经济观察网 记者 李意安 近日，腾讯社交广告（Tecent Social Ads，下文简称“TSA”）联合微众银行、腾讯用户研究与体验设计部（腾讯CDC）提供的用户调研分析，共同发布了《2017年金融行业消费者洞察报告》，从消费者行为趋势、人群基础属性洞察、人群行为和兴趣洞察、营销策略建议等四个维度，为信用卡、贷款、保险、理财等金融子行业绘制出详尽的消费人群画像。
腾讯社交广告副总经理张敏毅介绍称，2017年，TSA金融行业投放覆盖了科技平台、贷款、银行信用卡、保险、理财和证券基金各大领域，截至2017年10月，来自QQ系和微信金融类广告分别触达5.7亿和5亿用户。随着金融客户在TSA平台中的整体占比开始逐步提升，金融行业也已成为TSA体系内继游戏、电商、京腾计划之后的第四大消费体。
“TSA在2015年切入金融行业，对标市场上所有的精准广告投放体量，两年间市场份额已提升20%。”张敏毅表示。在其看来，一系列数据表明，投放规模告诉增长的背后，是因为TSA系统性地解决了金融行业的营销痛点。
“2017年，超过80%的客户持续使用TSA的‘金融立方’解决方案，TOP级客户半年内获客成本降低42%，注册用户增长11倍；60%的客户在品牌推广是配合使用这套方案，TOP客户互动及参与度提升30%。”张敏毅表示，这是传统营销平台难以想象的一组数据。与此同时，客户的具体经营指标亦得到了正向回馈，“融360与TSA DMP数据生态深度融合，实现贷款CPA（每次行动成本）降低50%，信用卡ROI（投入产出比）提升31%；宜人贷使用OCPA（智能出价策略）转化成本下降30%，转化率提升70%；众安保险保险福利小程序自今年三季度上线以来，已累积用户 200 万，日均活跃用户8万以上；除此以外，TSA今年为51信用卡贡献的用户增长百分比高达50%。”
腾讯社交广告金融行业运营负责人王思影告诉经济观察网，在投放规模放量增长的同时，金融客户增长潜力仍值得期待：“根据我们的数据分析结果，对金融行业而言，我们目前所提供的平台仍有40%以上的流量有很大的增长潜力。与此同时，广告创意的能力也有待升级，金融行业客户的CTR（实际广告点击次数在展现次数中的占比）数据普遍表现较低，转化率仍有很大的提升空间。”王思影表示，“而另一方面，金融行业的客户往往又具备较强的资源争夺力，在普遍意识到线上营销的有效性亟待提升，金融行业的客户以更高的溢价换取更好营销效果的意愿往往更强。而我们采取的是CPC（按点击付费）竞价的定价体系，数据显示，金融行业的行业出价高于整体广告客户出价水平15%。”
直击金融行业营销之痛
“不同用户由于业务模式、发展阶段和战略目标的不同，在营销过程中也会展现出个性化的诉求。”张敏毅告诉经济观察网，“比如，平安银行(000001,股吧)的目标是要转型新零售，众安保险想要开拓新渠道，51信用卡还处在一个新品牌从0到1的过程中，针对这些不同的诉求我们提供的营销方案会各有侧重。但值得注意的是，这些客户看似不同的需求背后，往往存在着共通的痛点。”
张敏毅认为，对于这些金融客户而言，最大的痛点来源于对C端（消费者）用户群体行为数据的缺失。“金融机构拥有的用户数据往往更专注于金融行为本身。在营销之际往往欠缺更多有效的营销依据，这也进一步导致了流量采买粗放、成本高企和获客质量不稳定等问题，加之一方数据（即客户自有数据）的运用不足、传统商业模式渠道转型不充分等问题，营销效率往往大打折扣。”
长期以来，金融行业都存在着产品、服务和品牌层面不同程度的同质化问题，这不仅给金融机构带来了营销难题，同样也是C端用户的选择痛点。而在张敏毅看来，同质化本身就是营销不够精准而导致的结果：“每一家金融机构都有其独特的专业优势，TSA要做的就是帮助客户提取出他们差异化的价值和品牌优势。”
“广告圈有一种说法，永远有50%的预算是浪费的，只是你不知道是哪50%。”一位资深的营销界人士告诉经济观察网，“而由于投放效果的不确定，往往让品牌的市场部门备受财务部门的质疑。而一直以来攻克这个问题最大难点其实在于缺乏投放的有效依据和能带来高质量流量的有效渠道。”
作为中国互联网巨头之一，腾讯“超级流量平台”的存在，几乎毋庸置疑。
来自腾讯方面的数据显示，腾讯体系的9大流量生态覆盖了社交、媒体、工具等多个领域，其中社交软件微信和QQ的月活人数达到9.8亿和8.4亿，此外月活人数5.6亿、QQ流览器3.1亿、应用宝6.3亿、手机管家2亿、腾讯新闻2.4亿、天天快报1亿、腾讯视频1.5亿、移动联盟5亿。曾有第三方数据称，腾讯体系产品覆盖95%的中国网民。
“我们的数据能力、定制能力和工具能力全部都是基于这个流量平台体系，加上腾讯18年的数据沉淀，我们对C端用户有六大类4000多个标签定位，这些为TSA为客户定制精准的营销解决方案提供了最重要的基础。”
王思影介绍称，腾讯社交广告的价值在于，通过对数据、技术和流量的全方位导入，实现高质新客的获取、潜客的甄选、流失用户的召回和营销效率的提升。“社交数据能够帮助客户客户深化其自有的金融数据的标签体系、从而打通其营销的数据链路；技术层面来看，智能投放产品和洞察工具能够通过大数据的算法提升营销的精准度，为客户完善其金融生态；流量层面来看，更多的优质流量和场景化营销能够帮助客户打造一个高效连接转化闭环。”
王思影补充表示：“其实许多金融客户对于自己用户的圈层构成都不是十分了解，他们可能有一些大标签，但是更具象的用户画像，可能就十分模糊。TSA对C端用户的标签有4000多个，能够帮助客户对他们的用户群体进行深度洞察，在此基础之上，我们能够帮客户做很多的分析建议，比如，对代言人和合作IP的选择等。与此同时，我们针对高产用户、沉默用户和流失用户群体都有专项的用户分析，客户拿到了这些人的特征之后，可以对自身的营销策略进行相应的调整优化。”
张敏毅认为，某种程度而言，腾讯在金融领域的营销有其独特的优势。“较之传统营销平台而言，腾讯因为自身的金融特色和社交属性，对金融行业的线上营销的理解更为深刻。”
根据腾讯方面公布的数据显示，腾讯微众银行推出的纯线上个人小额信用循环消费贷款产品微粒贷激活用户2200万，发放贷款4400万笔，微信信用卡还款上线至今累计还款客户超1亿，微信支付月活账户数达8亿，日支付笔数超6亿，理财通用户超1亿，业务规模突破2000亿。当然，由于微信的转账和红包功能，支付已经不仅仅是一个金融应用的功能，其间也承载了部分社交属性。而从纯社交层面而言，微信和QQ两大社交平台拥有近千万个金融群组。
“我们流量足够大，标签也足够丰富，能够覆盖的客户群体、满足的需求维度是十分多样的。对于测试期的客户来讲，可能一天只需要花几千块钱，对于需求比较全面的成熟客户，一天的营销费用可能要一百多万。因此我们的重点是帮助客户找准定位、厘清需求。”王思影表示。
营销之上，品效结合
值得一提的是，金融机构本身的高风险属性和监管环境对营销过程的合法合规提出了更高的要求。
尤其是P2P、现金贷等互联网金融业态，由于长期以来不断暴露的风险事件和尚持续不朗的政策环境，给媒体平台的营销行为也带来了挑战。“我们的政策组和法务组会对小贷和P2P领域的政策持续跟进和研究，每个月也会有跟相关部门保持沟通以确保我们的营销服务符合监管政策的规定。而在此基础之上，我们自己也会对投放流量的合规性进行进一步的把控。”张敏毅告诉经济观察网，TSA对金融客户会进行双重把关，“首先是开户层面，客户本身是不是合规经营，能不能投放广告。”经济观察网从TSA官网了解到，包括无明确许可的金融衍生品、POS机销售、众筹平台、虚拟货币、债券股权交换交易、贵金属、典当、担保、校园贷、P2P、金融综合理财平台、证券股票资讯、股票配资等领域都在TSA开户明确不予开放的商品和服务事项名单中。
“第二，客户开户之后的流量定向和广告素材的筛查审核，我们明确界定了不能向22岁以下的人群投放贷款广告，从广告的素材创意到流量的选择定向，我们对金融客户都有非常严格的规定和审核流程，这个审核是分为机器审核和人工审核两道关卡。”
而无论是互联网金融还是传统金融，都会面临获客的问题。如果说互联网金融首要要过滤的是营销的合规问题，传统金融要攻克的，则更多是其商业模式上的问题，比如线上链路的不完整。
“相较而言，51信用卡、众安保险等互联网属性较强的金融客户，从用户研究、产品运营到商业变现，整个线上生态的链路十分通畅，在TSA平台上获取一些数据、技术和渠道的赋能之后，实现有效的数据转化也相对容易。传统金融客户也有类似的目标，但是受限于他们的一些模式，很多链路无法直接在一个APP里直接完成。但我们观察到，很多传统金融客户已经开始转型发力线上端，一方面开始运用金融科技的手段，比如远程开户、线上贷款等；另一方面，营销手段也开始广泛采用简化的H5页面等形式。”王思影介绍称，而我们的产品，比如‘金融立方’，其实是会更加照顾传统金融机构的一些痛点。比如，由于数据接入的安全性问题，金融客户往往无法第一时间将业务互联网化，而我们提供的服务和产品也考虑到了过渡期的使用和接入。但最终我们还是希望客户能够把他们的自有数据进行加工转化之后运用到投放中，只有这样才能赶上互联网金融获客的速度跟规模。”
值得注意的是，金融行业的品牌意识普遍较强。
“品牌建设是一个长期运营的结果，需要一个周期性的计划，拥有阶段性的任务，也需要时间的沉淀和用户情感的累积。品效结合的惯常做法是在进行集中的品牌曝光后，通过效果广告进行营销助推。但品效结合对广告创意也提出了更高的要求。”王思影表示，“我们解决方案里有两个重点：首先，针对客户品效结合的诉求，我们推出了‘纵横计划’，包含四大模块的营销服务：专项用户分析、深度营销洞察、整合传播策划、品牌指数监测。与此同时，我们也在根据客户的需求，不断升级我们的广告资源、数据能力和工具能力，比如，我们在原有的广告资源基础上加入腾讯新闻信息流、腾讯视频信息流、QQ看点广告等资源以及手Q购物号视频、视频故事、QQ浏览器视频等渠道，并推出了一键创意工具、动态商品广告、丰富落地页产品能力、Marketing API等新的工具，让我们服务客户的能力更加标准化、智能化和高效；第二个，金融机构的数据基本都没有对外开放，我们会建议他们加强和腾讯智能营销云的合作，和云端合作之后，可以分享TSA的DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）能力，这样可以更加充分地运用一方数据――当然云的作用不止于此，也可以帮助存储数据、形成营销决策。这两大策略在很多客户身上，都已经得到了实施和验证。”
一直以来，品牌观感的提升是很难量化的指标。从结果导向来看，方案实施之后，客户最关注的投放效果，最直观的数据体现是产品的下载量、激活量、活跃度等这些指标。而品牌效果的整体提升则比较抽象，此前也一直是各大机构评估的一个难点。王思影表示，目前“腾讯社交广告创意媒体实验室”提供从曝光到品牌建设和最终效果转化的全链路效果衡量。采用传统研究和大数据（比如社交数据）相结合的方式，检验广告投放对于品牌认知，好感，购买意向，及口碑等的提升作用。
“在强调广告效果的同时，越来越多的客户开始提出品效结合的诉求。这可能是未来的一个趋势。”张敏毅表示，TSA平台也将助力金融客户在品效结合的方向上进行进一步的探索。
