琼中绿橙“身价”逐年上涨 品牌路越走越宽
从无人问津到蜚声国内 成为果品市场新宠
琼中绿橙可溯源。
西湖龙井、五常大米、阳澄湖大闸蟹……当农产品“撞上”特定地域，孵化出的品牌符号总能在日趋激烈的市场博弈中抢占高地。而在海南乃至全国的柑橘类市场中，带着地域色彩的“琼中绿橙”当之无愧成为了佼佼者。
踏访琼中黎族苗族自治县的绿橙种植基地，莹润饱满的果实尚在枝头，一摞摞订单却早已从全国各地飞来。“以前七八毛一斤都没人要，可现在即便卖到二十元一斤依旧供不应求!”从无人问津到备受追捧，琼中农业技术研究推广中心副主任林培直言，琼中绿橙“身价”逐年上涨的背后，是其越走越宽的品牌化之路。
品牌如何立足?赢在起跑线以品质取胜
作为海南热带水果的一大品牌，琼中绿橙以皮绿、橙甜、汁多、皮薄而闻名全国。倘若要追根溯源，绿橙其实并非琼中的“土特产”。作为我国华南地区柑桔的主栽品种之一，发源于广东廉江的“红江橙”在上世纪80年代迎来种植鼎盛时期，并于1988年前后首次引入琼中。
“当时就觉得这儿山好水也好，种出来的橙子一定也好吃。”眼看第一批橙子到了成熟季，果皮却迟迟不见转红时，这让第一批尝试种植绿橙的果农们慌了神。可当他们掰开橙子尝了一口后，之前的顾虑瞬间烟消云散——皮为绿色、肉为红色的这种橙子，看似尚未成熟，实则果实饱满、酸甜适度、化渣率高，是难得的上佳果品。
“刚开始大家都没见过绿色果皮的橙子，的确不太好卖。”果农戴宏国回忆，那时候种出的橙子要叫“红江橙”或“红橙”才卖得出去，一斤也只值几毛钱。
好在真金不怕火炼。在历经琼中红江橙、琼中红橙、海南绿橙等不同身份的变迁后，“琼中绿橙”的名号最终在一路摸爬滚打中应运而生，并凭借独特的气候条件、土壤环境以及不断改良后的品种，进入丰产期后逐渐成为果品市场的新宠，成为海南一张名片。
以品质“赢在起跑线”的同时，琼中绿橙开始实行标准化种植管理，并不断实现质的跨越。2002年被评为海南省优质农产品、博鳌亚洲论坛2003年年会指定产品、第53届世界小姐总决赛组委会指定水果，并获农业部无公害农产品认证，2004年又被评为海南省名牌产品……一系列组合拳接连打出，让琼中绿橙自此蜚声岛内外。
琼中绿橙绿色防控。
品牌如何打响?走南闯北闯出大市场
作为从岛外引入的果品，琼中绿橙凭什么成为海南的拳头农产品?转折出现在2006年——“琼中绿橙”成为海南首个地理标志商标，让这个外来客的腰杆一下立了起来。“从2003年开始，我们就开始着手申请‘琼中绿橙’这一地理标志证明商标。”林培介绍，差不多从那时开始，琼中人逐渐有了品牌意识。
2003年11月，琼中绿橙走出海南来到北京，举行了一次大规模的品牌推介活动。“我们穿着民族服装，在北京新发地市场为绿橙的经销处挂牌，虽然天气冷，可心里却是热乎乎的。”琼中绿橙协会负责人胡社耀回忆，次年他们来到上海，一次就签订了8000吨的供销合同。北京、上海、广州、南京、武汉……随着在国内各大城市全面铺开的品牌推介活动，从深山走出来的琼中绿橙逐渐闯出大市场。
琼中农技中心授权的网上专营店。
品牌农业的优势有多大?农民的感受最实在：上世纪90年代初，琼中绿橙在岛内市场的年销售额仅为80万元左右;2005年，在注册“琼中绿橙”商标后销售额达7000多万元;2016年，琼中绿橙的产值达2.2亿元。“在一些地方的瓜果频频陷入滞销的窘境时，琼中绿橙却一直供不应求。”林培坦言，虽然近年来琼中绿橙的产量相对减少，但价格却一路坚挺上扬，果农们个个赚得盆丰钵满。
从传统单一的农产品向产业化链条纵向延伸，如今琼中不断做大“绿橙经济”。“这里山青水也清，难怪能种出口感一流的琼中绿橙!”去年11月，海口市民杨峥带着家人来到琼中体验绿橙采摘的乐趣，意外被当地的生态环境“圈粉”，当即来了场说走就走的乡村自驾游。自2014年琼中推出绿橙乡村旅游季活动以来，越来越多的游客和杨峥一样，正以一颗小小的绿橙为起点，开启享受生态、追寻低碳的悠闲乡村之旅。
品牌如何持续?“李鬼”要严打“李逵”当自强
借着夜色的掩护，拉运外地绿橙的货车源源不断地流入琼中，披上“琼中绿橙”的马甲后又堂而皇之地流向全国各地。当“琼中绿橙”的招牌越叫越响时，一些不法分子在暴利的驱使下竞相仿冒。“一斤普通的绿橙，批发价不超过三四块钱，但贴上‘琼中绿橙’的标签，每斤可以买到10多块钱。”林培坦言，口感差、农残多、质量良莠不齐的假冒琼中绿橙，不仅坑了消费者，也正毁着品牌“真身”。
每年琼中绿橙上市前，当地政府都会针对假冒乱象开展多次整治行动，虽然起到一定的威慑效果，但也存在着难取证的情况。除了外地不法商贩，部分本地种植户也成为帮凶，他们往往低价买进外地绿橙，然后假冒琼中绿橙对外销售，甚至大肆对外销售琼中绿橙专用包装箱。“李鬼”的泛滥，让“琼中绿橙”商标品牌的保卫战变得刻不容缓。
“我们要求集中销售点全部由种植企业或农户认领确认，农技中心给予授权并颁发授权书。”林培介绍，其他销售商或摊位要想销售琼中绿橙，必须与琼中的绿橙种植园签订供果协议，并具备营业执照和交纳保证金，并把所有线上线下售卖点进行登记备案。与此同时，上市销售的琼中绿橙必须有“两证一码”(即果园采摘证明、农技中心出具的农药残留检测报告、二维码)，一旦授权的商家出现售假行为将被取消授权资格，并进行立案查处。
除了全面规范线上线下销售点授权行为外，琼中自2016年起对琼中绿橙商标包装实行统一印刷、统一管理，并在所有包装箱封口处张贴质量追溯二维码，将琼中绿橙纳入海南质量追溯网管理。“只要扫一扫封口的二维码，就可以知道绿橙的采摘时间、种植生产基地、基地负责人、联系电话等信息。”林培介绍，农技中心会根据种植园当年的实际产量配送包装箱，防止出现橙少箱多现象，同时包装箱外观将一年一换。
特定包装箱。
“我们会免费向所有种植户提供脱毒种苗和资金扶持，只要种植园递交申请在农技中心备案，并经抽检合格，就可无偿使用‘琼中绿橙’商标品牌进行销售。”林培表示，2016年琼中与省农业厅签订共同推进省级标准化水果(绿橙)示范县创建工作合作协议，计划利用3年时间大力改造现有绿橙基地，力争到2018年底建成3万亩琼中绿橙标准化示范基地，届时供需矛盾得到缓解后，也将大大压缩假冒琼中绿橙的市场空间。
