到书展买什么？年年逛书展的忠实读者小季发现，今年书展，无论是出版机构还是实体书店的展台，各式各样的文创品十分惹眼。文创爱好者小包也觉得，和往年相比，今年书展文创品数量“陡然增多”，尤其是往年专注卖书的出版社，也开始有了独立的文创开发。不过，她仍然有些不满足，“逛来逛去，布袋子、杯子、本子最多。再有兴趣，也用不上这么多”。
注重实用，也要契合心灵
“图书本身很适合开发文创，书的装帧设计、插图，包括书里有闪光点的语句，都是文创现成的可开发元素。”上海人民出版社在今年书展首次推出寓意为逗号的自有文创品牌“逗好”，以《叔本华与梵高》《棉的全球史》《高山上的小邮局》等社科文艺重点书为设计元素的杜邦纸包，磁铁书签、冰箱贴等都在展台呈现。展区里的“咖啡占卜机”还能掉出印有作品金句的挂耳咖啡包。
“文创最早在台湾地区流行，其实就是加入了设计元素的生活用品。为什么文创品里杯子、本子、包最多？其实也正常，这些都是最常用的生活品。”“逗好”团队负责人柴畅认为，目前出版机构开发的文创品确实存在品类不够丰富的现象，这也是整个文创领域面临的问题。文创的前提是要有实用价值，同时要能触动消费者的某条心弦，使其具备超出使用层面的心灵价值。
做足创意，还得成本控制
书展亮相的文创品里，“纸”和“字”成为最热门的两大元素。比如上海印刷集团旗下文创品牌“尚映”推出了活字系列产品，从活字印章、活字钥匙圈到活字杯、活字碗、活字筷。“出版机构做文创，除了创意本身，最困难的还是成本控制。”柴畅说，眼下在“纸”“字”上做文章，也是出于出版所掌握的资源。“文创的本质还是日常用品，一旦定价过高，就会阻碍消费者的购买欲。控制成本基于大批量产，但对出版机构来说，要开发可批量产的文创品，无论是合作资源渠道还是市场推广渠道都处于起步阶段。”
杭州晓风书屋的子恺艺术文创很受上海读者欢迎。得到丰子恺后人授权，晓风开发了信纸、冰箱贴、手艺团扇、帆布包等诸多品类文创品。比如信纸，不仅印刷了丰子恺画作，还采用宣纸材料，又如手艺团扇，圆柄设计保留竹子的原生态，将一整根竹子手工切割出34至38根相同的扇骨，扇面上印有丰子恺画作。这些文创品只能在书展现场或书店里买到，不少异地读者希望开发网络渠道。晓风书屋董事长朱钰芳坦言，限于目前的量产规模，这些文创品的定价已相当亲民，线上平台会进一步压缩利润空间。
内容赋能，挖掘更多内涵
“出版机构越来越会玩了，他们需要更多合作伙伴，我们需要内容资源。”亚朵“竹居”项目负责人陈文说，连续三年参加书展，见到的风景大不相同，最明显的变化是出版机构开始重视多角度开发图书的内容价值。无论是文创还是文旅，都需要内容赋能，需要制造更多内涵，才能吸引更多用户、营造吸引线下流量的场景。出版有内容的优势，文化+创意、文化+旅游开发有很多想象和合作的空间。
出版做文创，不可能“单打独斗”。上海译文出版社市场部负责人丁丽洁说，译文文创起步较早，目前比较多的形式还是授权与联名。比如今年书展上一款纪念诗人惠特曼诞辰200周年的易拉罐型永生植物，迷你蓬莱松放入透明罐子，标签上写着《草叶集》中的句子“哪里有土、哪里有水，哪里就长着草”。“摆在书桌上，仿佛在说放青（轻）松呀！”这一联名款文创就是想用一点小心思，触碰都市青年的神经。
出版机构的联名合作要找准内容调性，强强联合。比如出版文学生活类读物的出版机构与都市类产品的调性更为契合，主题出版可以发展“红色文创”，古籍类出版机构可以搭脉传统文化生活方式。上海人民出版社与一大会址纪念馆合作开发了“初心红”学习笔记，翻开笔记本，除了可供记录的空白页，还有人民社编辑精心提炼打磨的相关学习内容，对目标群体来说“不呆板、又有用”。
在业内人士看来，所谓“大出版产业”就是以出版为核心入口、多产业资源的集聚。对谋求更多业态发展的做书人来说，书展是发现消费者需求，也是发现合作渠道的平台。
