松江大学城地铁站西侧有条约500米的三湘风情街，曾有周边居民用“土老帽”来形容这里的风貌。今年，借助松江区户外招牌改造提升实施方案，整条街焕然一新。在区、街镇两级财政补贴的引导下，不少商户主动参与店招店牌设计，“感觉自己的审美水平提高了一大截！”
设计补贴引出更美的招牌
张万玲在三湘风情街上开了一家水果店，仿木纹的铝塑板招牌上，两行充满“汁水”的圆润字体活泼可爱，给店里引来不少客流。
年初，三湘风情街部分店招店牌统一改造，用了5年的外挂式“大灯箱”要换，张万玲不舍得。她说，实在要换，新招牌里的字要“顶天立地”，最好十几米开外就能一眼看到。工作人员劝说这样不美观，而且根据松江区户外招牌设置管理实施意见，一般户外招牌的字符面积不能超过展示面积的40%。可张万玲觉得店招想怎么做是她自己的事。全新引导政策落地，打破僵局。三湘风情街整体被划入松江区户外招牌重点改造区域，由区财政全额补贴整体设计、设施拆除和立面整修费用，招牌建设安装费用由财政和门店商户各付一半。面对优惠政策，大多商户不再执着于原来的“设计”。
工作人员带着20多种水果店招牌设计方案找上门，张万玲挑花了眼。“没想到招牌学问这么大，才换了字体和颜色，就上了一个档次。”张万玲说，敲定设计方案后，街道还想着给商户减负，在招牌材料上反复斟酌，选择性价比较高的铝塑板，又省了千把元。
兼顾商户个性和周边风貌
不少店招店牌的投入成本和美观程度成正比。但许多商户是小本经营，不会也没有足够资金去打造高档的店招店牌，还认为，店招店牌美观与否和生意好坏没有必然联系。在这种情况下，用最少的钱做一个合法合规的招牌，就成了多数商户的选择。
松江区绿化市容局副局长朱永田坦言，这种情况在松江区相当普遍，区域内许多商业业态层次不高，店招店牌与周边风貌格格不入。比如，有些商户在招牌上一味求醒目，顶天立地，外缘甚至顶到隔壁商户的门头；有些街道的建筑以白色为主，但沿街店铺统一使用红、黄、蓝等作为招牌底色，过于浓艳、不和谐；有些沿街商铺为了节省设计成本，把所有招牌的设计和施工都打包给施工单位，以施工代替设计，结果出现“千店一面”。
绿化市容部门经过调研，决定跨前一步，通过资金引导鼓励部分商户敢于在招牌设计上加大投入，打造美丽街区。在松江，200多条段主要道路被分为重点改造、中度提升、轻度修缮等三类。其中67条段道路因户外招牌设置违规、杂乱无章、尺寸随意、无设计美感等原因，被归为重点改造区域。这些区域每块符合条件的招牌除了建设安装费用的一半由商户承担，其他相关费用均享受补贴。
小店对设计也有发声渠道
“补贴费用中，用于提升设计水平的费用至少占3%到5%。”朱永田说，设计补贴主要用于每条段重点改造道路的整体店招设计。在总体框架确定的前提下，要求设计单位下沉到商户，提供两张清单：一张负面清单，告知商户户外招牌不得采用电子显示屏、霓虹灯等禁止行为；一张设计“菜单”，尽可能提供多元化设计模板，让商户自由“点菜”，发挥他们的主观能动性。
泰晤士小镇的物业管理公司负责人表示，泰晤士小镇商圈里的商户很愿意在招牌上加大投入，他们也不愁没有设计，愁的是想法太多、太大胆，一不小心触碰到商圈风貌要求的“底线”。如果不事先沟通，商户就可能因返工而产生不必要的成本。为此，泰晤士小镇商圈设立风貌联席会议，每家新入驻商户在装修前，都会被邀请参加会议，协商“双赢”的招牌设计方案。比如，云淡西餐厅的招牌本来打算用“满天星”灯带装饰，但可能影响到外立面统一风格，通电也可能有安全隐患，经协商，招牌最终采取周边柔光灯映射的方案，不仅没破坏原有风貌，视觉效果更高雅。
有些街道和商圈的自治基础较差，尚未设立类似风貌联席会议这样的机制，许多小店没有发表对招牌见解的渠道。对此，松江区绿化市容部门组建户外店招店牌专家库，负责与店招店牌有关的争议调解、设计咨询、管理指导、意见沟通等，促进中小商户参与街区更新与治理。（解放日报记者 陈玺撼）
