袁 媛
中国江苏网讯 “双11”是购物节，也有网友调侃这是“数字”节。计算怎么买最优惠，这是“数学”；掐着点买买买，这是“时间”。买完核对账单制定还款计划，这是“会计”；闲暇之余看看新闻——今年“天猫双11”销售额用了1分36秒突破100亿元，63分钟59秒突破1000亿元——这是“统计学”。有人说，管它是购物节还是“数字”节，过瘾就行，但不妨问问自己，这真的是我们想要的购物体验吗？
“双11”购物节，到今年已经走到了第11个年头，这个人造节日在拉动消费、带动就业方面起到了重要作用。但与越来越漂亮的销售数据形成对比的，是购物体验似乎变化不大，优惠难算、物流难等、实价难降等问题仍然让不少消费者抱怨连连。随着参与人群的不断扩大，市场逐渐趋向饱和，长远维持“双11”购物节的活力也成为各大电商必须思考的问题。面对增量市场潜力的迅速消耗，发挥购物节的“头雁效应”，市场主体应勇于创新、善于创新，在满足多样化消费需求和提升消费体验上下功夫。
用购物节的集中折扣刺激消费，效果很直观，缺陷也挺明显。蜂拥而至的订单，必然带来商家和服务提供方处理效率的下降。消费一集中，体验自然不佳，黄金周各大景区人挤人、人看人的场景就是最直观的注解。为了缓解集中出行带来的困扰，我们把黄金周从两个减少为一个，增加了一些小长假，同时致力于建立健全职工年假体系。同理，提升电商消费体验，也应当纾解集中化的趋势，把消费者的购买力平缓地释放出来，让“车流匀速”代替“峰谷不均”。
然而现实困境是，各大电商都不会主动放弃在“双11”“收割”消费能力。这不难理解，消费者每年花在电商购物上的预算是有限的，倘若他们养成了在某一天集中消费的习惯，对商家而言这一天就成为一个必须去“蹭”的热点，否则就意味着把市场份额拱手相让。明知集中购物会带来不少困扰，却没人有勇气从中抽离，这就是典型的“剧场效应”——前排的人站起来看戏，后排的人为了看到舞台也只能站立。
11年前，天猫设立“双11”购物节是创新。今天，把消费者从“被迫集中”的消费困扰中解放出来，也要依靠创新。今天的“双11”，呈现出明显的天猫“领跑”、主流平台“陪跑”、商业主体“蹭跑”的格局。然而“互联网+”是不断扩大头部效应的过程，“陪跑”者面临着更大的掉队风险。用新的技术手段、新的消费理念、新的购买方式弯道超车，才是电商赛场上一名合格“运动员”应有的竞技态度。我们期待着天猫不断突破自我，以更大的社会责任感努力优化消费者的购物体验，也期待着更多电商创新的涌现，为中国的消费市场带来全新的可能与更大的活力。
