“大话王”刘强东五年前曾在微博上放言，京东五年内不会涉足在线图书市场。而在2010年11月，京东悄然上线了图书频道；紧随其后的苏宁易购、1号店纷纷上线图书频道，图书已成为所有大型电商都躲不开的品类。
那么，京东上线图书品类的逻辑是什么？刘强东是如何说服亚马逊中国副总裁石涛加入团队从零开始启动图书业务？作为竞争的后来者，京东图书如何布局在线图书市场？《商业周刊/中文版》记者刘杰就上述问题采访了京东图书负责人石涛，讲述从三年零毛利到成功复制亚马逊神话的背后故事，钛媒体授权略经编辑：
你种下一株玫瑰花，却收获了整片花园――2009年时石涛第一次见到刘强东，问对方“京东为什么要做图书”时，他心里期待着这种答案。
如同媒体从硅谷的视角来看中国的商业创新一样，时任亚马逊中国副总裁石涛说这是一种试探，他想要据此摸清京东董事长刘强东的格局。当时他在亚马逊中国主管图书品类，是国内图书出版界呼风唤雨的人物，也是最掌握亚马逊成功秘密的人之一。
而刘强东2010年2月还在微博上放言“我们五年内不会涉足在线图书市场”。石涛的判断是，“刘强东之前说过不做图书，我想知道会不会只是一个吸引眼球的噱头，承载广告的功能？”
刘强东对石涛说了两个理由：一是京东正式进军电商是在2004年，他的强项是在3C数码领域，而当时的图书市场已经有当当网和卓越网两个巨头，他不敢贸然去抢图书的市场份额；二是京东在2009年已经做到了40亿元人民币的销售额，是中国市场排名前三的B2C电商，将来要做成中国甚至全世界做好的电商平台，那就必须要做全品类。
图书成为所有大型电商都躲不开的品类。紧随京东之后，苏宁易购也在2011年上线图书频道；2012年4月，1号店的图书频道上线 。没有哪种商品比图书更最具电商基因――图书的高度标准化非常适合在线销售，这也是世界上第一家电商网站亚马逊从图书开始的主要原因。
更重要的是，图书能为电商平台带来所谓的飞轮效应（Flywheel Effect），这也是亚马逊的核心竞争力。按贝佐斯的解释，就是以更低的价格和更丰富的商品吸引并黏住更多的用户，从而带来更高的销量，并增强与上游产业链的谈判资本，使亚马逊拥有更多的话语权和议价能力，这又使得亚马逊拿到更低的供应价格……如此循环往复的系统正反馈，像一个巨大的飞轮，源源不断地扩展更为广阔的品类，以及利润。
但是对于这些后来者，打造图书飞轮并不容易。
中国图书电商市场已经有了两只大鳄――当当网和亚马逊中国。成立于1999年的当当网以图书零售起家，高速发展十年后，它成为中国图书第一大B2C电商，2011年在美上市。
亚马逊进入中国市场是在2004年，在商业世界不按常理出牌的贝佐斯没有直接建电商网站，而是以7500万美元的高价全资收购了卓越网，后者是雷军和陈年在2000年创办的以图书为主的B2C电商平台，规模和销量仅次于当当网。尽管亚马逊将这家图书电商更名为“卓越亚马逊”，中国的消费者依然更习惯称之为“卓越网”。2011年10月，这家电商再次更名为“亚马逊中国”。
公开数据显示，2010年前9月，当当网的总营收为15.7亿元人民币，其中图书占到了84%；亚马逊中国在2010年全年总营收为40亿元人民币，图书品类仅次于当当网。
从零开始，都有着彪悍风格的刘强东和石涛做了一场激进的冒险。2010年11月1日，京东图书正式上线。当当网创始人李国庆曾在多个场合公开炮轰，认定它没有前途，“京东做图书更是不知死活”，“京东做图书是好事，这样能分散它的注意力，稀释它财务能力的同时，规模越大亏损越多”……而李国庆拒绝接受记者的采访。
三年后，京东图书在竞争激烈的市场活了下来，而且打败了亚马逊中国，成为直逼当当网的第二大图书电商。6月27日，石涛向记者透露，京东图书频道用户突破1600万，可售图书品种达200万，仅在6月1日至6月19日的京东店庆期间，京东售出图书1000万册，其中当日销量高达230万册。这个数字刷新了中国图书电商单日交易记录。
京东的幸运在于，并不需要重新摸索图书这个品类的秘密――石涛带来了亚马逊的成功之道。
图书电商的第一个飞轮齿轮：电比商更重要
“亚马逊在系统上是最好的公司，它比京东的系统要好很多，它比当当的系统也要好，它比中国所有电商的系统都要好，它很重视技术，不像中国电商很重视商务。电商电商，有电也有商，亚马逊重电。”石涛说。
但为什么要离开亚马逊呢？
在石涛看来，亚马逊肯定是一家好公司，但它的全球化运营也完全靠系统推动，不会考虑到具体市场的特殊性，“中国市场不能做任何改变，尽管亚马逊中国的系统比当当、京东都要好得多，但是中国有独特的市场规律和营销策略。”
石涛任上曾多次与总部沟通，用更灵活的策略参与市场竞争、扩大市场份额，但都没能获批。这让喜欢挑战的他逐渐感到心灰意冷。
石涛深知并极其推崇亚马逊系统的魔力。当他筹建京东图书频道时，就向刘强东提出改造京东的技术后台，“我是带着亚马逊的方法和系统进京东的，来了后不知改造了多少个系统。”
图书电商最大挑战是库存管理，因为图书是海量品类。亚马逊拥有业界公认最好的后台系统。在西雅图的一座大厦，亚马逊养着一个多达100人的数学博士团队，他们的任务是每天研究并不定期更新这家公司的核心商业机密――A9算法。
这种基于大数据的算法对于图书品类非常重要。在图书频道刚刚上线时，京东所有的推荐排序都是基于销量，很可能你买了一本乔伊斯的《青年艺术家画像》，推荐的是韩寒，甚至是安全套――连品类都没有区分，基本上是什么好卖推荐什么。“这对于读书人是一种冒犯。”石涛说。
2007年，亚马逊把另一套强大的技术引入了中国――技术后台系统，这套系统支撑着亚马逊网站数千万种商品的管理状态，使得网站体量庞大而管理有条不紊。2006年卓越亚马逊将品类从4.5万扩展到45万之后，正是这套系统让它不致陷入瘫痪。
图书频道上线之前，京东的商品管理系统很简单，一个采销员管几十个最多上百个品种的商品，精力足以应付这些商品库存的变化。但中国市场的图书有100多万种，“这个系统不改造的话，我们要么雇2000人来管理商品，要么一个图书编辑管理2万种书，这都不现实。”石涛说。
石涛看来，做图书电商最挑战之处在于库存管理，“你要不备足了库存的话，你是没法卖的，因为可能一转眼就没了，如果你备多了，没产生快销全是库存，大量的库存将来得退货，所以库存管理得需要特好的预测体系和商品分配体系。”
如果京东自己从外面摸索，研发时间会特别漫长，“但我就是跟他们讲了亚马逊的系统逻辑，研发部门的人听懂后说，OK我们也可以这么做。我知道他们是懂了，他们知道我想做什么。”
这些石涛推进的研发，许多是整个平台的技术升级，这让从网站搜索、商品推荐到库房管理等多个系统得以提升。当然，亚马逊真正的优势，如用100名数学博士来维护算法，中国企业还没有走到那一步 。
图书电商的第二个飞轮齿轮：能搞定供应链
2010年晚秋，北京城已经刮起西北风，路上的行人都裹紧了外衣。在位于海淀区西三环北路19号的外语教学与研究出版社（下称外研社）大厦内，只用了大约一个小时，石涛就与对方谈妥了合作协议，京东图书成为外研社的唯一一家合作电商。
“合作能够成功，跟石涛的亲自出面很有关系，”当时参与了这场谈判的寇营[说，“他对中国图书电商足够了解，并且能够站在出版社的角度换位思考，这让我们无法拒绝。”
为了拿下足够的图书供应商，石涛亲自出面跟外研社等几家大的出版机构谈判。在图书出版和图书电商行业浸淫了多年之后，他不仅跟对方描绘图书电商的未来蓝图，还能以昔日出版人的视角谈论如何让出版社拥抱互联网，这让出版社们心生好感，构成了寇营所说的“无法拒绝”的局面。
彼时京东图书的采购负责人是石涛在亚马逊中国的下属，他认为石涛在出版行业的经验和口碑成为促成合作的关键因素。他每次带队亲自拜访各个大型出版社，向对方阐述京东做电商的理念和未来图书电商的蓝图 。值得一提的是，石涛能够考虑到出版社与当当网、亚马逊中国的合作关系，从对方的角度来主动提出一些让步。
“我是个喜欢面对挑战的人。”在石涛看来，这样的困境不算什么，几个小策略足以搞定。因为相对于亚马逊中国和当当，后来者大多是全品类电商，背靠大平台自然有更雄厚的资金支持，而在在生产商与渠道的合作关系中，打动对方的最关键的无非是销量与账期。
石涛对出版业并不陌生。1991年石涛硕士毕业于俄亥俄大学哲学专业后，先到纽约的出版社工作了一年，这奠定了他对出版行业的某种难以割舍的情怀。1996年 回国时，他却到了中央电视台，给《实话实说》、《万家灯火》两个栏目做了策划，而后又跑去当时热门的咨询行业做了一年。直到1998年，石涛才和朋友一起成立了正源图书，正式成为一名出版人。
七年时间，石涛做出了很多既有口碑又能卖座的图书――《格调》、《晃晃悠悠》、《支离破碎》、《乌合之众》、《没人知道你是一条狗》等。2006年，石涛进军图书电商领域，成为亚马逊中国的副总裁，主管图书品类。
寇营也认可这一说法 ，“其实出版社看的不仅是你说的话是否靠谱，更重要的是看你做事是否靠谱。石涛是外研社与亚马逊中国合作时经常接触的高管，他在亚马逊做事就很有口碑，这让我们能够相信他做京东图书也靠谱。”
更无法拒绝的是石涛开出了现款结算这个条件。“零售领域没有现款结算的，一般都会超出账面一个月以外，这个条件太厉害了。”当时在外研社负责电商渠道图书发行的寇营对我说。
苦于渠道商拖欠货款的出版机构，在看到京东提出的这个条件后，即便开始时态度强势，也大多会选择和京东合作。简单来说，在京东图书上线前，全国前20名的出版社成为其供应商。
还有一个很大的因素是中国互联网化进程正在加速。在传统企业纷纷拥抱互联网的同时，图书出版行业也不愿坐以待毙，一部分出版机构开始自行探索互联网化。
电子工业出版社也是从京东图书上线第一天就开始合作，其副社长兼总编辑刘九如说，从2010年开始，电子工业出版社就在摸索与互联网的结合之道，“当时我们不管做什么，都会把互联网因素考虑进来，图书电商更是很早就在当当和亚马逊上做”。于是京东图书在找到电子工业出版社谈合作时，毫不费力就把它纳入了自己的供应商体系。
而且，在合作之前电子工业出版社做了一次分析评估，认定自己读者的定位以时尚、热爱科技的年轻人为主，“这与京东在3C领域的用户定位基本契合，”刘九如说，“我们认定京东是一个在中国市场很有影响力的电商平台，它的用户群体很大，市场开拓能力很强。”
越来越多的电商平台对于出版社是个好消息。在2010年之前，出版社只能在当当和亚马逊中二选一。一位不愿意透露姓名的出版业人士告诉记者，2009年开始当当网推出了“超级供应商战略”，即让当当成为出版社们的唯一电商渠道，也就是不再与亚马逊中国合作。为此当当网开出的条件是，如果某家出版社2009年在当当网的销量是30万册，在亚马逊中国的销量是18万册，那么当当网承诺2010年将该出版社在当当销量推到48万册以上。
处于强势地位的当当网，以超级供应商战略拿下了众多的小出版社。在图书出版市场达到前十名的出版机构，则不愿意为了当当放弃亚马逊中国等平台，拒绝了这个渠道诱惑。
新的图书电商需要付出更高的代价。因为大的出版社对其销售能力不够信任，小的出版机构囿于和当当的超级供应商战略，想合作而不能自已。
