■编者按
今年，33岁的联邦家私发布企业“年轻化”品牌策略，被视为国内老牌家具企业的“青春宣言”。
这亦是，佛山制造逐鹿“年轻人”经济的缩影。当“80后、90后、00后”这些新生代消费群体成为推动中国经济转型的核心力量，新消费倒逼着新供给。如何走近年轻人，如何读懂年轻人，如何服务年轻人？逐鹿“年轻人经济”已成为中国制造，包括佛山必须直面的新命题。
实际上，佛山早已悄然迈向“青春佛山”。为破解消费断层问题，联邦家私、石湾酒厂等企业发起品牌革命，推出“佛山潮牌”，为适应年轻人的消费习惯，维尚家具、东鹏陶瓷、SKG等发起门店革命，走向新零售时代;为抢抓新锐产业商机，美的、新明珠、昭信等企业演绎“江湖不老”，学习与新机器“对话”……
今日起，南方日报推出《青春制造·佛山新供给与新消费创新第一线报告》系列报道，关注佛山制造的“青春故事”，展现与解读“青春佛山”背后的供给创新与消费变革。敬请垂注。
佛山顺德勒流富安工业区，小熊电器庞大的制造工厂里，有一间不大起眼的办公室。在这里，每年都会完成数亿元养生壶的网上销售。这样一款佛山制造的小小养生壶，正是天猫同类产品销量冠军，也被称为“爆款”产品。
从传统渠道到行销网购时代，佛山量产的“爆款”绝不止一个小小的养生壶。
就在小熊电器所在的顺德区，东菱电器则是面包机行业“爆款”的幕后制造商。目前在网上，每卖出3台面包机，就有一台来自东菱。而“爆款”并不是电商的专属。
早在电商“爆款”出现之前，佛山制造就已在生产家喻户晓的“爆款”。容声冰箱、美的电风扇、万家乐热水器等十多种家电产品在全国攻城略地，销量均居全国第一；“中国魔水”健力宝曾是中国饮料行业第一品牌，海天酱油如今成为佛山城市名片……
这些成为寻常百姓家“标配”的佛山“爆款”到底是如何炼成的？在消费升级的年代，佛山制造又如何缔造后“爆款”时代？
电商时代的“爆款”▶▶
从价格竞争走向质量竞争
点击进入天猫小熊电器官方旗舰店主页，“养生之道”四个大字十分醒目，粉红色的小清新风格设计，让养生壶产品得到了更多女性用户的关注。作为小熊电器的爆款产品，养生壶系列推出不到两年时间，销售额已突破2亿元大关，一举拿下天猫同类产品销量冠军的宝座，预计今年销量增速将保持在30%到50%左右。
“养生壶并不是小熊电器率先推出的，成功逆袭或许在于产品策略跟目前网购群体的需求较为契合。”小熊电器总经理李一峰介绍，养生壶最早备受北方用户欢迎，其体型较大。后来经过长时间数据分析，发现南方用户对养生壶的需求也很大，但消费需求并不一样。
比如说，南方用户更喜欢小巧型电器，主要为一到两人容量大小。使用人群和使用场景的差异，令产品要求更高，产品线也愈加丰富。为了保持市场上的霸主地位，小熊电器每年都会推出20到30款新产品。仅养生壶系列就有8个型号，覆盖不同类型的消费者需求。
作为顺德小家电行业的后起之秀，小熊电器凭借电子商务的渠道创造了一个细分市场的奇迹。在短短几年中，不仅是养生壶，小熊酸奶机在淘宝上就占据了80%的份额，煮蛋器也占据了60%的市场份额，双双第一。
与小熊电器相比，传统老牌企业东菱电器同样瞄准了西式电器，推出的面包机大受市场欢迎，销量为2016年全网第一，市场占有率约35%。也就是说，网上每卖出3台面包机，就有1台出自东菱。
东菱网络科技副总监郭伟新介绍，面包机看准个性需求较大的80、90后，并尝试以直播的方式接近年轻消费群，创新品牌营销方式。针对年轻人爱分享的特性，东菱电器建立了一个拥有几万人的社群，鼓励他们分享自己制作的美食、交流心得，实现传播产品信息的目的。
“互联网的粉丝经济十分强大，作为商家要改变以往从传统工厂到消费者的单向产品生产设计模式，建立起与消费者的深度互动，从而了解消费者需求。”郭伟新说。
一方面要求产品小巧精致，另一方面也要配合当下健康环保的生活方式。原汁机无疑是其中最火爆的选择。在SKG天猫旗舰店中，其对原汁机的推广已置顶相当一段时间。去年该公司销售的原汁机成为同类目产品中的全网销售冠军。
“旗舰店走精品化路线，消费群体主要瞄准中高收入的时尚女性，她们最看重产品质量。”SKG品牌创始人刘杰说，互联网上的爆款产品已从价格竞争转向质量竞争。
传统渠道下的“爆款”▶▶
做寻常百姓家的“标配”
“爆款”一词是谁发明的，又是何时用在网店里，连打造爆款的电商专家都说不清楚。但可以确定的是，早在电商爆款出现之前，佛山制造就已在生产家喻户晓的“爆款”。
上世纪80年代末90年代初，顺德抓住了珠三角对外开放的契机，推动农民“洗脚上田”，短短几年就兴办了几千家家电厂。之后顺德家电产业在全国攻城略地，其生产的电冰箱、电风扇、热水器、微波炉等十几种家电产品均居全国第一，家用电器工业产值占全国同行业约15%。
作为国内最早制造冰箱的企业之一，位于顺德容桂的广东容声电器股份有限公司（下称“容声电器”）在1983年推出第一台电冰箱。随后，由汪明荃代言的广告“容声容声，质量的保证”让容声电器的名气响彻中国大地。1992年，邓小平南巡时还特地参观了容声科研基地，肯定了其科技实力和品牌实力。
与当下为追求生活品质而打造的“爆款”不同，过去佛山制造的“爆款”可以说是家庭必需品。上世纪80年代，何享健带领美的前身“顺德县北滘公社电器厂”，生产“明珠牌”电风扇。
1987年，第一台全塑料风扇在美的诞生，开中国生产全塑风扇之先河，再到此后的变频风扇、智能风扇的出现和普及，时代的发展也推动佛山制造“爆款”内涵的不断更新。据统计，从1994年至今，美的风扇已连续20多年产销排名全国第一。
从小作坊式的电风扇厂出发，美的已成长为千亿元企业，为佛山制造讲述了一个打造时代爆款的创业神话。
橙蜜口味，易拉罐装，喝上一罐“健力宝”，是上世纪80年代末90年代初的时尚标志。佛山制造的“爆款”不仅仅是在家用电器领域，它还被吃进佛山人的胃里。
1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。同年的洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被日本媒体誉为“中国魔水”。
从此，健力宝迅速走红，成为中国饮料行业第一品牌。巅峰时期，健力宝给当时的三水贡献了近50%的税收（上亿元），“三水人每发100元，就有46元来自健力宝。”
而在几十公里外的禅城，60多年前酱园林立，其中以海天豉油园的“草菇抽”名头最响。佛山民俗文化专家余婉韶介绍，“佛山市公私合营海天酱油厂”就是今天海天味业的前身，其集佛山酱园之大成，打造了誉满全球的招牌。
如今，海天草菇老抽已畅销60多年，至今仍保持每年30%的增长。在高明，海天已建成全球最大的酱油生产基地，每年100亿元的产品行销海内外，不仅成为了佛山城市的名片，更是佛山人成长记忆中挥之不去的味道。
后“爆款”时代▶▶价格因素被弱化重视质量升级
从家庭必需品到追求用于提高生活品质的产品，佛山一直不缺消费潜力。那么，如何让佛山制造再继续被爆买？
“在很多消费领域，并不是消费者手里没有钱，而是供给跟不上。”李一峰认为，在消费升级的浪潮下，谁更了解用户，谁就能占领市场。
目前，其所在的小熊电器已成立用户研究部，根据线上销售数据等资源，针对不同人群不同使用方式等，全面分析用户需求。同步成立的还有产品体验部，该部门成员中主要以90后为主，将根据产品在不同真实情境下的使用情况撰写报告，反馈给研发部门。“有了数据的支撑，产品研发不再盲目，其针对性和可控性更强。”
李一峰介绍，今年小熊电器的新产品基本没有新品类，而是更专注于原有产品质量的升级。“价格因素已经被弱化，用户对品牌、产品材质以及安全卫生的要求越来越高。”
与李一峰观点一致，郭伟新认为，产品能否具有生命力，取决于是否懂得消费者。在东菱电器公司里有一个20—30平方米的烘焙室，每一款新推出的烘焙电器产品都会到此进行试验。“公司要求内部管理人员、研发人员及营销人员都要学会烘焙，这样才能从消费者的角度体验烘焙电器。”
在互联网时代，佛山制造越来越强调用户体验以及用户习惯的培养。以东菱电器为例，该公司正计划与线下烘焙机构合作，用户购买旗下产品后，就能获得每天1—2个课时的免费烘焙教学课程。“公司产品相对比较小众，因此我们在研发产品时的主要目的并不在于销量，而是培养用户的消费习惯，将服务渗透到产品细节中。”
不管是制造企业还是电商企业，售后服务已经成为它们决胜市场的关键之一。广东小冰火人网络科技股份有限公司CEO彭利民认为，佛山本土大部分电商都具备设计、采购、营销、仓储、物流等全产业链条的服务能力，这也使佛山电商企业在全国的区域市场上竞争力比较强。但目前还处于各自单打独斗的状态，是时候考虑整合资源，搭建一个综合的服务体系。
“佛山企业的服务体系较完善，在全国各地几乎都有不同层级的代理商，这是佛山制造能在市场竞争中占据一定优势的条件。”不过，郭伟新认为，年轻一代消费者更喜欢从互联网获取信息，也容易受朋友、社群的影响，因此做好售后服务，赢得良好口碑，变得越来越重要。
■纵深
从“刷脸”到“刷物”
打造“爆款”，不同时代有不同方式
“万家乐，乐万家”，在香港著名女艺人汪明荃的代言下，佛山制造万家乐成为国内家喻户晓的家电品牌。
牵手巩俐，美的电器打开市场，打响产品知名度。早在20多年前，美的就以此实现家电产品销量大增。随后，美的董事长兼总裁方洪波走到台前，配以“买美的，上天猫就行了”的广告词，赚足眼球。同年，家电企业家们开启了“刷脸”模式，高调为企业背书。
与传统企业不同，互联网企业更倾向于以“物”作为其形象代表，如淘宝的“天猫”、京东的“狗”，以及佛山本土企业小熊电器的“妙想熊”……
从明星代言到企业家自己代言，从“刷脸”到“刷物”……打造爆款，不同时代有不同的方式。
企业家走到台前为品牌代言
过去，企业打造爆款大多靠“刷脸”，最流行的要数请当红明星代言。
上世纪80年代，汪明荃代言万家乐品牌，开创佛山企业明星代言产品的先河。随后“万家乐，乐万家”的广告语被口口相传，带领万家乐走出佛山，走向全国。
从明星代言中成长起来的品牌，最经典的要数美的电器。1995年，美的电器产品遭遇销售瓶颈，时任美的广告科科长的方洪波，上任不久就豪掷100万元邀请红遍大江南北的巩俐做美的形象代言人，并由其默契搭档张艺谋执导拍摄广告片，“美的生活，美的享受”成为当时家喻户晓的广告语。那一年，美的家电产品销量大增，成就了一段明星代言的业内佳话。
之后，美的还先后邀请了“野蛮女友”全智贤、《山楂树之恋》男女主演窦骁和周冬雨，分别为空调和冰洗产品代言。可以说，每一次品牌形象代言人的变换，都是美的营销形象或受众转型的节点，也是爆款出现的最佳“见证人”。
事实上，随着互联网新生代崇拜优秀企业家心态的变化，企业家形象也逐渐演变成企业形象、品牌形象。
2015年12月，在天猫电器商城举行的家电狂欢月活动上，方洪波以一身白衬衫、一副黑框眼镜的典型造型出现在天猫广告宣传画中，并配以“买美的，上天猫就够了”的广告词，成功赚足了眼球。这也是方洪波首次以个人形象公开为美的产品展台。
而此举也被解读为美的企业思维和风格转变的信号。随后，方洪波在微博上与消费者的互动也多起来了，多次强调要“拉近与年轻人的距离”。
从那时开始，家电企业家们开启了“刷脸”模式，一些原本低调的企业家纷纷走上台前，高调为企业背书。同样来自佛山，格兰仕总裁梁昭贤多次接受媒体采访，就企业规划及行业发展方向发表言论。
家电行业另一“刷脸”的代表当属董明珠。自从跟雷军、美的“掐”上后，董明珠每次的公开发言几乎都成为媒体争相报道的头条，身体力行为格力品牌代言。
将目光放到全国，TCL集团董事长兼总裁李东生在微博晒出手举自拍杆的照片，并配以文字“老夫聊发少年狂，我也玩自拍了，猜猜用来干吗呢？”4天后，李东生以一则“我的自拍首秀”新年问候宣布开通个人微信公众号，表示要分享自己的管理经验与人生体验。
“在过去，企业往往通过媒体报道实现个人形象的传播，随着互联网自媒体的兴起，企业家个人品牌意识已经觉醒，越来越多企业家选择用自媒体来发布企业信息和个人主张。”有广告界业内人士认为。
以形象公仔拉近用户距离
而在互联网风靡之后，为企业打造爆款时，除了重金邀请代言人，还有重要一点就是为企业设计一款形象公仔，又叫吉祥物。
这些形象公仔可以是人物，也可是动物、植物，或自行创造一些被赋予生命力的造型玩偶。一个好的形象公仔，容易让用户记住这一品牌，并与其他竞争品牌区分开。
在国内，形象公仔代言的热潮，最初是由淘宝掀起的。2012年，淘宝商城改名为“天猫”，英文名"Tmall.com"，同时向全球征集形象设计，并最终选择了由Tmall.com第一个字母T化身的“猫咪”图案设计作品。如今，只要说起“猫”，大家就会想起“天猫”。
国内最大的自营式电商企业京东则选择了“狗”作为其形象代言。京东商城的官方解释是，狗以对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，而这一更改也引起天猫与京东“猫狗大战”的猜想。
顺德电商“四小虎”之一的小熊电器，深谙形象公仔代言的威力，将“妙想熊”作为其品牌吉祥物。在推广期间，小熊电器推出“妙想熊的妙想生活”系列文章，引起了行业关注。以“妙想熊”为主角，小熊电器推出了三个广告小视频。一系列的布局，让小熊电器登上了创意生活小家电品牌的王座。
电商企业之所以热衷形象公仔代言，有广告公司设计师认为，这是因为互联网企业的产品是直接与人接触的，他们希望用户将产品当作自己的宠物。当用户对产品产生感情后，对产品的热情也会成倍提高。
■手记
先做服务 再做市场
阿里巴巴集团董事局主席马云在4月2日举行的2017中国（深圳）IT领袖峰会上发表主题演讲。他认为，以后的零售不是卖东西，而是要服务好客户。“我们看美国的传统零售，他们做得不错，因为他们学会了服务，而不是简单地卖东西。”这样的观点，在佛山制造里或许并不新鲜。
近年来，电商的风起云涌为传统行业带来了前所未有的颠覆性创新。有电商人坦言，电商生意越来越难做，不再是新兴行业，已成为销售增长变慢、利润变少的“传统行业”。
笔者也发现，电商发展暴露出的主要问题是同质化加剧。一方面是品牌的产品同质化，消费者越来越感受不到产品的差异，只有在品牌上表现特别突出的企业才能脱颖而出，马太效应相比线上会更为聚集；另一方面是营销的同质化，整个行业的信息越来越透明，今天某家企业的模式成功了，明天就会有人来模仿学习。
然而，不同背景下也有不同的玩法。研究用户需求，做好用户服务仍是王道。在采访过程中，不管是制造型还是电商型企业，都明确表示要打造精品，在销售过程中掌握用户消费、使用习惯，将服务渗透到产品细节当中。一些制造型企业深谙粉丝经济发展的秘诀，通过建立用户社群，构筑服务体系，改变以往以往从传统工厂到消费者的单项产品生产设计模式。
“先做服务，再做市场”的理念，正在佛山制造中流行。
撰文：高绮桦 林佳 统筹：叶洁纯
