文章来源：界面新闻
原标题：小城美妆大战开打
编辑：张馨予ZXY
调查显示，小城青年愿意花每个月收入的8成来购物，下沉市场已经是最有潜力的美妆市场。
2000年初，住在湖北宜昌五峰县的文思祺还很少看到化妆品店的踪影。十年后的景象大不相同，县城里开了越来越多集合多种美妆品牌的化妆品专营店，自然堂、卡姿兰、珀莱雅、玛丽黛佳等品牌是这些集合店的主力军。
在文思祺的好友圈中，有人几乎只用本土美妆品牌，熟悉的牌还有百雀羚、相宜本草和上水合肌。
但姑娘们对美妆品牌各有偏爱。在文思祺的每日护肤和化妆流程中，她至少会用到雅诗兰黛、倩碧、娇兰、兰蔻、雪花秀等近十个品牌，欧美大牌的出场率最高。
宜昌市是湖北省内颇具代表性的三线城市，当地国贸大厦的一层如今已经开了阿玛尼、香奈儿、迪奥和兰蔻的专柜，国际大牌在当地有着规模不小的粉丝群。
三线及以下城市，也就是行业内常说的下沉市场，正成为国货美妆与国际大牌竞争更为激烈的战场。
下沉市场是最有增长潜力的美妆市场
国货美妆与国际大牌之所以要一齐发力下沉市场，是因为三线及以下城市的美妆市场已经比一二线城市更有增长潜力。
科尔尼咨询公司董事陈婉儿对界面市场表示，未来几年三四线美妆市场正处于发力期，增速可达15-20%甚至以上，“这个增幅要比一二线城市高出不止一倍。”
化妆品连锁店狐狸小妖创始人王佩则认为，三四线城市的美妆销售绝对值虽然没有一二线城市高，但是增长迅速。
下沉市场一直以来都有着更大的人口基数，但消费者数量不及一二线城市。但情况已经发生变化，根据大数据营销平台阿里妈妈在2019年8月发布的《下沉市场洞察报告》，84%的品类在三至六线城市消费者的数量已经超过一二线城市。
下沉市场美妆品类的繁荣，是三线及以下城市整体消费实力的体现。市场研究公司凯度集团联合天猫发布的《把握新生代消费者的升级路线》指出，小镇青年的消费增长率在2017年就已经达到8.4%，高于一二线城市。
下沉市场的消费增长在许多细分板块都有体现。《下沉市场洞察报告》指出77%的品类在三至六线城市的消费成交额增速超过一二线城市，其中包括美妆品类。
不少国货美妆品牌已经获得下沉市场的销售助力。
发家于线上的国货品牌完美日记在2017年3月创立，不到两年已成为天猫彩妆品类销量排行榜第一的品牌。完美日记对界面时尚表示，品牌在低线城市有着与一二线城市比例相当的消费者。
目前完美日记既在广州、深圳、成都等一二线城市铺设了线下门店，也在江门和普宁这样的三线城市开设了实体门店。
而完美日记三线城市的门店在店铺面积、门店设计、选货等方面与一二线城市的门店几乎没有差别，并且部分三线城市门店的销售表现已经超出品牌预期。
完美日记广东普宁万泰汇店 图片来源：品牌提供
国际大牌也已经在低线市场尝到了甜头。
欧莱雅中国在2018年获得了33%的销售增速，为14年来最高。欧莱雅中国CEO斯铂涵在2019年初的沟通会上表示三四线城市的小镇青年已成消费主力，集团旗下YSL圣罗兰美妆有48%的销售来自于没有实体柜台的城市或地区。
三线及以下城市有着更高的消费增速，除了因为下沉市场的基数较低，也因为下沉市场消费者相对有钱有闲。
“我工作才满一年，但基本会尽力满足自己所有的美妆消费需求，其他工作多年的人应该会在美妆护肤上有更多投入吧。”文思祺认为，三四线城市的居民在生活和工作压力不大的情况更舍得花钱。
事实证实了她的猜测，《把握新生代消费者的升级路线》显示70%的小镇青年愿意花掉80%的收入，一二线城市青年很难如此随心所欲。这使得小镇青年的工资虽然比不上一二线城市青年，但他们用于消费的金额已经可以占到都市青年的75%。
愿意花钱的下沉市场居民，如今也有了与一二线城市靠拢的审美品位。互联网打破信息传递壁垒之后，低线城市以及县城、农村的居民已经可以在微博、小红书、抖音等平台获取与都市居民一样的时尚与美妆资讯，陈婉儿认为这是美妆品牌能在低线市场获得高增长的一大前提。
信息同步之后，随着越来越多美妆品牌开通线上商城，电商进一步缩小了下沉市场与一二线城市消费者在美妆追求上的距离。来自湖北省黄石市的胡雅纯已经成为美妆产品的重度用户，因为她和许多身边的朋友一样，手机里既有几个电商APP，也有几个相熟的代购。
国货美妆具备先发优势
电商正是让国货美妆得以与国际大牌同台平等竞争的重要武器。
京东美妆业务部总经理王滔曾是爱茉莉太平洋集团雪花秀品牌的总负责人，也曾在欧莱雅中国和迪奥工作。在美妆行业从业近20年，他见证了上世纪末国际美妆品牌进入中国、并逐渐挤压本土美妆品牌生存空间的过程。
1990年代，百货商城还是美妆品牌的主流销售渠道，“那时国货在百货里活得也挺好。”而随着中国经济的飞速发展以及零售业的升级，国际大牌开始大量进入百货以及购物中心，在帮助商场提升形象的同时也把国货品牌从百货的一层挤了出去，许多国货品牌因此进入商超渠道。
“在这一过程中，国货美妆变得越来越不潮，这是因为国货所在的渠道老化，接触的消费者也逐渐大龄化，远离了年轻的、潮流的消费群体。”王滔认为，在传统渠道的时代，国货在一二线城市几乎没有与国际大牌平等的生存权利。
直到电商兴起，传统国货美妆品牌才有机会在新兴的线上渠道与国际大牌平等地面对年轻消费者。
为了扭转过去陈旧的品牌形象，以百雀羚为代表的本土美妆品牌开始通过一系列营销活动实现品牌年轻化。
百雀羚在2017年推出的民国风刷屏广告《1931》，是品牌刷新消费者认知的第一波攻势，随后它开启了与国内文创IP与网红品牌合作的传统，迄今已经与综艺节目《上新了，故宫》、敦煌博物馆等多个知名IP合作推出限量联名款彩妆，还和喜茶、“非物质文化遗产”桃花坞木版年画合作推出限量礼盒。
百雀羚 x 故宫限量款产品 图片来源：百雀羚
本土美妆品牌对国货标签的强调的确能为它们吸引更多年轻消费者。《腾讯00后研究报告》发现超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项，强烈的民族自豪感和自尊心趋势00后更愿意支持国产品牌。
而以完美日记为代表的国货美妆从互联网起家，它们更加没有包袱，诞生之初便借助高强度的社交媒体营销与年轻消费者保持互动。
有了线上营销的加持，本土品牌在下沉市场更加如鱼得水，因为它们已经抢占了三线及以下城市的线下市场。
经济专栏作者姚永斌在《中国化妆品消费者梯度市场版图变迁》指出，以地级市及发达的县级市为主的300余个三线城市，是本土品牌一线的根据地和二线品牌的主战场，国际知名品牌在这里占的份额很小。
而在下沉市场近2000个县城中，占据化妆品专营店、县级小百货、商超渠道的国产一线品牌已经是绝对的王者。
图片来源：娇兰佳人官网
发力CS渠道
与国货美妆相比，国际大牌在中国市场的整体危机感要小许多，毕竟国货美妆品牌占据的市场份额仍无法与国际品牌抗衡。
欧睿国际的数据显示，2018年中国彩妆市场份额前20名中，有16位是国际大牌。
多亏了电商兴起，国际美妆品牌能够把产品卖到下沉市场。但国际大牌在三至六线城市的线下市场仍是新人，它们渴望能分一杯羹。
在“2019中国化妆品百强连锁会议”上，欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻表示看好三线及以下城市线下消费的潜力，因为“城市越下沉，线下的金额越大。”
兰蔻是第一个进军下沉市场的国际大牌，它于2011年正式进入三四线城市，2018年已经在全国115个城市铺设了272家门店。
但不到300家的实体门店还是难以满足300余个地级、县级市和近2000个县级市的需求，而且国际品牌不可能在下沉市场过于激进地开店，“太重”的模式只会导致入不敷出。
因此欧莱雅集团、宝洁集团、强生集团旗纷纷开始加码CS渠道，也就是化妆品专营店，它们大量分布于下沉市场，能够让各个城市、县镇的消费者都了解和购买到品牌的产品，加强品牌在各个市场的露出。
国际大牌与分店众多的化妆品专营店合作也能够提升效率。
王佩创办的化妆品连锁店狐狸小妖目前在全国拥有100多家门店，公司和韩国LG集团、强生集团、联合利华集团等都建立了合作。
“以前品牌如果开100家店就要对接100个客户，对接的成本很高，所以品牌可能让很多代理商去对接，再让每个省的代理商分别对接。现在品牌和我们直接合作，沟通一次就能实现以前和很多家沟通达到的效果，它的工作更简单了。”
当然，最重要的还是销售。王佩认为专柜的功能偏向于展现品牌形象，而化妆品专营店是销售导向，并且化妆品店之于品牌的意义就像商圈之于商场。
“如果只有一家商场，它的销售可能成不了气候，但如果这是一个有很多商场的商圈，有更大的客流，大家的生意都会变得更好。”
无论如何，由于本土美妆品牌在CS渠道占据先发优势，迟到的国际大牌还要学会和化妆品专营店打好配合。
王佩对界面时尚表示，新产品对消费者有着强大的吸引力，因此越来越多国际品牌愿意在新品上市前与化妆品店沟通部署上市计划，保证下沉市场的上新速度。
除此之外，王佩合作的不少国际品牌开始向狐狸小妖提供宣传海报、产品小样等丰富的物料。欧莱雅集团专门建立了一个300人的团队，在2019年和2020年持续加强对化妆品专营店的人员培训，向低线城市消费者提供更专业的美妆知识和咨询服务。
国际品牌的这些尝试，都是为了在化妆品专营店打造出优质的品牌体验，这份体验将是它们区别于本土品牌的秘密武器。
狐狸小妖化妆品专营店 图片来源：狐狸小妖官网
赢得下沉市场的关键是什么？
事实上，无论是国货美妆还是国际大牌，发力下沉市场时都还需要针对当地消费者的消费习惯对症下药。
在胡雅纯生活的黄石市，屈臣氏是许多年轻人的美妆购物目的地。她认为法国品牌雅漾算是屈臣氏最受欢迎的品牌，因为雅漾的“大喷”舒护活泉喷雾经常会有买一送一的活动。
“下沉市场消费者对价格的敏感度较高，更容易受到促销和优惠赠送之类活动的刺激，也热衷于团购、优惠比价类的APP。”陈婉儿建议，刚进入三线及以下城市的美妆品牌可以多运用传统的打折促销方案吸引顾客。
熟人推荐也是下沉市场消费者认识美妆品牌的重要渠道。陈婉儿认为下沉市场更依赖口碑传播，而且相比一二线城市的消费者，三线及以下城市消费者也更容易被种草，所以美妆品牌还可以考虑多使用社交电商和微店服务。
王滔则认为美妆消费最基本的商业逻辑，是品牌要获得消费者足够的信任。
在他看来，美妆产品并不像手机或者电脑，能让人直观看到使用效果，而是要在触发消费者的情感点之后，才会让人产生购买欲望。可以说，美妆消费属于典型的情感消费。
“抗皱产品的效果应该怎么衡量？你不可能每天拿显微镜去看。那么消费者凭什么去积累产品的购买动机？靠的是信任。”王滔说。
当下，最能让消费者产生信任的营销渠道大概是直播。
口红一哥”李佳琦曾在2019年618期间一场直播卖出15万支唇釉，1分钟卖出4万口柳宗理铸铁锅。李佳琦之所以能让千万用户心甘情愿地下单，很大程度上是因为和粉丝有“感情基础”，他的推荐似乎总发自内心，并且总会与粉丝保持友好互动。
李佳琦在淘宝直播间
正因如此，在天猫双11预售首日的10月21日，李佳琦的直播间再度刷新历史记录，5小时的直播有3100多万人围观，39款商品中卖得最慢的都会在5分钟内全部售罄。
相比一二线城市，下沉市场的品牌增长还更依赖于品类新客。《下沉市场洞察报告》指出，下沉市场约98%的品类成交消费者中新客占比超过一半。这意味着美妆品牌需要更加主动地识别消费场景和诉求，帮助消费者拓展需求下的品类认知。
“消费者每多一个护肤步骤，都能催生一个很大的产业，像国货品牌就已经从买面霜发展到卖精华、卖眼霜。中国消费者的平均护肤步骤是4步，其实还有很大的发展空间。”王滔说。
除了让消费者接纳一个新的护肤或化妆步骤，美妆品牌还可以通过洞察下沉市场消费者的需求创造一个全新的产品。
巴黎欧莱雅的零点霜 图片来源：品牌官方微博
巴黎欧莱雅于9月推出的“零点霜”是一个最新的反向创新案例。巴黎欧莱雅品牌在天猫招募了约1000名18-35岁，并且过去一年在天猫或者淘宝上有购买面霜记录的女性消费者。这些消费者覆盖了一到五线城市，分别代表了不同层级的地区。
通过深度调研，巴黎欧莱雅发现针对熬夜人群的抗初老、质地轻薄的面霜是更多消费者需要的产品，而这款产品也在上市首日打破了2019天猫面霜品类单日销售记录。
毕竟，对品牌而言，拓展下沉市场以及任何市场的前提，永远是持续研发出符合消费者需要的产品。
