他奶的人员调动中看出。在2017年上半年，有多方信源证实，农夫山泉山东大区原运营总监出任维他奶华南区销售总监职务，根据相关人员透露，中粮集团原高管将出任维他奶中国区销售总监，在维他奶2017年的推广计划中，计划在东方卫视、湖南卫视、湖北卫视、广东卫视推广豆奶和柠檬茶两款产品。目前来看，东方卫视的广告推广已经落实。
一直以来，豆奶是维他奶在内地的主营业务，且经营相对集中。根据欧睿市场数据显示，维他奶在豆奶市场的份额位居第一，但目前来看豆奶市场体量尚小。
根据维他奶相关人员的介绍，集中在上海、广州等地的豆奶销售部分是以玻璃瓶包装为主。换言之，豆奶的渠道部分是以佐餐饮料而出现的。朱丹蓬指出，豆奶在中国市场具有较强佐餐饮料属性，且维他奶多年的经营渠道也包含了餐饮市场，但这并不是即茶饮料的销售渠道，“一方面即茶饮料最重要的渠道是在便利店和商超，这与目前经营的豆奶渠道有一定的出入；另一方面，豆奶的体量问题限制了维他奶在内地的进一步扩张。柠檬茶的崛起对于维他奶来说，是一个非常好的机会，现在在于维他奶公司是否能借势在即茶饮料市场抢夺一席之地。”
朱丹蓬分析认为，虽然维他奶目前在内地主营豆奶和柠檬茶两个主力产品，但应该还没有既定的双品类战略，两者之间能各自均衡发展是最好不过的，但多年以来，维他奶的豆奶销售区域集中在广州、上海以及部分华南等地区，柠檬茶能否借助网红的优势成为真正的爆品，还在于未来对全国市场的布局。（编辑：王梦艳）
