今天的电子商务与最初相比，已经发生了深刻变化，有人说电子商务进入了3.0时代也有人说进入了4.0时代。不管怎么讲，电子商务在经济社会发展特别是在互联网技术进步的过程中已经发生了重大变化。如果从电子商务交易载体的角度观察，则中国的电子商务已经发生了四次重要的演变。
电子商务的第一次演变
电子商务的第一次演变是将原来基于互联网的商品信息撮合变化为可以在网上直接交易的模式，出现的代表早期是淘宝网、当当网、京东等，最早的一批直接面向消费者的网络零售电商平台（B2C、C2C），均基于PC端而进行，基本场景是消费者坐在可以上网的电脑前，登陆电商平台，展开搜索，然后进行比价，最后进行商品抉择，进行在线支付，完成一次电子商务的消费。第一次演变将商品从信息的对接变为直接交易，改变了商业形态，也改变了人们的生活，大大提高了购物的便捷程度，但人们依然要被固定在电脑这个物理载体前。
电子商务的第二次演变
电子商务的第二次演变，是将原来基于PC端的固定载体购物演化为基于智能手机的移动化电子商务。在这一阶段，由于快速发展的4G网络技术和迅速普及的智能手机，消费者的电子商务已经变得随时随地可以进行。从PC端转移到手机端，看似是一个物理工具的小小变化，实质上产生了电子商务发展的深刻影响。将人从对PC端物理空间的依赖转化为以人为中心的即时化消费场景，推动了移动互联时代的真正到来，进一步释放了人的消费潜能。伴随着移动互联网的出现，电子商务领域开始出现大量的购物APP，将原有网站移动化，典型的就是手机淘宝的上线，京东、苏宁、当当等同步跟进，到今天移动端电子商务逐渐习以为常，占据主流。2015年天猫双11交易中，移动端首次超过50%，而到了2017年这一数字已经超过90%，整个电子商务完成了移动化。
电子商务的第三次演变
电子商务的第三次演变是社交电商的出现。微信朋友圈的诞生大大满足了人们对社交生活的需求，可以随时随地分享自己心情、美食、时装、旅行等信息，特别是对一些美好事物的分享容易产生对其他人的消费影响。在此情景下，微信朋友圈卖货成为最早的社交电商，依赖于熟人之间的信任实现了去中间化的直接交易，甚至都不需要支付工具。但随着大量的从事微商的人介入，朋友圈被商品刷屏，引起了人们的反感，也导致了微信平台对此种行为的治理，社交电商也开始出现平台化趋势，诞生了有赞、有量、云集等。社交电商平台的基本原理没有变，依然是基于微信的分享。将社交关系利用到极端的社交电商目前当属拼多多，如果说原来的社交电商还主要是基于分享，而拼多多则已经是利用社交关系进行引导性消费，从开始的多人拼团到最后的两人即可拼团，来自于熟人的邀请，很容易形成订单，这是拼多多这几年以狂风暴雨式速度增长的一个重要原因。目前，拼多多的用户已经超过三个亿，其增长速度远远超过淘宝等老牌电商。
电子商务的第四次演变
电子商务的第四次演变可以视作为社群经济的诞生。如果说以上的三次电商演化，总体还是基于平台的话，那么到了社群经济时代真正体现了去中心化的互联网发展趋势，无数的人基于共同的兴趣爱好和需要组成若干社群，进行着美好生活的见解、美好事物的分享，迅速形成消费和交易，甚至他们都不把这种消费认同为商品交易，而认为是分享。在社群经济阶段，电子商务已经被严重淡化，甚至可以不要，可以通过网络进行转账也可以线下见面时交割。社群经济的发展为原来那些无法突破信任壁垒的城乡产销结合打开了新的思路，从消费者的需要出发，建立充分的信任，用互联网这个便捷的载体，突破了传统电商的窠臼，也解决了传统社区支持农业等安全食品消费合作的半径瓶颈，呈现出蓬勃发展的态势。但是社群经济发展也有可能出现利用社交信任关系而进行三无产品的销售，甚至是传销和庞氏骗局的可能，因为已经完全脱离第三方电商平台及第三方支付工具的中介和风险管理。
与社群电商同步发展的还有内容电商，利用人们厌倦于纯粹的商品交易的心态，以网红为中心，利用直播、小视频等工具，进行优质内容的创作，引发消费者的认同，从而衍生出消费行为，形成一种“爱屋及乌”的效应。平台电商的移动端、社交电商均高度重视内容电商，加大扶持力度；而网络媒体也充分利用这一趋势，再度点燃电商的梦想。但总体看，电商平台上的内容电商还是基于存量流量的再分配，而网络媒体的内容营销却可以带来电商流量的增量，二者结合最好不过。
未来的电子商务会走向哪里？已经有人喊出电子商务已死的口号。但也可以想象，如果未来是在一个信用高度成熟的社会环境下，人与人的信息高度透明，人与人之间可以有效建立互信，则基于第三方建立的电商平台和支付工具又有多少存在的必要？这也可能就是互联网预言学家所讲的产销一体化时代的到来吧，静观其变。
此为亿邦专栏作者文章，如要转载请签订内容转载协议，联系run@ebrun.com
