近年，中国化妆品市场规模的持续增长，吸引了越来越多其他行业品牌涉足化妆品，意欲分一杯羹，从早前的肯德基做指甲油，必胜客、泸州老窖卖香水，农夫山泉生产护肤品，到黄金搭档这样的保健品牌都推出面膜……跨界的火热程度，可见一斑。
这不，就连号称“男人衣柜”的知名男装品牌海澜之家也卖起了化妆品。3月12日，有媒体报道称，海澜之家旗下生活方式类家具品牌——海澜优选生活馆在上海闵行颛桥万达广场亮相，商品种类遍及服装、生活杂货、时尚家居以及化妆品，这很容易让人联想到无印良品。
据悉，店内出售的化妆品为海澜优选生活馆旗下自有品牌éOL(懿欧兰)，主打天然护肤无刺激，从其品类开发来看，海澜之家跨界化妆品绝非只是“玩玩”。
尽管éOL目前涉及的品类只有护肤品和彩妆，但SKU数量并不输于一个正儿八经的化妆品品牌，其中护肤品包括水、乳、霜、洁面膏、眼霜、面膜等，彩妆则有口红、粉底液、粉饼、睫毛膏、眉笔、腮红、气垫BB霜等，品类设置相对齐全。
从该品牌价格带的设置，也可以看出海澜之家攻克市场的决心。资料显示，该品牌定位大众消费，单品价格绝大部分不超过100元，套盒售价也仅在188元，显然，这样的价格定位与海澜之家自身定位相符，有利于将原服装品牌的影响力和渠道优势转化为化妆品消费的流量。
纵观当下化妆品市场，丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人、金甲虫这样的零售连锁都在加大自有品牌的开发和推广，而前面提到的各种化妆品行业之外的品牌也都在跨界做化妆品，若品牌自身并不具备核心竞争力，仅依靠渠道和供应链加持，那么必然难逃消费者理性的筛选与淘汰，最终也许只是沦落为一个噱头罢了。
