本报实习记者 魏婕 记者 吴容 北京报道
杉杉品牌（01749.HK）公布，与全球发售有关的稳定价格期已于2018年7月15日结束。
由于国际配售中概无超额分配股份，联席全球协调人并无行使超额配股权，以及于稳定价格期间并无就全球发售进行稳定价格行动，超额配股权已于7月15日失效，且并无或将不会根据超额配股权发行任何H股。
“超额配股权是股票承销协议的一项条款，即允许承销商在市场需求强劲时，额外配售一定数量的股份。而杉杉品牌稳定价格期结束及超额配股权失效，说明该公司及代表配售包销商，都没有就股份发售采取稳定价格行动。这在一定程度上说明承销商对杉杉品牌并不看好，这一消息不但会影响杉杉品牌企业市场形象，也可能让投资者对其失去信心。”著名经济学家宋清辉向《中国经营报(博客,微博)》记者表示。
另外，股价的持续走低似乎让杉杉品牌渐渐明确了自己的定位，开始将企业资源往三四线城市倾斜。服装行业专家程伟雄表示，杉杉品牌如果不对产品及定位做出相应的调整，迎合二三四线城市消费者的需求，仍然面临着被市场淘汰的风险。
遇品牌老化难题
杉杉品牌带着重塑品牌价值的愿景赴H股上市，6月27日，杉杉品牌在香港联交所正式挂牌上市，以4.51港元/股开盘，收盘价为3.49港元，跌22.62%。截至8月1日上午11时30分，杉杉品牌的股价为2.2港元/股，与发售价3.78港元/股相比，跌幅约为41.8%。杉杉品牌的市值从6月28日的4.4亿港元下降到8月1日的2.93亿港元，缩水约1.5亿港元。
程伟雄分析称，可能是投资者对于杉杉品牌单独上市持保留意见，与同类男装品牌相比，杉杉品牌出现品牌老化，当前拥有的消费者大多是之前积累下来的顾客，很难吸引来新顾客。
“现在在商场里很难看到杉杉品牌的门店，”洛阳某商务男装品牌的经销商乐先生告诉记者，“门店数量少，就很难在消费者心目中形成品牌认知。相比之下，雅戈尔(600177,股吧)、九牧王(601566,股吧)等品牌的出现频率较高，知名度也更高。”截至2017年12月31日，杉杉品牌拥有的分销商、自营及加盟商经营的零售店共为1052家，而同一时期，雅戈尔、利郎、九牧王拥有的零售网点均超过2500家。
实际上，杉杉品牌从2015年9月开始大幅关店，招股书中显示，一级分销商零售店数目由2015年12月31日的775间减少至2017年12月31日的482间。二级分销商零售店数目由2015年12月31日的203间减少至2017年12月31日的148间。原因是一些零售店未能符合杉杉品牌的内部评估标准，以及一些分销商零售店转为自营零售店。
在提及关店策略时，杉杉品牌表示将进一步发展电子商务销售，“使用第三方电子商务平台使我们可在并无业务营运的地区展开销售，打算进一步利用电子商务销售所带来的显著增长潜力。” 除唯品会、天猫、京东之外，杉杉品牌还打算寻找其他电子商务平台。
经销商乐先生说，电商对于商务正装的业务提振作用可能不明显，因为买西装的场景大多是商务人士为了出席某种场合而购置，因为西装价格较高，所以消费者一般还是会选择去实体店购买。
记者就杉杉品牌的业绩问题向杉杉品牌运营有限公司发去了采访函，该公司综合办的工作人员表示，领导决定暂时不接受采访。
渠道下沉
杉杉品牌悄然放弃了高端市场，计划扎根二三四线市场。杉杉股份(600884,股吧)2017年年报显示，报告期内，公司旗下包括四个品牌：FIRS、SHANSHAN、MARCO AZZALI(玛珂・ 爱萨尼)及LUBIAM(鲁彼昂姆)。而2017年10月，杉杉品牌找到了一位买家收购MARCO AZZALI业务，并于2018年5月完成结算。此外，杉杉品牌还在寻找买家收购LUBIAM业务，但是于最后可行日期，尚未物色到任何适当买家。对此，杉杉品牌给出的解释是，LUBIAM和MARCO AZZALI品牌产品销售表现欠佳，为了战略性重新分配资源用于发展两个核心品牌（即FIRS及SHANSHAN品牌）、简化集团架构、提高经营效率，所以将这两个品牌（指LUBIAM和MARCO AZZALI）的业务出售，并表示出售的两个品牌产品面向的是富有的男性消费者，而他们并非FIRS及SHANSHAN品牌产品的服务对象。
公开资料显示，杉杉品牌原有的这4个品牌当中，“FIRS”品牌的产品面向35至45岁、偏好优质商务正装的中高收入男性消费者，产品价格在300～20000元之间；而创立于2015年的“SHANSHAN”品牌的产品则面向25至35岁、追求时尚潮流并经常购置新潮且高性价比男装产品的中等收入男性消费者，产品价格在100～1700元之间。
相比之下，LUBIAM品牌和MARCO AZZALI品牌的产品定位更加高端，LUBIAM的目标群体是35至45岁年龄段追求低调奢华的富有男性消费者，产品价格在1200～25000元之间。
“现在商务男装不好卖，一方面商务男装的价格很高，高端用户更愿意选择私人定制或国际大牌。另一方面，受经济形势影响，二三四线城市消费者的工资水平偏低，不会买商务男装。商务男装在国内的生存空间很小，处于"高不成低不就"的状态。加上近几年人们更青睐休闲服饰，生意更不好做，我就不干了。”武汉一名高端商务男装前经销商向记者这样说道。
而西装定制公司埃沃裁缝（IWODE）重庆购物中心店的店长告诉记者，现在的消费者对于西装定制的需求越来越多，每年的订单量都不断增加，而且因为定制店的服务、售后、商品质量都优于传统的成品销售店，店里有很多忠实的客户。
除了出售两个高端品牌业务之外，杉杉品牌计划投资2840万港元（约2320万元人民币）于上市后前18个月内，在上海、北京、苏州、宁波、南昌及郑州的主要商业区黄金地段开设六间占地400至500平方米的旗舰自营零售店，并计划在西南、东北及西北，如四川、山西、陕西、辽宁及其他选定省份的新一线、二三四线城市新设38间SHANSHAN品牌自营零售店、60间SHANSHAN品牌加盟商零售店。
“二三四线城市消费者对于时尚的敏感度不高，对于杉杉的品牌老化也不那么敏感，因此品牌忠诚度较高。把资源下沉到低线城市，说明杉杉品牌渐渐认清了发展方向。”程伟雄同时告诉记者，“一线城市竞争激烈，商务男装目前被时尚化男装所取代，而且年轻的消费者不一定认可这一老品牌，也许会转向更加高端的品牌。杉杉品牌及时下沉，说不定反而能找到突围的机会。”
招商证券(600999,股吧)2018年6月25日发布的《纺织服装行业2018年中期投资策略》对低线城市的消费力持肯定态度：“有别于大众的认知，低线城市的实际消费力并不低。”不过相比之下，杉杉品牌在二线或以下城市的门店数量仍然不占优势。在二线或以下城市中，海澜之家(600398,股吧)、太平鸟、森马均布局了70%以上的门店。
记者走访了北京一家FIRS门店，在被问及上新速度时，店员表示，没有固定的上新频率，也承认店里的新品较少，而且线上店铺与线下专柜未进行商品同步。记者留意到，当一名顾客反映一款宝蓝色的短袖看起来过于成熟，要求试穿年轻一点儿的款式时，店员无奈地建议，“您可以换个颜色试试。”
招商证券的研报显示，大众休闲男装品牌正朝风格年轻化、潮流化调整，同时品质感提升，价格体系趋于合理。以海澜之家为例，自2016年起海澜之家逐步调整产品风格，从成熟商务男装风格向简约、年轻、时尚的商务休闲转变，产品风格调整后，产品适销度提升，2017Q4 售罄率达到了70%以上。而和杉杉品牌属于同一类型的雅戈尔、九牧王以及七匹狼(002029,股吧)等品牌正在夯实主品牌基础上，通过内部孵化或者并购的方式进行年轻化新品牌建设，加强年轻化开发，满足年轻消费客群的需求。
雅戈尔以主品牌YOUNGOR的品牌辐射和资源优势为依托，重推Hart Shaffner Marx（浩狮迈），聚焦 MAYOR（市长服饰），发力 HANP（汉麻世家），将年轻时尚男装品牌GY并入主品牌青商系列，完成了品牌体系的重新梳理。而七匹狼为了解决主品牌老化问题，根据不同客群定位分立出了时尚化品牌“狼图腾系列”，从彝族和傣族等少数民族中汲取精华，将民族文化元素与时装整体视觉效果和细节相融合，形成独特设计风格，加价倍率5～6倍。
此外，杉杉品牌还面临着来自更加平价的快时尚男装的挑战。在程伟雄看来，快时尚品牌价格低、上新速度更快，虽然杉杉下沉到三四线的发展方向是对的，但三四线消费者对价格也更敏感。如果杉杉品牌依然延续商务男装时代的高定价、严肃化、单一化，不对产品定位做出符合消费者需要的改变，依然面临着被市场淘汰的风险。
