中国商报/中国商网（记者 朱梦秋）近日，内容导购电商什么值得买发布上市后首份半年报。报告显示，上半年，什么值得买营收2.7亿元，同比增长37.96%，归属上市公司股东净利润4681万元，同比增长15.09%。
内容导购电商站上风口
如此亮眼的业绩与电商消费大背景密不可分。当前，电商商品信息庞杂且信息不对称等问题非常突出，什么值得买通过用户分享购物经验来对浩如烟海的商品信息进行整理，提高用户消费决策的效率，同时也巧妙地规避了与普通电商的正面竞争，迎合了市场的需求。
招生证券零售组研报认为，社交电商赛道已跑出以拼多多为代表的拼购模式，云集为代表的分销模式。什么值得买与小红书、蘑菇街等作为导购电商典型代表，以消费者为中心，通过IP栏目、KOL（关键意见领袖）、直播、UGC（用户贡献内容）等方式生产内容，实现商品与内容流通，更好地实现流量变现。
据了解，什么值得买的业务主要有两大模块，一是信息推广服务，二是互联网营销平台服务。
其中，信息推广服务收入又分为电商导购佣金收入和广告展示收入两部分：电商导购佣金收入是指通过公司网站或移动端提供电商、品牌商等客户的相关商品或服务信息，将用户导流至电商、品牌商官网，根据用户实际完成交易金额的一定比例向电商、品牌商等获取的收入；广告展示收入是指通过在公司网站或移动端为电商、品牌商等客户提供广告展示等营销服务，向电商、品牌商等客户获取的收入。
互联网效果营销平台服务主要是通过什么值得买旗下星罗广告联盟LinkStars来提供。广告主可以在平台上发布广告需求，并设定一定的佣金比例作为广告推广的报酬。联盟媒体可在平台看到所有广告主的广告需求，若联盟媒体有意为广告主进行推广，可通过平台进行申请，获取推广代码， 并将推广代码放置在自身媒体的广告位上，联盟媒体的用户点击该广告并进入广告主的网站下单且购买成功后，联盟媒体可获取商品交易总额的一定比例作为佣金收入。
数据显示，什么值得买的月活数约在300万-400万之间，淘宝月活数将近6亿，二者体量相差十分悬殊。然而，什么值得买人均单日使用时长达到25.41分钟，略微超过淘宝22.95分钟的人均单日使用时长。
为何什么值得买能吸引消费者长时间驻足？上述研报认为原因来自两方面：一方面导购平台在导购内容外还增加了其他内容植入，为消费者创造了“逛”的氛围；另一方面，什么值得买实现了从发现“好物”到完成购买的闭环，比一般内容导购增加了交易环节，因此用户使用时长更长。
对外依存度过高，面临多重风险
在什么值得买看来，公司吸引用户的主要方式是提供了高质量的消费类内容。这部分内容以UGC为主， 主要包括用户在平台分享的商品和服务的优惠信息、购物攻略及购物分享类原创文章等。
业内人士认为，相较于返利网以品牌返利为商业核心来说，什么值得买作为内容式社交电商的立足点不在于以低价吸引对价格敏感的客户，而在于以高质量内容打造社区话题热度，形成客户平台的依赖感和认同感，沉淀高粘度客户，提高电商营销效果。
对于内容电商而言，控制内容质量是关乎平台发展十分重要的任务。如果不建立严格的内容审核和发布机制，一方面公司将无法提供具有竞争力的服务，另一方面公司也将面临内容不符合监管要求的风险。
而获取优质内容的关键在于用户。当前，电商导购行业正处于快速发展阶段，资本大量涌入加剧了行业竞争，对于什么值得买而言，如何留住用户是头等大事。什么值得买表示，公司未来将面临行业竞争可能进一步加剧的风险，如果公司不能适应市场竞争状况的变化，可能无法保持目前的行业地位与市场份额。
此外，什么值得买核心业务对外部电商平台依赖度非常高。据了解，其电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入大部分来自于阿里巴巴和京东等平台，而这两项业务基本构成什么值得买收入的主要来源。
由于导购网站对于电商企业联盟平台及其他第三方联盟平台的佣金政策控制力度有限，包括享有佣金的商品、佣金比例等，如果未来什么值得买的导流能力下降或出现其他不利状况，外部平台有可能停止部分或全部的合作。此外下游电商平台可能的政策调整也将对什么值得买的业务带来重大影响。
