“银行里卖的都是投资型保险？”“不一定！”为了改变长期以来银行客户“被保险”、“存单变保单”问题，使银保合作有实质性的突破，一些有发展眼光的险企开始酝酿转型，并将新型险种搬上了银行柜台，今后，银行柜台将不再是投资型保险的“专利”。
银保下滑难以逆转
继2010年11月银监会发布《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》大力整饬银保业务以来，2011年3月，保监会、银监会又联合发布了更为细化的《商业银行代理保险业务监管指引》，“保险公司银保专管员不得在银行网点驻点销售保险”被再次重申。银保新政剑指银保业务存在的诸多弊病，销售误导现象屡禁不止，不仅损害了消费者权益，而且严重影响了保险业和银行业的声誉。
受银保新政和利率市场化的影响，近年来，多数保险公司银保业务明显下降。据五大上市保险公司年报，2011年银保新单保费同比均大幅下滑。其中，中国人寿降幅为21%、太保寿险为26%、新华保险为30%、太平人寿为34%、平安寿险为35.6%规模保费。此外，银保新单占新单保费的比重日趋下滑，中国人寿为68.9%，太保寿险为65.0%，太平人寿为70.7%，新华保险为72.3%.
“短期内扭转这一局面的可能性较小。”有相关机构分析师如是说，保险公司驻点的销售模式受到强烈冲击，渠道压力骤增，我国银保业务面临着较大的转型压力。“今年银保业务下滑的趋势仍将延续，许多险企因而开始采取积极的应对办法。”
上海保监局相关负责人在接受记者采访时表示：“银保新政出台后，保险公司面临更严苛的合规要求，需要从业务转型、销售模式、人员管理和培训等全方位着手，适应合规要求，发展自身业务。特别是保险公司和银行需要共同努力解决通过银行人员销售长期型、期交型产品所面临的挑战，这不仅有赖于保险公司加强对银行销售人员的培训，同时银行也要作出努力，适应这一改变。”
产品转型打“保障牌”
随着消费者对保险认识的加深和保险监管的日益规范化，保险业的保障本质再次被强调和凸显。在转型的大势下，各险企积极酝酿银保业务的深刻蜕变，寻求由“投资型”向“保障型”突破，实现银保业务的快速转型。
“在‘以客户为中心’的整体战略下，新华保险近两年来已启动整个产品转型的准备、运营流程的变革、销售队伍的转型和客户服务体系的变革，这为银保业务转型提供了战略基础。2012年，我们在银保渠道实施以价值增长为核心，以产品规划、渠道经营及队伍建设为支撑点，实施差异化的市场竞争策略，强化管理驱动，以合规经营作为保障，确保银保业务健康可持续发展。”新华保险银保业务负责人向记者表示。
一直以来，银保业务通过银行渠道销售的都是分红险、投连险等投资型保险，而保障型保险从未放在银行柜台销售。“银保产品转变的意义在于通过进一步完善符合客户细分需求的产品和服务，推动创新业务销售模式、强化客户服务和作业品质管理等，进而实现银保业务转型。”业内专家如是说。
“为寻求发展，我们正在打造符合银代渠道销售特性的高保障产品体系，”前述负责人介绍，以新华保险将于下半年推出的“康爱无忧防癌保障计划”为例，是其在银保渠道推出的首款健康险产品组合，特别针对癌症风险提供防范与保障。
“对保险公司而言，此款产品与传统银保产品相比，销售起来较有挑战性，但对于满足客户需求、推动银保业务深度转型以及进一步提升业务价值有着重要意义。这一类险种将资金的时间价值全部转换为保障功能，以期通过重新理解、认识和构建与客户的关系，实现以客户需求驱动全面转型。”新华保险产品开发相关负责人表示。
目前，新华保险银保业务新契约价值率自今年5月开始已实现单月同比正增长。今年上半年，新华保险银保渠道实现规模业务优于市场表现，期交业务保持领先，同时业务结构也持续优化改善。
银保销售模式创新
当前，各险企已经清醒地认识到，在理财产品大行其道的银行网点，险企意欲走出银保业务严重受阻的困境，除了推动银保产品结构转型，更需要积极探索银保双方更为深入的合作关系。尤其是面对“后银保销售时代”，银保合作离不开产品开发、业务转型、销售模式以及人员培训等多个层面，在银保业务持续低迷、保险公司取消销售驻点的现状下，险企务求通过银代产品转型推动销售模式和服务模式实现全面转型。
为配合高保障产品的销售，新华保险银保渠道的营销人员不断努力寻求创新，在部分机构试行包括柜员营销、会议营销、精准营销与联管平台四大创新型银代销售模式。在实现银保双方联合共管的基础上，通过制度制定、辅导培训、会议管理、方案支持、督导追踪等形式，帮助银行人员实现网点的独立销售。
“我们的销售人员在与银行的日常接触中，有的参与银行柜员会议，有的组织银行柜员活动，在培训与讨论中让银行柜员了解新华保险的产品及特征，同时激发银行柜员的销售积极性，为他们建立销售目标，从而进一步挖掘银行网点的销售潜能。”新华保险银保业务负责人表示。
实际上，保险公司对银行销售人员的培训至关重要。在银保销售渠道中，优秀的保险销售人员首先将扮演“教练”的角色。而一个好的“教练”不仅能将保险理念生动形象地传达给银行尤其是私人银行的理财经理，而且还能培训理财经理从财富安全的角度来为客户做好保险规划，为之搭建一个牢固的理财金字塔。
来源：金融时报 肖扬
