中新网上海新闻4月16日电 据相关数据显示，2019年将有超过5000万款新品在天猫首发。这意味着，今年一整年，平均每0.63秒钟就有1款新品要在天猫发布。
业内人士指出，天猫作为全球最大新品首发地，展现出的这背后中国商业变化之快，已不能用“发展”来形容：新品作为品牌业绩增长的主要驱动力，新品迭代已成为品牌迭代乃至商业迭代的缩影。跟不上新品发布速度的品牌，往往逃不出品牌老化的魔咒。
品牌发布新品的速度为什么会越来越快？这和消费分级的市场环境，以及天猫等电商平台的大数据赋能，有密切的关系。
需求颗粒度更细分，消费分级驱使品牌加速上新
消费升级如火如荼进行的同时，中国也在消费分级的路上加速前行。从消费个体喜好看，有人追求精品，有人追求高性价比产品，也有人注重产品背后的故事和所能代表的个性。从整体消费趋势看，去年阿里公布的数据显示，我国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势，年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化。消费呈现多元化、分级化的趋势。
个性化和多元化的消费需求越来越明显，潮流的风向变速加快，潮流迭代也在加速。这驱使市场对产品迭代有更快速的渴求，甚至要有从无到有的突破式创新。靠几款经典产品俘获全部消费者的年代一去不复返。
例如在男性护肤这件事上，经历了从无到有，洗面奶、爽肤水成为男性基础配置后，天猫上的品牌已经开始针对男性美白、祛斑和抗皱等诉求，研发和上线更为细分的护肤品。而在家电市场，最传统的“三大件”之一的洗衣机，新品已经细分到有洗内衣专用的智能洗衣机。亲子市场则早已跨过尿不湿加奶瓶的基础需求时期，发展到了智能冲奶器、电动摇椅、智能陪伴机器人等“带娃神器”逐步普及的阶段。
从大众最有感知的品类来看，防脱、生发的细分需求，催生了更为细分的洗发水、护发素、头皮护理乃至生发仪的新品市场。2018年5月底在天猫定制首发的60款产品中，新孵化品类HairMax高端生发仪成交超1000台，销售金额同比增长近200%。这个来自美国的品牌在天猫成功开启了中国消费者“为秀发买美容仪器”的篇章。
对生活品质的要求，对个性化的需求，对不断升级和分级的消费场景的需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。产品更新迭代稍慢，品牌原有市场就可能被一波接一波需求更细分的新品占领替代。
研发周期缩短一半，大数据赋能产品创新迭代
美国的零售行业每年推出的新产品中，70%以上在货架上存活不超过12个月。而在中国市场，有数据显示新品上市后的成功率更是不到10%。天猫上新品的竞争同样激烈。2018年天猫上线的品牌新品中，上市周期内销售出10件以上、算作存活的只有六成，上市后进入品类销售前30%、算作畅销的不到一成。
业内人士指出，过去品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式，在新品发布速度越来越快、新品研发生产投入越来越大的情况下，风险高且难以复制。充分的市场调研与消费者测试基础上，新品才有可能获得成功乃至爆发。
大数据的出现，让缩短新品研发周期和全面市场调研之间，不再“鱼和熊掌不可兼得”。去年，天猫启动“新零售数据赋能新品计划”，帮助品牌将新品研发周期从18个月缩短为9个月。最先受益的品牌中，有一个是占据中国漱口水市场70%份额的李施德林。
强生旗下的李施德林一直以来散发着浓重的“硬汉”气息，经典口味的强刺激性并不受年轻女性喜爱。因此李施德林急需针对中国的年轻女性市场，推出能获得她们青睐的新品。去年，李施德林天猫新品创新中心一起，反向定制了两款针对年轻女性的新品漱口水。天猫双11两款新品上线后迅速在年轻女性消费圈层走红，被称为“仙女水”。
“仙女水”让李施德林一举攻破女性市场。女性消费者占比达75%， 18-29岁年轻女性群体占54%。值得关注的是，“仙女水”的研发周期仅用了5个月。而通常，强生集团的新品研发时间为24个月。这背后，是天猫大数据全程参与新品研发，通过充分的前期调研、与消费者深度互动以及精准人群测试等大数据手段，帮助李施德林高效挖掘和定位了目标消费人群，并准确洞察了这一人群的需求。
大数据使得细分市场的触角达到前所未有的敏锐和精准，率先投入大数据怀抱的品牌也在新品成功率上拥有了更多的底气。而天猫今天宣布将其在手机淘宝首页的入口直接升级为天猫新品，也被行业认为是对新品研发的“利好”。这意味着将会有更多品牌在新品开发上受益于大数据，在跟上越来越快的新品速度的同时，进一步提升新品对品牌业绩的贡献。(完)
