建个平台卖东西，烧不起钱作推广，没有流量怎么办？线上线下融合，对于大多数中小型零售企业来说，是个大难题。而有一群人反其道而行之，他们以用户带来用户的裂变方式，为零售业开辟了一个新“赛道”。
5万客户进“圈”，拓展销售版图
日前，五星电器数字化工具“员圈APP”从100多家知名企业的精选案例中脱颖而出，荣获“2018CCFA零售创新大奖”。颁奖词说，他们为中小零售企业的全渠道转型提供了可借鉴的样本。
“做数字零售我们老板舍不得乱烧钱，这钱得花在刀刃上。”五星电器有限公司全渠道运营中心高级总监于鲲笑称，不少实体零售企业在全渠道转型过程中可能是先做一个C端的APP，然后去做线上销售，但如果想做C端产品的话成本会很高，获客比较难，毕竟想和天猫等大平台竞争不太容易。
“员圈APP”去年2月上线，目前使用人群覆盖7省43市2万多名员工，为线下实体店引流到店10万人，实现销售增量近16亿元。“去年因为有了这个员工数字化产品后，员工的引流和成交效率大大提高，他能卖的东西变得更多，服务消费者的能力也越来越强。”于鲲说，除了“员圈”，他们还有“圈立方”和“五星享购”两个数字化工具，这样就实现员工数字化、合作伙伴数字化及顾客数字化的铁三角闭环。
五星电器“圈立方”推广以来，半年时间积累5万名“圈友”，这5万名“圈友”为五星电器门店贡献了15%的到店销售。负责“圈立方”项目的李振鹏告诉记者，“圈立方”是一个封闭式的APP，采用邀约制，只有五星员工才能发展“圈友”,“我们不是微商，不允许‘圈友’发展二级圈。‘圈友’将顾客介绍到五星电器，交易促成后获得佣金。这个佣金是我们委托第三方劳务公司结税之后再打到‘圈友’账户上的。”
杨娟是个“圈友”，“我本身是五星的老顾客，做窗帘生意，在门店开发的小区有店铺，有大量客户资源。五星的店长找到我，觉得双方合作大有可为，我果断注册为‘圈友’。”“江心洲拆迁，很多人分了房要重新买家电。有个顾客来五星买家电，我们了解到他原来在当地居民中有一定号召力，就把他发展为‘圈友’。”李振鹏说。今年年底，五星要在七个省市发展15万名“圈友”。
在于鲲看来，“圈友”的存在帮助“员圈”里的五星员工找到更多可服务的消费对象，而对消费者来说，购物体验变得更好，“比如华为新品手机mate20，不同颜色不同容量，一款手机有40多种选择，你说消费者能搞清楚吗？这时候消费者会希望有信任的人去帮着降低选择成本。”
有了这3种数字化工具，五星门店的布局也能有所改变，一个大城市里可能有一两家核心店面就可以，其他门店的位置要求就不用那么高，有一个强大的“圈友”网络服务，门店以后只需做好接待就可以，这大大节省门店的房租成本。
5万户家庭入群，打开新销路
2月27日，在省供销总社的大会上，记者见到江苏新合作常客隆连锁超市有限公司董事长包乾申。包乾申是个有40年经验的“老供销”，一直从事零售业，“在激烈的竞争环境下，我们必须不断适应互联网。去年开始，我们创新建立社区微信群。常熟106万人口，30万户家庭，目前我们已建群200多个，5万个家庭进群。”
200多个微信群的团长都是公司各门店店长，他们每天在群内发布特价商品、商品预订及特色服务，拥有一大批忠实的微信粉丝。粉丝们每天在群内下单、复购，基本实现“线上常客隆、线下常客隆”的同步发展。社区团购帮助门店增加销售，同时摆脱空间对商品的局限，起到货架延伸的效果，今年进群的家庭用户预计将增长至10万个。
“目前社区团购的农副产品销售额大概是一天15万元，量不算很大，但它的爆发能力强。”包乾申说，做了社区团购后，有一个优点就是大大减少生鲜的损耗，实现以销定产。“预订量定好了以后我给你采摘，损耗也有但少多了。我们实体店一直是以产定销的，社区团购倒过来了，这就是社交零售的好处。”他说。4月28日，常客隆将在苏州一个小区开出第一家生活超市，今年准备在苏州开十多家店，社区团购也将随之在苏州展开。
在包乾申看来，生鲜是社区团购的主要支撑，只要有强大的生鲜产品供应链就有可能做大做强。他们在常熟建有6800多平方米的冷链配送中心，并且和全国各地120多个基地、专业合作社进行“农超”对接，根据市场需求，对部分产品实行定牌生产，大力开发自有品牌，打造了曹家桥蔬菜、日和豆制品等30多个农产品品牌及家易乐自有品牌，全年销售鲜活农产品8万多吨，带动农民增收5000多万元。“常熟的报慈小区是一个老小区，房子是上世纪80年代的，住的大多是老年人，以前这个小区门口我们有一个300多平方米的超市，主要卖日用品，去年5月份改造后卖生鲜。没改造前一天七八千元销售额，改造后一天3.5万元。”包乾申说。
社交电商市场规模将破万亿
最新报告显示，国内社交电商商户规模将在2020年达到2400万家，总市场规模突破万亿元。
星巴克猫爪杯爆火带动了苏宁极物的一款“小猪杯”。在苏宁拼购平台拼购价仅为69元的“小猪杯”在2月27日一天内卖出5000个，刷爆朋友圈。“互联网时代，我们无法对社交红利视而不见，谁也无法预料明天的爆款会是什么。”苏宁快消集团常务总裁卞农说。
业内人士分析，五星数字化产品之所以能斩获“零售创新大奖”，是因为击中了企业、合作伙伴、消费者的痛点。家电产业观察家张剑锋说，随着消费习惯改变，零售企业的痛点是要找到一个高效连接供需关系的办法，相关产业链的“圈友”需要把顾客资源高效变现，而对消费者来说，需要无忧的购物体验。包乾申认为互联网时代，零售业更需研究90后、00后的心理，“他们和互联网的关系更密切，建个社群卖东西类似的创意，很多出自这些年轻员工。”
2017年11月创立的瑞幸咖啡，不到一年便成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。如此快速的扩张和社交零售的“裂变拉新”不无关系，瑞幸咖啡上线了“赠杯”活动，老客户买完咖啡后可通过微信免费赠送咖啡给好友，在很长一段时间内实现环比翻番的用户增长。正如业内人士指出的，对零售商而言，促进销量转化的核心在于社交关系链的打通。
记者 宋晓华
