根据据尼尔森的报告，2017年自有品牌在美国销售额增长了10%左右——销售额增长了9.3%，销售量增长了9.1%。与之相比，全国性的大品牌的销售量和销售额分别下降了1%和0.3%。
2017年美国超市等大众渠道（mass channel）的销售额为3050亿美元，其中零售商的自有品牌的销售额达到了549亿美元，比2016年上升了9.1%。一定程度上可以说是自有品牌推动了美国零售渠道的增长。
根据尼尔森此前的调查，“价格实惠”、“性价比高”、“让我觉得自己是智慧的消费者”是人们选择自有品牌的原因。
沃尔玛的自有品牌数量占到他们SKU（最小存货单位）的30%。最近它又推出了4个自有品牌服饰。会员制仓储式超市Costco的自有品牌为它贡献了近四分之一的销售额，公司估计这个数字还会继续增长。美国另一大超市及药房Kroger在2011~2017年间的自有品牌销售额增长了37%。
而德国零售商Aldi和Lidl都是以出售自有品牌出名的，在二者的店铺中自有品牌SKU比例高达90%。自有品牌有利于他们控制价格和成本：按照Aldi的说法，他们的产品价格与沃尔玛在内的美国竞争对手相比，要便宜21%。
亚马逊也在推出自有品牌：Quartz发现亚马逊已经获得美国专利及商标局（United States Patent and Trademark Office）批准或者正在申请的商标数量已经超过800个。
零售商如沃尔玛、Costco推出自有品牌一方面有利于它们跟百事、宝洁和联合利华这样的大公司进行议价；另外，零售大公司希望通过自有品牌摆脱“大路货”“无个性”的标签。
超市自有品牌不仅是在店内和卡夫亨氏、宝洁这样的大公司竞争而已，它成了一些消费者到店的原因。根据营销及销售公司Acosta的数据，53%的消费者会根据自有品牌的偏好决定去哪个超市购物。2011年这个数据为34%。
比如出售食品为主的Trader Joe就因为它的自有品牌的低价、因地制宜的选品和比较花哨的包装设计（尤其跟其他大超市的自有品牌的包装相比）吸引了不少美国消费者。
从全球来看，如果跟欧洲市场（尤其是德国、英国等国）比，美国人还不算是最热衷于买零售商自有品牌产品的。亚太地区的自有品牌市场占有率尤其低，尼尔森估计未来还有上升的空间。
