上海是全国老字号最多的城市，也是新国货潮涌之地。正在进行中的上海第二届“五五购物节”，正成为检验上海老字号、新国货产品力、消费力的最好机会。仅“五一”小长假期间，盒马数据显示，超过5万人次为海派国潮新品埋单，其中最受上海消费者欢迎的是三款为“五五购物节”特别研发的跨界或联名产品——盒马烘焙×石库门甜蜜锦绣蛋糕、葱油蝴蝶酥，以及盒马工坊×石库门冰镇小龙虾。
“五五”购物狂欢季成为一种助力，让正在迈向国际消费中心城市的上海，也加速成为各类新型消费的试验场、首发地。显而易见，上海最乐于接受在线新经济的消费方式，“五一”小长假期间上海消费者在天猫的“剁手”金额在去年巨大基数基础上又增长了1.7倍。此外，上海商家的成交规模也达百亿元以上，上海淘宝主播开播场次过万。
新国货起于天时地利人和
国货正在成为“90后”“00”后消费的首选，这有数据为证。2020年的天猫数据显示：“00后”对于国货的消费增长最快，增速超过50%；“90后”则成为出手最爽快的人群，人均国货消费已经超过6000元。
新国货消费现象背后，是汹涌而至的新品牌大潮。阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示：以2016年我国开启供给侧结构性改革为起点，我国新品牌逐年扩张。在天猫平台上，2020年，新品牌的销售额已是2016年的17.9倍。
去年天猫“双11”期间，有360个新品牌成为天猫细分品类销量冠军，其中又有超过90%为国货品牌。部分新国货美妆品牌如完美日记、玛丽黛佳的产品在东南亚成为爆款。与此同时，老字号的焕新与复兴，也成为国货品牌发展中的亮点。由我国商务部认定的1128个中华老字号中，已有近800家在天猫开设旗舰店，其中年销售过亿元的品牌近60家。
新国潮崛起，来自天时地利人和。
今年4月，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，这为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。可以预见，新国货的发展未来还将进一步提速。
而统一的消费市场则带来了空前的需求爆发，在天猫平台，再小的需求都可能成就一番事业。比如“精致懒宅”需求：一些加班的年轻人在深夜合上电脑的那一刻，急需美食犒赏，即便一个人也不想将就，但又怕麻烦。于是“90后”贵州女孩姚启迪在上海带领一个平均年龄26岁的团队，在巨头把持、市场份额看似被瓜分殆尽的方便速食行业抢占一席之地，让“拉面说”成为半干鲜面领先新品牌，在去年“双11”一骑绝尘，拿下天猫方便速食首小时销量第一。
“新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势，更有一些在新需求的‘无人区’领域，开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来了新惊喜。”天猫市场部总经理三啸说。
这些新出道的品牌，离不开互联网的效率加持。相比传统商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。比如“认养一头牛”，从开天猫旗舰店到成交额累计破亿元，只用了15个月，“李子柒”和“宿系之源”更短，分别只用了14个月和7个月。
新国潮兴起，还需要有“人和”条件。消费自信是新国潮得以澎湃的关键因素。此前CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告提到，相比“70后”和“80后”曾“仰视”国际大牌，“Z世代”倾向于“平视”。比起标签，“Z世代”更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质、高颜值产品埋单。
新品牌迈向微笑曲线两端
“新品牌最令人惊喜的区别在于，从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，能熟练使用数字营销工具，娴熟掌握与消费者沟通的技巧和方式，并且借助天猫的市场洞察快速响应市场需求。可以说，新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端，更加关注品牌长期价值的建设。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。
吕志彬还发现，与华为、联想甚至更早期的回力、春兰等老品牌相比，有些新生代品牌一开始就以全英文表达，也就是品牌仅有英文标识。这说明这些以“80后”“90后”为主的品牌创始人有着国际化的背景和雄心。的确，不少年龄上还未“小学毕业”的新品牌，已开始红到海外。去年8月起，天猫联合东南亚地区最大的在线购物网站之一Lazada（来赞达）发布“新国货出海计划”，扶持天猫平台上超过2000个品牌拓销东南亚，完美日记去年“双11”即实现在Lazada上美妆销量第一。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆依托速卖通平台，也受到了东南亚市场的欢迎。另外2020年“双11”期间，在面向海外用户的“天猫海外”平台上，国货美妆成交额增长超过10倍，在所有出口品类中排名第一。
新品牌的茁壮成长，与天猫的助力密不可分。美食烹饪类IP老饭骨的总经理胡立文说得很直接：“天猫在产品、服务、营销广告、消费洞察等各方面都适合从IP向品牌进化的创业者。”基于此，老饭骨和邹三和、蜀中桃子姐等一批抖音网红IP，纷纷在天猫开出旗舰店。
在新品牌的爆款打造上，天猫经验娴熟，有一整套工具可以为爆款赋能。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示：“国内50%以上的新品是在天猫、淘宝首发的。” 2020年，共有超过2亿款新品通过天猫小黑盒首发，同比增长100%。
今年年初，天猫还发布DeEP品牌资产系统，该系统旨在发掘更多具有潜力的设计师品牌，并为新品牌提供“诊断”服务。
天猫帮助新品进行营销和数据挖掘。马应龙口红，以及大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕等网红新品在天猫一系列工具的加持之下，曝光量、搜索量获得500倍乃至1000倍的激增。但天猫对于新品的助力又远不止于帮销，今年3月，上海家化再一次升级了与天猫的合作，与天猫TMIC共建创新工厂2.0，新品创新的链路将深入到研发和工厂端。
天猫新品创新中心的消费洞察、黑马工厂、趋势中心、IPmart等，可为新品牌提供创新基因，快速抓住细分市场和新消费机会，实现品牌的从0到1、从1到100。与此同时，天猫将大力推动品牌店铺自播、会员运营，让品牌更好地与消费者沟通。
对于新品牌，天猫可谓念兹在兹，不遗余力。去年，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，帮助商家迎难而上，加速产品创新和自主品牌建设。这是阿里巴巴第三次升级针对国货的扶持策略。今年4月，首部记录国货新品牌的纪录片《爆款中国》刷屏社交媒体，李佳琦作为天猫宝藏新品牌首席发现官，要让更多新国货品牌走进公众视野。他的小目标是：未来3年，将有1000个“独角兽新品牌”从直播间走出去。今年“中国品牌日”期间，天猫也为新国货品牌搭建了专属会场。
上海成天猫新国货第一城
新国潮蓬勃发展，新品牌也正在成为衡量一座城市、一个地区商业活力的重要指标。在天猫Top500新品牌的所在地中，上海排名第一，深圳、杭州、广州、北京跻身前五。产业带集中地区如苏州、宁波、东莞、佛山也跻身前十。
2020年9月，天猫与CBNData联合发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示，天猫平台上，注册地为上海的新锐品牌的销售表现最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一。上海还以一己之力，扛起了在天猫运营的全国新锐品牌近六分之一的销售额。
如果将天猫视作一个打造品牌明日之星的“偶像训练营”，那么上海“练习生”则乘风破浪，钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan等上海小字辈品牌，在短期内迅速拿下天猫“双11”“618”多个细分品类或单品第一，成为一匹匹让人弹眼落睛、不敢等闲视之的“黑马”。与此同时，包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等在内一大拨老字号，也都在天猫上“倚老卖新”，玩得风生水起。在2020年天猫销售过亿元的老字号中，上海的品牌占比近三分之一。
上海为何能成天猫新国货第一城？这可能与这座城市深入骨髓的创新基因有关。上海财经大学数字经济研究中心钟鸿钧分析，上海有包容性和创新性，上海更愿意相信与拥抱数字经济，而创新又往往出现在组织的边界和跨界业务融合的地方。天猫和上海的交叉，完美融合了上海的消费能力、年轻人的时尚品位以及天猫作为创新孵化平台这三者的互补力量，自然就成为了新国货和潮品的发源地。
上海，魔都，从来都是引中国商业与消费潮流之先的所在。在这里，新国货品牌的成长之门已然开启。
