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佛山“爆款”:网红产品是如何炼成的

时间:2017-04-12

■编者按

今年,33岁的联邦家私发布企业“年轻化”品牌策略,被视为国内老牌家具企业的“青春宣言”。

这亦是,佛山制造逐鹿“年轻人”经济的缩影。当“80后、90后、00后”这些新生代消费群体成为推动中国经济转型的核心力量,新消费倒逼着新供给。如何走近年轻人,如何读懂年轻人,如何服务年轻人?逐鹿“年轻人经济”已成为中国制造,包括佛山必须直面的新命题。

实际上,佛山早已悄然迈向“青春佛山”。为破解消费断层问题,联邦家私、石湾酒厂等企业发起品牌革命,推出“佛山潮牌”,为适应年轻人的消费习惯,维尚家具、东鹏陶瓷、SKG等发起门店革命,走向新零售时代;为抢抓新锐产业商机,美的、新明珠、昭信等企业演绎“江湖不老”,学习与新机器“对话”……

今日起,南方日报推出《青春制造·佛山新供给与新消费创新第一线报告》系列报道,关注佛山制造的“青春故事”,展现与解读“青春佛山”背后的供给创新与消费变革。敬请垂注。

佛山顺德勒流富安工业区,小熊电器庞大的制造工厂里,有一间不大起眼的办公室。在这里,每年都会完成数亿元养生壶的网上销售。这样一款佛山制造的小小养生壶,正是天猫同类产品销量冠军,也被称为“爆款”产品。

从传统渠道到行销网购时代,佛山量产的“爆款”绝不止一个小小的养生壶。

就在小熊电器所在的顺德区,东菱电器则是面包机行业“爆款”的幕后制造商。目前在网上,每卖出3台面包机,就有一台来自东菱。而“爆款”并不是电商的专属。

早在电商“爆款”出现之前,佛山制造就已在生产家喻户晓的“爆款”。容声冰箱、美的电风扇、万家乐热水器等十多种家电产品在全国攻城略地,销量均居全国第一;“中国魔水”健力宝曾是中国饮料行业第一品牌,海天酱油如今成为佛山城市名片……

这些成为寻常百姓家“标配”的佛山“爆款”到底是如何炼成的?在消费升级的年代,佛山制造又如何缔造后“爆款”时代?

电商时代的“爆款”▶▶

从价格竞争走向质量竞争

点击进入天猫小熊电器官方旗舰店主页,“养生之道”四个大字十分醒目,粉红色的小清新风格设计,让养生壶产品得到了更多女性用户的关注。作为小熊电器的爆款产品,养生壶系列推出不到两年时间,销售额已突破2亿元大关,一举拿下天猫同类产品销量冠军的宝座,预计今年销量增速将保持在30%到50%左右。

“养生壶并不是小熊电器率先推出的,成功逆袭或许在于产品策略跟目前网购群体的需求较为契合。”小熊电器总经理李一峰介绍,养生壶最早备受北方用户欢迎,其体型较大。后来经过长时间数据分析,发现南方用户对养生壶的需求也很大,但消费需求并不一样。

比如说,南方用户更喜欢小巧型电器,主要为一到两人容量大小。使用人群和使用场景的差异,令产品要求更高,产品线也愈加丰富。为了保持市场上的霸主地位,小熊电器每年都会推出20到30款新产品。仅养生壶系列就有8个型号,覆盖不同类型的消费者需求。

作为顺德小家电行业的后起之秀,小熊电器凭借电子商务的渠道创造了一个细分市场的奇迹。在短短几年中,不仅是养生壶,小熊酸奶机在淘宝上就占据了80%的份额,煮蛋器也占据了60%的市场份额,双双第一。

与小熊电器相比,传统老牌企业东菱电器同样瞄准了西式电器,推出的面包机大受市场欢迎,销量为2016年全网第一,市场占有率约35%。也就是说,网上每卖出3台面包机,就有1台出自东菱。

东菱网络科技副总监郭伟新介绍,面包机看准个性需求较大的80、90后,并尝试以直播的方式接近年轻消费群,创新品牌营销方式。针对年轻人爱分享的特性,东菱电器建立了一个拥有几万人的社群,鼓励他们分享自己制作的美食、交流心得,实现传播产品信息的目的。

“互联网的粉丝经济十分强大,作为商家要改变以往从传统工厂到消费者的单向产品生产设计模式,建立起与消费者的深度互动,从而了解消费者需求。”郭伟新说。

一方面要求产品小巧精致,另一方面也要配合当下健康环保的生活方式。原汁机无疑是其中最火爆的选择。在SKG天猫旗舰店中,其对原汁机的推广已置顶相当一段时间。去年该公司销售的原汁机成为同类目产品中的全网销售冠军。

“旗舰店走精品化路线,消费群体主要瞄准中高收入的时尚女性,她们最看重产品质量。”SKG品牌创始人刘杰说,互联网上的爆款产品已从价格竞争转向质量竞争。

传统渠道下的“爆款”▶▶

做寻常百姓家的“标配”

“爆款”一词是谁发明的,又是何时用在网店里,连打造爆款的电商专家都说不清楚。但可以确定的是,早在电商爆款出现之前,佛山制造就已在生产家喻户晓的“爆款”。

上世纪80年代末90年代初,顺德抓住了珠三角对外开放的契机,推动农民“洗脚上田”,短短几年就兴办了几千家家电厂。之后顺德家电产业在全国攻城略地,其生产的电冰箱、电风扇、热水器、微波炉等十几种家电产品均居全国第一,家用电器工业产值占全国同行业约15%。

作为国内最早制造冰箱的企业之一,位于顺德容桂的广东容声电器股份有限公司(下称“容声电器”)在1983年推出第一台电冰箱。随后,由汪明荃代言的广告“容声容声,质量的保证”让容声电器的名气响彻中国大地。1992年,邓小平南巡时还特地参观了容声科研基地,肯定了其科技实力和品牌实力。

与当下为追求生活品质而打造的“爆款”不同,过去佛山制造的“爆款”可以说是家庭必需品。上世纪80年代,何享健带领美的前身“顺德县北滘公社电器厂”,生产“明珠牌”电风扇。

1987年,第一台全塑料风扇在美的诞生,开中国生产全塑风扇之先河,再到此后的变频风扇、智能风扇的出现和普及,时代的发展也推动佛山制造“爆款”内涵的不断更新。据统计,从1994年至今,美的风扇已连续20多年产销排名全国第一。

从小作坊式的电风扇厂出发,美的已成长为千亿元企业,为佛山制造讲述了一个打造时代爆款的创业神话。

橙蜜口味,易拉罐装,喝上一罐“健力宝”,是上世纪80年代末90年代初的时尚标志。佛山制造的“爆款”不仅仅是在家用电器领域,它还被吃进佛山人的胃里。

1984年,广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方,推出“健力宝”饮料品牌。同年的洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会,健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料,被日本媒体誉为“中国魔水”。

从此,健力宝迅速走红,成为中国饮料行业第一品牌。巅峰时期,健力宝给当时的三水贡献了近50%的税收(上亿元),“三水人每发100元,就有46元来自健力宝。”

而在几十公里外的禅城,60多年前酱园林立,其中以海天豉油园的“草菇抽”名头最响。佛山民俗文化专家余婉韶介绍,“佛山市公私合营海天酱油厂”就是今天海天味业的前身,其集佛山酱园之大成,打造了誉满全球的招牌。

如今,海天草菇老抽已畅销60多年,至今仍保持每年30%的增长。在高明,海天已建成全球最大的酱油生产基地,每年100亿元的产品行销海内外,不仅成为了佛山城市的名片,更是佛山人成长记忆中挥之不去的味道。

后“爆款”时代▶▶价格因素被弱化重视质量升级

从家庭必需品到追求用于提高生活品质的产品,佛山一直不缺消费潜力。那么,如何让佛山制造再继续被爆买?

“在很多消费领域,并不是消费者手里没有钱,而是供给跟不上。”李一峰认为,在消费升级的浪潮下,谁更了解用户,谁就能占领市场。

目前,其所在的小熊电器已成立用户研究部,根据线上销售数据等资源,针对不同人群不同使用方式等,全面分析用户需求。同步成立的还有产品体验部,该部门成员中主要以90后为主,将根据产品在不同真实情境下的使用情况撰写报告,反馈给研发部门。“有了数据的支撑,产品研发不再盲目,其针对性和可控性更强。”

李一峰介绍,今年小熊电器的新产品基本没有新品类,而是更专注于原有产品质量的升级。“价格因素已经被弱化,用户对品牌、产品材质以及安全卫生的要求越来越高。”

与李一峰观点一致,郭伟新认为,产品能否具有生命力,取决于是否懂得消费者。在东菱电器公司里有一个20—30平方米的烘焙室,每一款新推出的烘焙电器产品都会到此进行试验。“公司要求内部管理人员、研发人员及营销人员都要学会烘焙,这样才能从消费者的角度体验烘焙电器。”

在互联网时代,佛山制造越来越强调用户体验以及用户习惯的培养。以东菱电器为例,该公司正计划与线下烘焙机构合作,用户购买旗下产品后,就能获得每天1—2个课时的免费烘焙教学课程。“公司产品相对比较小众,因此我们在研发产品时的主要目的并不在于销量,而是培养用户的消费习惯,将服务渗透到产品细节中。”

不管是制造企业还是电商企业,售后服务已经成为它们决胜市场的关键之一。广东小冰火人网络科技股份有限公司CEO彭利民认为,佛山本土大部分电商都具备设计、采购、营销、仓储、物流等全产业链条的服务能力,这也使佛山电商企业在全国的区域市场上竞争力比较强。但目前还处于各自单打独斗的状态,是时候考虑整合资源,搭建一个综合的服务体系。

“佛山企业的服务体系较完善,在全国各地几乎都有不同层级的代理商,这是佛山制造能在市场竞争中占据一定优势的条件。”不过,郭伟新认为,年轻一代消费者更喜欢从互联网获取信息,也容易受朋友、社群的影响,因此做好售后服务,赢得良好口碑,变得越来越重要。

■纵深

从“刷脸”到“刷物”

打造“爆款”,不同时代有不同方式

“万家乐,乐万家”,在香港著名女艺人汪明荃的代言下,佛山制造万家乐成为国内家喻户晓的家电品牌。

牵手巩俐,美的电器打开市场,打响产品知名度。早在20多年前,美的就以此实现家电产品销量大增。随后,美的董事长兼总裁方洪波走到台前,配以“买美的,上天猫就行了”的广告词,赚足眼球。同年,家电企业家们开启了“刷脸”模式,高调为企业背书。

与传统企业不同,互联网企业更倾向于以“物”作为其形象代表,如淘宝的“天猫”、京东的“狗”,以及佛山本土企业小熊电器的“妙想熊”……

从明星代言到企业家自己代言,从“刷脸”到“刷物”……打造爆款,不同时代有不同的方式。

企业家走到台前为品牌代言

过去,企业打造爆款大多靠“刷脸”,最流行的要数请当红明星代言。

上世纪80年代,汪明荃代言万家乐品牌,开创佛山企业明星代言产品的先河。随后“万家乐,乐万家”的广告语被口口相传,带领万家乐走出佛山,走向全国。

从明星代言中成长起来的品牌,最经典的要数美的电器。1995年,美的电器产品遭遇销售瓶颈,时任美的广告科科长的方洪波,上任不久就豪掷100万元邀请红遍大江南北的巩俐做美的形象代言人,并由其默契搭档张艺谋执导拍摄广告片,“美的生活,美的享受”成为当时家喻户晓的广告语。那一年,美的家电产品销量大增,成就了一段明星代言的业内佳话。

之后,美的还先后邀请了“野蛮女友”全智贤、《山楂树之恋》男女主演窦骁和周冬雨,分别为空调和冰洗产品代言。可以说,每一次品牌形象代言人的变换,都是美的营销形象或受众转型的节点,也是爆款出现的最佳“见证人”。

事实上,随着互联网新生代崇拜优秀企业家心态的变化,企业家形象也逐渐演变成企业形象、品牌形象。

2015年12月,在天猫电器商城举行的家电狂欢月活动上,方洪波以一身白衬衫、一副黑框眼镜的典型造型出现在天猫广告宣传画中,并配以“买美的,上天猫就够了”的广告词,成功赚足了眼球。这也是方洪波首次以个人形象公开为美的产品展台。

而此举也被解读为美的企业思维和风格转变的信号。随后,方洪波在微博上与消费者的互动也多起来了,多次强调要“拉近与年轻人的距离”。

从那时开始,家电企业家们开启了“刷脸”模式,一些原本低调的企业家纷纷走上台前,高调为企业背书。同样来自佛山,格兰仕总裁梁昭贤多次接受媒体采访,就企业规划及行业发展方向发表言论。

家电行业另一“刷脸”的代表当属董明珠。自从跟雷军、美的“掐”上后,董明珠每次的公开发言几乎都成为媒体争相报道的头条,身体力行为格力品牌代言。

将目光放到全国,TCL集团董事长兼总裁李东生在微博晒出手举自拍杆的照片,并配以文字“老夫聊发少年狂,我也玩自拍了,猜猜用来干吗呢?”4天后,李东生以一则“我的自拍首秀”新年问候宣布开通个人微信公众号,表示要分享自己的管理经验与人生体验。

“在过去,企业往往通过媒体报道实现个人形象的传播,随着互联网自媒体的兴起,企业家个人品牌意识已经觉醒,越来越多企业家选择用自媒体来发布企业信息和个人主张。”有广告界业内人士认为。

以形象公仔拉近用户距离

而在互联网风靡之后,为企业打造爆款时,除了重金邀请代言人,还有重要一点就是为企业设计一款形象公仔,又叫吉祥物。

这些形象公仔可以是人物,也可是动物、植物,或自行创造一些被赋予生命力的造型玩偶。一个好的形象公仔,容易让用户记住这一品牌,并与其他竞争品牌区分开。

在国内,形象公仔代言的热潮,最初是由淘宝掀起的。2012年,淘宝商城改名为“天猫”,英文名"Tmall.com",同时向全球征集形象设计,并最终选择了由Tmall.com第一个字母T化身的“猫咪”图案设计作品。如今,只要说起“猫”,大家就会想起“天猫”。

国内最大的自营式电商企业京东则选择了“狗”作为其形象代言。京东商城的官方解释是,狗以对主人忠诚而著称,拥有正直的品行和快捷的奔跑速度,而这一更改也引起天猫与京东“猫狗大战”的猜想。

顺德电商“四小虎”之一的小熊电器,深谙形象公仔代言的威力,将“妙想熊”作为其品牌吉祥物。在推广期间,小熊电器推出“妙想熊的妙想生活”系列文章,引起了行业关注。以“妙想熊”为主角,小熊电器推出了三个广告小视频。一系列的布局,让小熊电器登上了创意生活小家电品牌的王座。

电商企业之所以热衷形象公仔代言,有广告公司设计师认为,这是因为互联网企业的产品是直接与人接触的,他们希望用户将产品当作自己的宠物。当用户对产品产生感情后,对产品的热情也会成倍提高。

■手记

先做服务 再做市场

阿里巴巴集团董事局主席马云在4月2日举行的2017中国(深圳)IT领袖峰会上发表主题演讲。他认为,以后的零售不是卖东西,而是要服务好客户。“我们看美国的传统零售,他们做得不错,因为他们学会了服务,而不是简单地卖东西。”这样的观点,在佛山制造里或许并不新鲜。

近年来,电商的风起云涌为传统行业带来了前所未有的颠覆性创新。有电商人坦言,电商生意越来越难做,不再是新兴行业,已成为销售增长变慢、利润变少的“传统行业”。

笔者也发现,电商发展暴露出的主要问题是同质化加剧。一方面是品牌的产品同质化,消费者越来越感受不到产品的差异,只有在品牌上表现特别突出的企业才能脱颖而出,马太效应相比线上会更为聚集;另一方面是营销的同质化,整个行业的信息越来越透明,今天某家企业的模式成功了,明天就会有人来模仿学习。

然而,不同背景下也有不同的玩法。研究用户需求,做好用户服务仍是王道。在采访过程中,不管是制造型还是电商型企业,都明确表示要打造精品,在销售过程中掌握用户消费、使用习惯,将服务渗透到产品细节当中。一些制造型企业深谙粉丝经济发展的秘诀,通过建立用户社群,构筑服务体系,改变以往以往从传统工厂到消费者的单项产品生产设计模式。

“先做服务,再做市场”的理念,正在佛山制造中流行。

撰文:高绮桦 林佳 统筹:叶洁纯

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