2017年年初政府工作报告又一次强调工匠精神，提出要大力扶持老字号发展。然而，对于很多中等规模的老字号来说，要发展并不是一件容易的事。2016年8月12日，创始于光绪年间的百年老店“马复胜”油货被曝无证经营，负责人马朋瞬间成为众矢之的，甚至被老顾客斥骂：“你这样会遭报应的”。老字号一时间被推上风口浪尖。实际上，不止“马复胜”，众多挂着“老字号”招牌的中小企业，诸如“南北特”、“沙利文”等老店，面对健康饮食的理念思潮、食品多样的文化冲击和持续发展的经营盲区，都在不断探索如何在保证传统味道的同时，适应潮流，转型发展。
(图片为长沙传统糕点开口笑)
(一)困：自身难保，守土不易
光绪14年，看守长沙城门的一名小兵结束了当天的执勤，褪下戎装，换上一身平常装扮，扛起扁担，沿着轮渡码头，走街窜巷，大声吆喝：“椒盐 子，白糖米花咯……”
那是公元1888年，为了补贴生计，马复生只得右手操着兵器，左手按着面板，做起了糕点生意。始终在温饱线上挣扎的他，怎么也不会想到，129年后，以他名字命名的“马复胜”糕点品牌不仅香火延续，更是蓬勃发展，成为被认证的“湖南老字号。”
以马复生为开端，马氏后人就在长沙城扎根落地，大都以做油货生意谋生。一代代师父教徒弟，徒弟承衣钵，到了1997年马朋接手时，已经是第四代。“我们没有什么秘籍。像我们做了一百多年的白糖米花，就是由糯米、白糖、盐构成的，很简单，很传统，都是我们一代代手口相传的。”
然而在马朋接手后不久，“马复胜”就面临着创始以来的最大难题。彼时正值改革开放如火如荼，随着引进来和走出去战略的提出，食品行业更是多元化，诸如肯德基、麦当劳等越来越多的外来食品闯入传统市场，并迅速占稳脚跟，瞬间引领潮流，传统食品行业遭受到了前所未有的巨大冲击。同样是油炸食物，肯德基成了时尚，传统油炸货却几乎被大众遗忘，马朋的很多长辈和同辈不得不退出油货行当，选择更加稳定的工作。在艰难维持了半年后，“马复胜”油货铺还是难以为继，加之老铺子(现学宫街街口)面临着拆迁问题，“马复胜”最终停产。
失落的马朋远走广州打工。2000年，马朋的伯父专程到广州找到他，希望他能够重新接手“马复胜”油货，不要丢了这块传下来的百年招牌。马朋虽然答应了，但是想想外来食品发展的迅猛势头，还有健康食品理念的日渐深入人心，他并无信心。“当时油炸货给人的感觉是不安全的、是致癌的，所以我感觉做油炸货是没有出路的。当时也比较迷茫，发展更是谈不上，就想着得看看怎么才能保住这块牌子，怎么能做得下去。”
在某高校任副处长的董永旭表示，油炸食品丰富了食物品种，在一定程度上提高了生活品质，但还是要把握尺度，避免对健康造成不良影响。他说：“老字号的食品，一定会品尝，但我不会经常吃。”高级工程师张迎芝也表示，对于老字号的油炸食品，她会主动少买一点，不会多吃，不会常吃。
重新开张的“马复胜”并没有出现奇迹，仍然经营惨淡。从制作、售卖到宣传，铺子里所有的事情都由马朋和妻子亲力亲为。马朋伸出四个指头：“生意最差的时候，一天只卖了40块钱。”到2001年，“马复胜”一年的营业额也只有三万块，不过，还是能解决基本温饱问题。
未来像是笼着一团雾，不甚清晰。没有人脉、没有资金，保住现有的小店已是不易，又谈何发展壮大?马朋想放弃，但老顾客对“马复胜”的执着又让他难以撒手不管。他回忆起十几年前，湘雅医院一位80多岁的老医生，夏天里顶着硕大的太阳，骑着单车来买东西，在店前面摔倒了。没想到过了几天，老医生又骑着车子来了，大喘着气:“跑那么远，要死嘞，但是我还是要来咯。”
从老字号发展成为新企业，“马复胜”面临着不小的转型难题。“我们不是真正的商人，让我们成立公司、经营公司，工厂、工人、办证、税收、劳务合同什么的，我们都不是很懂，在财力、物力、意识方面让我们一下子跳到这个程度上是不太容易的,肯定要走很多弯路，是很难的，”胡浪说，“经营上的新标准、硬性要求，跟老字号的传统和固守中间有脱节的地方，从无到有很快，翻新是很慢的，希望政府能给予我们更多的帮助。”
(图片为马复胜湖南老字号申请资料)
(二)破：溯洄从之，道阻且长
2006年，店铺状况基本稳定，互联网时代也到来了，马朋开始琢磨进一步发展，这第一步，他酝酿了九年。
他邀请在外工作的侄子胡浪成为自己的帮手。“我才初中毕业，文化水平不高，就是个手工艺人，现在公司有五六十号人，我需要有人来帮我负责经营管理，我自己也管不了。”
2016年，湖南省商务厅主动联系到了马朋，希望“马复胜”能申请成为湖南老字号。马朋这才想到去档案馆查查“马复胜”的历史，遗憾的是，马朋的先辈未曾想过这吃食也能够百年传承，因而留下的资料并不完整，更不能算是丰富。湖南省商务厅流通产业处副处长戴琳说，老字号的文化意义十分重大，因而对老字号资格的审查其实并不算严格，主要还是通过群众走访来进行调查。9月，“马复胜”这个历时一百二十余年的品牌终于得到了正式认证，一面写有“湖南老字号”的黄色牌匾挂上了“马复胜”办公室的墙。
就在一切踏入正轨之时，8月12日，某电视台爆料“马复胜”无证生产经营，一瞬间引来无数骂声。“我是觉得很委屈，我们以前是手工作坊式的，平时就做做油货，也没人跟我们说这些要求，”风波中心的马朋万分愁苦：“之前‘马复胜’排队会排很久的，但是顾客排几个小时也是愿意等的。新闻出来后，就变了。”甚至有关系很好的顾客发微信给马朋:人在做天在看，你这样是会遭报应的。
经此一事，马朋更是意识到，传统的经营方式早已不适应时代需求，想发展，就要变，也只能变，但自己低头瞎搞是不行的，是否能寻求政府的帮助呢?对此，戴琳表示，商务厅已确定2017年老字号的扶持政策，并会对一些老字号给予财政补贴，但是诸如“马复胜”、“南北特”、“沙利文”等老字号，因其规模太小，不能满足政策要求，今年无法享受扶持。
缺少政府帮扶的“马复胜”们自发组建了一个微信群，以便信息共享、交流沟通，马朋和南北特负责人韦帮卡的看法十分一致：“我不觉得我们之间有什么竞争，我们现在要做的是抱团求发展，共同抵御外来冲击，把传统的东西做好。”这些老字号希望能够建立老字号联合会，有一个正式的组织。对此，戴琳并不看好:“老字号这种民间协会没有政府牵头是很难成功的。这些老字号的负责人连自己的品牌都忙不过来，哪有精力负责协会。而且协会建立、发展的费用也是一大难题。”
(三)立:逆流而上，开疆可求
同另外一家糕点老字号沙利文一样，“马复胜”重视发展分店。2015年至今，“马复胜”已有六家分店。如今，第七家分店正在张家界筹备开业。而南北特，一直致力于在人流量密集的超市里设立销售专柜，今年五一，它的第一家分店终于在长沙挂牌营业。
毕业于西安交通大学的经济学博士肖赞军表示，老字号的发展不能只拘泥于传统门店，网络销售势在必行。2016年6月，“马复胜”入驻淘宝。
为扩大销路、提高销量，“马复胜”面临着是否进行新产品开发的抉择。 “老字号他老嘛，他坚持的东西是很有特色的，但是老字号固守的思想是有些陈旧，接受新的东西不那么容易，很难新旧融合。”胡浪说。但是2006年“马复胜”制作的新品――本式月饼，甫一推出，就收到了极其热烈的反响。
这些糕点老字号的店铺里，总是有上了年纪的大爷大娘前来购物，他们熟练地拿起货架上的结麻花、小花片、或者是油薄脆，笑得眼都看不见了：“这都是小时候的味道嘞。”也有人买了几袋子的吃食，当作礼物送给踉跄而来的 。
七十多岁的爹爹买了十多个法饼:“小时候几分钱一个，但是吃不起嘞，只有过节才能吃到咯。”
2017年政府工作报告提出要大力扶持老字号发展，湖南省商务厅也随之确定扶持政策。但由于新政策刚刚出台，还需要实践来弥补不足，因而今年的扶助对象主要是具有一定经营规模、并满足相应条件的品牌。“马复胜”等品牌虽不在列，但老字号对于历史和文化的重要意义已经为人承认，随着时间的发展，老字号的扶持计划终会全面落地，逐渐系统化、完善化。
在国家大力强调工匠精神的新形势下，“马复胜”、“南北特”等传统糕点更是坚持手工制作，拒绝大规模机械化生产。“手工和机械还是不一样的啵，手工的更有味一点，”马朋说，“天津有大麻花，北京有稻香村，长沙现在还没有这种有代表的糕点。”
发展起来的“马复胜”每年都会受邀参与三到四档节目的录制，前来采访的记者也是有增无减。2015年，“马复胜”登上了越策越开心的舞台。现场有工作人员咬了一口马朋带去的月饼，轻叫一声：“哎呦，我想起我外婆了。”
