自制独播剧――Netflix的“护城河”
巴菲特的“护城河”概念，是指公司持久阻挡竞争而保持长久盈利的能力。谈及在线视频行业的护城河，无外乎用户数，领先的技术（AI，大数据等），内容，规模经济等因素，我认为，原创性的内容是Netflix保持竞争力最重要的护城河。
精品原创内容和用户数应该是呈因果关系，观察Netflix的发展轨迹我们就可以看出，《纸牌屋》的出品引爆了Netflix订阅数的火爆增长。技术优势的可模仿性太强，并不能构成一个视频网站的护城河，毕竟你不是做技术的。
内容，也只有内容能构成流媒体网站的护城河。Netflix非常注重开凿自己的护城河，内容的开发从“量”向“质”转变，一个值得注意的数据是，2014年到2016年，Netflix内容库萎缩了32%，一些非独家的内容被砍掉，原创的精品内容比例却在升高。
有了精品原创内容，你真的可以为所欲为。例如，内容增强了Netflix的定价能力，让Netflix提价的底气更足。去年十月份，Netflix宣布，调涨三项月费方案之中费率较高的两项。“标准”方案每月收费从9.99美元调涨到10.99美元；“高级”方案的月费从11.99美元涨到13.99美元。这个消息反而让Netflix的股价当日收盘大涨5.4%。反观7年前，同样是Netflix，提价不仅引来用户怨声载道，愈80万用户退订抗议，公司股价也栽了跟头，让你不敢相信这是同一个Netflix。
当Netflix开始自己生产内容――革了谁的命？
当一家流媒体网站做起了内容，会对整个行业产生颠覆性的影响。
美国电影制片基本被迪士尼、华纳等六大电影公司垄断，电视剧发行也被HBO、AMC等大型的发行商所垄断，Netflix作为下游的内容分发平台，为内容制作商提供源源不断的收入。当Netflix开始生产内容开始，这些内容生产商对Netflix的态度更加复杂，Netflix从战友变为直接竞争者。
Netflix自己也知道，版权价格高企的趋势下，仅仅靠购买视频版权来增加用户付费并非长久之计。买来的版权若非独占，将面临与其他视频平台同质化的风险，购买独播的版权又代价极高。故Netflix 选择与一些独立制作公司合作，开始自制剧的研发。
自制剧在Netflix的版权库中所占比例逐渐升高。不同于HBO这样的制片商，拥有天然的版权优势，Netflix自制内容从无到有，从量上看，这几年有了很大的提升。2015年到2016年，其自制内容占比从5.1%提升到 12.5%，增幅近2倍多。2017年年报还未发布，不过根据Netflix的计划，2017年这一比例会继续大幅增长至30%左右。
这种绕开大型制作商打通在线视频产业链上下游的行为引来了诸多上游制片商的敌意。很多制片商纷纷效仿，或直接创立，或通过收购拥有了自己的流媒体平台。比如，迪士尼通过收购福克斯控股了Hulu，这个美国第二大流媒体网站，意图抢占流量的入口。
迪士尼还计划在2019年开设自有自媒体平台，所有迪士尼旗下内容将成为平台独有，这也意味着，以后将不能在Netflix上观看迪士尼出品的电影。HBO于2015年就开设了流媒体服务――HBO now，50%以上的内容来自自己的版权库。
Netflix的国际战略造就靓丽财报
流媒体行业具有很强的规模经济，用户的增长可以摊薄内容投入成本，提升营收。全球订阅会员今年仍然保持了高速增长，涨幅25.36%。要达到这个成绩可不简单，随着Netflix会员基数扩大，今年保持同去年一样增速的情况下，其会员增长从去年的1903.4万到今年的2378.4万，会员增量还在增加。
通过Netflix近几年财报公布的数据，我们可以发现，Netflix本土用户增速放缓，其逐渐将工作重心放在国际扩张上面，通过拓展国际版图维持订阅量增长。2017年Q3，国际付费会员数首次超过美国本土。整个2017年用户增长2378.4万，国际订阅用户贡献了75%的增长量。2012年至2017年，国际会员数从489.2万增长至5903.8万，CAGR=64.5%，明显高于本土的CAGR=16.1%。
不过，由于其他国家包月费用低于美国本土，虽然国际会员人数已经超过美国本土，国际业务低于营收贡献比例仍旧低于国内业务。可以认为，未来会员增长和套餐费用增长空间仍然广阔，Netflix有望保持快速增长趋势。
2010年，Netflix进入加拿大市场，开启了国际化之旅。仅仅经过七年时间，Netflix几乎将流媒体业务扩张到世界每个角落（除中国，朝鲜，叙利亚）。
其惊人的扩张速度得益于：
1. 优质且丰富的内容库。Netflix出品的自制剧大多符合全球审美，《纸牌屋》、《怪奇物语》这类剧，虽然具有美国特色，其核心部分却具有普适性，在美国本土之外也赢得一大批忠实拥趸；
2. 本土化战略。随着国际化进程的逐步深入，Netflix除了原有的优质内容进入新市场外，也在内容开发上，针对新市场推出更适合当地用户的内容，例如Netflix在2016年底在德国制作的剧集《暗黑》，与日本动画公司合作动画制作，从中国买下《白夜追凶》的全球播放版权。
3. 美国经历多年的文化输出，形成了足够的强势地位，好风凭借力，Netflix借助这种强势的美国文化能够实现快速扩张。
2017年，国际化战略运作七年之后，Netflix的烧钱模式开始奏效，国际业务首次实现盈利。
结尾
“Netflix出品，必属精品”，Netflix自制剧基本成为口碑与票房的保障。本土市场趋于饱和，竞争非常激烈，几大巨头Amazon prime video，Hulu，HBO的夹攻下，Netflix将视线转向国际市场是明智之举，在本土市场称霸之后，国际化战略有望实现Netflix的“全球霸业”，继续扩大其规模优势。
与“必属精品”的剧集不同，Netflix出品的电影尚未站稳脚跟。这也是Netflix下一步的发展方向，去年年末自制电影《光灵》在Netflix网络独播，颠覆了传统的电影放映模式。据悉，2018年Netflix计划投拍80部原创电影。
四季度财报一出，Netflix股价上涨10%，将市值送上1000亿美元大关。如今的Netfix，市盈率高达200倍，资本市场上对其是否高估的讨论一直有之。实际上，2015年Netflix的股票涨幅累计高达142%，年初涨幅甚至一度达到168%，增长势头强劲，当时高喊股票被严重高估的声音也不绝于耳。不过，Netflix之后的股价表现则给这些质疑的人一记重重的耳光，之后Netflix的股价又上涨了127%。
2018，Netflix的增长之势料不会降速，这样一个变革者、逆袭者、理想主义者，能够成为美股市场的主角之一，一点也不意外。若Netflix能进入中国市场，那又将是另一个故事了。
本文首发于微信公众号：港股那点事。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
