2017年6月16日，上海迪士尼度假区开园一周年。超1000万人次的游客、平均在园时间超9小时，让迪士尼公司高管感慨“超出此前最大胆的假设”。
在国内，主题乐园从上世纪80年代发展至今，数量超过2700多家，是美国近60年开发数量的70多倍。即便其中八成亏损、一成维持运转，这个市场还在升温。迪士尼乐园的持续火爆，能否给其他主题乐园带来启发：究竟如何吸引游客，让他们来了还想再来？
IP经营成为核心竞争力
近年来，以家庭游、亲子游为主的小长假旅游中，主题乐园都是重头戏。上海迪士尼乐园开园后，这一趋势更加明显。驴妈妈旅游网数据显示，每个节假日景区游玩人次排行榜前10名中，主题乐园占据半壁江山，上海迪士尼乐园占据榜首。刚刚过去的端午节，该园入园游客日均达4万人次，其中小长假第二天游客量超过5万。
“进入乐园，就被各种回忆围绕，每个卡通人物、每个角落都似曾相识，熟悉感、亲切感扑面而来。”游客张霞说。
游客们所感悟的，正是时下火热的IP（intellectual property，知识财产）概念。驴妈妈创始人洪清华认为，迪士尼的成功，是“得IP者得天下”的典型案例。“迪士尼、环球影城、万豪、喜达屋等都具有强IP特点，不仅有产品，更有强大的品牌和社会认知度。”他认为，国内旅游市场不创造属于自己的IP，就没有未来。许多本土从业者缺乏IP经营意识，以及将电影场景等落实到线下，结合景区、产权、产业进行运作的能力。
南京旅游职业学院法学博士、副教授印伟认为，游客很多时候是奔着品牌来的，一个成功的旅游品牌，需要经过长时间的积淀。作为一家本土企业，常州恐龙园的成功运营已引起业内关注，并向外地输出管理理念。“恐龙园花了10多年时间，才有今天的规模和市场品牌影响力。”印伟说，IP对于主题乐园的发展非常重要，但是品牌的经营也同样重要，二者如果形成良性互动，会带动一个乐园走上快速发展的道路。
主题乐园需定位明确
近60年前，华特迪士尼提出共享式家庭娱乐这一全新概念。迪士尼乐园，不止是儿童的游乐园，其定位是针对所有人的。在迪士尼乐园，无论你处于哪个年龄阶段，都能找到属于自己的快乐时光。
更为明确的定位，才能精确瞄准客群。在长三角这片资本沃土上，主题乐园热度始终不减。杭州宋城、常州恐龙园、动漫嬉戏谷、无锡万达城、苏州乐园、宁波方特、上海欢乐谷、芜湖方特、南京水魔方……还有大量项目在摩拳擦掌、跃跃欲试。
印伟认为，主题乐园与其他旅游业态最大的区别在于投入大、回收慢、运营费用高。建设主题乐园，一定要充分市场调研，因为主题乐园不是在平地上建起来的，周边经济发展、产业配套、旅游人群等因素都会有直接影响。
“一些居民小区较为集中的区域，都会有简易版乐园，塑料经过充气后变成滑梯、城堡，孩子们玩得不亦乐乎。”印伟认为，小型乐园、室内乐园市场需求大，这类项目投资小，可以弥补大型乐园的缺失。
此外，主题乐园也绝不能单靠卖门票生存。这一点，迪士尼乐园的经营最具说服力，其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。
主题乐园不是“一锤子买卖”
国内旅游市场的迅速增长，为主题乐园带来大量持续需求。有分析认为，开发主题乐园，不仅可以一次性带来投资、规划设计及工程施工等工作岗位，还将明显提升当地旅游业，带来长期就业机会。考虑到投资的乘数效应，开发主题乐园对当地所产生的经济贡献更大。
从国内现有主题乐园看，与地产捆绑的现象不少，世贸、中粮、万达、恒大等大型房企均推出主题乐园计划。南京旅游学会会长邢定康认为，每个城市都希望引进大型游乐项目，尤其是具有品牌影响力的项目，而投资商大多以此为名低价拿地，靠乐园提升地产价值，将主题乐园变成地产配套项目。“乐园不是建起来就行，而是要不断满足游客需求，做品牌、做文化。”他说。
主题乐园不是“一锤子买卖”，迪士尼运营一直坚持“三三制原则”，即每年淘汰1/3硬件设备，新建1/3新概念项目，被称为“永远建不完的迪士尼”。常州恐龙园也深谙此道，17日，该公司投资1亿元的侏罗纪水世界试运营，这已是该园水上游乐项目的第二次升级。“主题乐园不仅要明确主题，更要用心去做。游乐设备、设施等都可以复制，惊险、刺激也可以复制，但是用心研究出来的创意却不可复制，也是最吸引人的地方。”邢定康说，这个行业需要静下来，更需要匠心，让游客每次来都有新的情感代入，有了温度才会有生命力。
本报记者 赵伟莉
