小米公司上市真的好事多磨。据《财经》(博客,微博)新媒体报道，小米手机线下渠道的拓展遇到了困难，大量经销商因利润太低，放弃与小米合作。同时，又有媒体报道称，小米核心零部件供应商导致环境污染加剧，质疑小米违反港交所要求企业披露“管理供应链的环境及社会风险政策”的相关规定。
作为一家仅创办7年的手机企业，实现千亿元的销售额，并计划以高达700亿美元估值上市，小米是耀眼的明星。然而一旦上市，就需要接受投资者、社会的全面监督，不知小米是否做好迎接监督的准备。
小米“新零售”面临巨大考验
雷军曾将小米在2016年的销量和份额下滑，归因于过度依赖线上销售，忽视了手机线下零售市场。随着线上市场增长的放缓，小米手机销量出现下滑。于是，自2016年下半年开始大举进军线下市场，自营小米之家，与经销商合建小米专卖店、小米授权店和小米小店。
铁人三项“硬件+新零售+互联网”也被写入小米招股书，被认为是小米的核心战略。然而据《财经》新媒体报道，目前小米专卖店、授权店、小店这些真正触及三四线增量市场的“新零售”项目均出现问题。
这些线下零售的主要问题集中在以下两个方面：
首先，小米手机无法为经销商提供足够的利润支持。据报道，小米给经销商的返点在5%左右，业绩考核通过后再返1%―2%。这样的利润率，远不及OPPO和vivo 15%-20%的返点。甚至有些地区的经销商利润，已经降低至2%的毛利加上2%的返点，无法支撑经销商继续经营。
其次，对经销商的政策和承诺不断变化，经销商失去信赖。《财经》新媒体报道，作为三四线渠道下沉的小米小店主无法忍受小米将现金奖励，变成虚拟的“米豆”。此外，“捆绑搭售”策略，也增加了经销商的经营压力。
比如，进一部Mix 2S要搭配7部64G版本的红米5Plus。而且并不热销的红米5Plus进货价，比华强北的批发价高出许多。对于热销的“小米小爱机器人(300024,股吧)”等生态链产品，又严格限制经销商的采购量。
业内人士对雷军提出的2020年国内手机市场重回第一的目标表示担忧。因为线下零售成为现阶段创造业绩增量的关键手段，小米在线下市场的困境很可能影响到其接下来的销量。
“营销为先”或是线下零售推进困难的主因
小米从2011年诞生至今，能够迅速发展成为中国前五大手机品牌，主要依靠三板斧：互联网营销能力、独特定价模式、以自我为中心的经营策略。橘生于淮南为橘，生于淮北则为枳。这三板斧是为互联网而生，为网上零售而生，当进行线下零售的时候必然遇到问题。
首先，互联网营销无法触达线下消费者。大家耳熟能详的经典营销案例有：一块钢板的艺术之旅、小米5就是黑科技、全球第一款全面屏手机、因为米粉所以小米、新国货……
小米公司大量员工来自互联网企业、媒体，因此十分了解网民的购物心理，擅长做一些全新的概念去刺激他们。虽然总会被媒体解读为“过度包装”，但是这并不影响提升小米品牌的曝光度，反而在激烈的讨论中被提升。
总是将并不新鲜的技术包装成宇宙第一的概念，一次两次还好，次数多了就成“狼来了”。即将要发布的小米8打出“3D结构光人脸识别”的概念，刻意将已经普及的功能复杂化描述。
其实，只有那些不真正掌握核心技术的企业，才会用虚张声势的营销手段。
这种营销策略，对于那些常常上网的用户来说都已经看腻了。而对于在三四线城市的消费者来说，还有很多人并不知道小米，网上炒翻天也用途不大。
其次，“饥渴营销”不适合线下零售。《定位》理论告诉我们，没有差异化，你就必须要有好价格。小米深谙此道。从小米1代开始，小米手机总是会搭配最高配置的CPU，在发布会的时候定一个比同配置手机更低的价格。
有网友就在百度贴吧分析这种定价策略的优势：
先定一个低价，利用预售、定时抢购的方式，少量放货，然后等待核心零部件价格下降后，再批量出货。有人将此称为“饥渴营销”，这虽然被小米多次否认，但行业里普遍有这种认知。
比如，企业在最新的CPU上市后，立即采购500万片的价格，与先签订500万片合同，然后分批采购的价格肯定是不同的。因为CPU会随着产量提高而逐渐降价，于是小米跟着这个节奏出货便可以获取更高利润。
这是否就是小米手机一直“缺货”的主因呢？那些线下经销商，无法拿到更多最新上市的手机，比如小米MIX2S，就只能将很少的货加价出售，导致了价格体系的混乱。而线下消费者痛恨加价，于是伤害了品牌。
再次，互联网垄断思维没有互利精神。任何互联网公司都是以自我为中心的，无论是腾讯、阿里巴巴，还是百度。他们没有产业链的概念，属于平台型企业，因此对“合作共赢”“利润共享”的理解比较浅层次。我们看到，阿里巴巴的营收以60%的速度增长，而在天猫、淘宝上开店者的利润却并未增长，甚至是下滑的。
小米公司的创办者以及团队，多来自互联网，同样习惯于以自我为中心设计经营模式。以垄断的思维去设计实体经营策略，会遇到困难。所以，2016年雷军亲自挂帅供应链，并连续去日本、韩国等主要供应商处拜访，以缓和关系。
记得深圳某家手机品牌曾告诉我，他们把供应商当朋友，并写进公司的文化手册。“诚实经营、认真对待”供应商，这是他们的产品很少缺货的主要原因。同样，在做线下零售经营的时候，必须要给经销商足够的利润和可信赖、持续一致的政策。
记得有一家深圳手机企业，多年前，因为误判了智能手机的趋势，大量非智能手机压得供应商喘不过气。这家公司回购全部库存，损失数亿元。但是却赢得了经销商的信赖，建立了深厚的友谊。经销商跟着这家品牌能赚到钱，被尊重，这才是合作的基础。
显然，成也萧何，败也萧何。做线下零售，需要全新的方法。小米公司最大竞争力就是营销能力，但是过度依赖互联网营销、奇特定价策略以及互联网思维，在线下零售中碰壁是必然的。
小米应做好上市后迎接更多挑战的准备
企业一旦上市，就不再是创始人和团队自己的企业，因为你已经让渡一部分股份给了投资者。投资者有义务监督你的所有经营行为，任何不诚实、不守信、不持久的经营策略都将被拿出来质疑。这对于小米公司来说，是一个严峻的挑战。
小米公司在港交所上市，面对的是全球的投资者，他们更加专业。
不是A股市场的“韭菜”，听风就是雨，一个梦想就能让所有人窒息，让市盈率在欺骗之下攀升到200倍。
这就要求小米必须审视自己的营销策略、经营策略，甚至是核心的定价策略，线下渠道策略。
成熟的证券市场看的是你的真实利润和未来前景，可以理智的过滤你的“花式营销”。
比如，小米公司在上市前持续强调自己的硬件综合利润率不足5%、招股书中对高管和员工的激励、上市前的亏损计提、专利侵权等等，就已经被许多股票分析人士挖的底朝天。
一家持久经营的上市公司，一定是成熟稳重、诚实守信的公司。小米需要为上市做出许多巨大的改变和牺牲，不知他们准备好了么？(完)
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