大白兔只能做奶糖？墨水是什么味道？百雀羚可以喝？当一代又一代年轻人，乐此不疲探讨这些问题的可能性时，他们或许不曾想过，竟然有人会在现实生活中给出答案――美加净大白兔奶糖味润唇膏、“RIO英雄墨水”鸡尾酒、百雀羚+喜茶联名礼盒……这些脑洞大开的“标答”，无不来源于上海老字号与天猫之间的碰撞。
老字号，是上海的骄傲。如果说全球新品的不断入驻，给予了上海日新月异的活力，那么老字号的百年传承，则铺就了这座城市浓厚的商业底色。数据显示，在商务部门认定的1128家“中华老字号”中，上海共有180家，是全国拥有老字号数量最多、占比最高、覆盖面最广的城市。其中，有超过600家老字号入驻了淘宝天猫，迈入数字化升级的进程。
5月10日至12日，上海展览中心，2019年中国品牌日系列活动如期在这里举行。自商务部推出“中华老字号保护发展工程”后，这一属于中国自主品牌的盛典，也变成老字号展示自我风采的一场巡礼。
当“不服老”成为百年品牌的共同目标，当全力打响“四大品牌”成为上海的重中之重，诞生于上海的老字号，已然成为年轻化转型的排头兵，顺应时代潮流，积极拥抱互联网。
而以阿里巴巴为代表的数字化平台互联网企业，正逐渐成为国货品大牌和老字号的聚集地。在数字经济时代，只要是中国创造、创新的产品就是新国货，来自全国各个产业带的优质农业、工业和服务产品、老字号、国产品牌、文化创意产品等，都将成为“中国创造”。
跨界“CP”
打造老字号的“网红”产品
2018年9月3日，名为JustGrigioGirl的博主发布一条帖子，瞬间引爆社交平台：美加净即将上线一款大白兔奶糖味润唇膏。这一“剧透”，让该款跨界产品未卖先火，网友们纷纷直呼“想要拥有”。
火到什么程度？9月20日，美加净大白兔奶糖味润唇膏在天猫平台首发，第一批920款产品顷刻售罄，以至于美加净内部紧急协调库存，安排工厂加班，才有了第二批加售。
在其品牌高级市场经理李晨 看来，消费者的热烈反映既在情理之中，又有些意料之外。情理之中，是因为国货的崛起，让越来越多本土品牌走进年轻人视野；而意外的，则是美加净事先并未想到，消费者的购买需求会如此高涨，以至于前期备货不足，造成了饥饿营销的假象。
作为121岁上海家化的旗下品牌，美加净在体验到创新果实后，在跨界道路上可谓走得越快越稳。
今年3月，美加净与晨光文具合作，推出樱花物语限定礼盒。一方面，护手霜是美加净的经典产品，中国第一支护手霜，就是美加净于1989年推出的；另一方面，晨光文具也与“手”很是相关，因此双方一拍即合；5月，美加净还将与“吾皇万睡”形象合作，推出限量礼盒……
通过跨界“CP”来“重返青春”的老字号，美加净并非唯一一家。去年9月，一款“RIO六神花露水风味”鸡尾酒横空出世，当时在天猫平台上首发，限量5000组，仅耗时17秒就被抢购一空。不少年轻消费者因此重新用起六神花露水，也使得这一品类销量在当年夏天取得大幅度增长。
还有国民护肤品百雀羚，此前也和网红饮料喜茶推出“喜雀礼盒”，外包装上满是“百雀羚”和“芝士茶”等品牌关键词。甚至，喜茶还为此租用并装饰了一辆“芝芝巴士”，内部摆放了留声机、立式麦克风和老式皮箱等道具，在街头造出一个老上海情调圣地。
可以看到，越来越多的老字号正在通过跨界创新，重新赢回年轻人的关注，而在这一起起成功案例的的背后，也少不了天猫为老字号们牵线搭桥。
据天猫国潮行动项目组透露，这两年，他们共牵线品牌做了20起左右的跨界产品，既有共性又有差异化是他们的选择标准，这一跨界助力，让不少像美加净、六神、百雀羚这样的老字号品牌，第二次走红。
借力IP
老字号焕新的另一种方式
跨界组“CP”，是当前老字号较为流行的创新方式。不过，创新没有唯一标准，很多上海老字号还通过IP授权的模式，用全新形象走进大众，尤其是年轻人的视野。
5月6日，科幻电影《流浪地球》正式下映，累计收获票房超过46亿元，位列中国影视票房成绩第二名。而在该电影还未火爆成现象级IP时，很多品牌持有观望态度，不敢轻易与其合作。殊不知，上海老字号英雄钢笔，则早在2018年下半年，就与《流浪地球》展开合作洽谈，并成为该电影的第一批IP形象伙伴，因此，也享受到了大IP的完整红利。
今年初，英雄与《流浪地球》的联名钢笔在天猫上线，共分为学生版、白领版和金笔版三款。数据显示，这一系列钢笔首发不到两个月，累计销售量便达到1.8万支。
同样勇于搭上IP热潮的，还有上海内衣老字号――三枪。成立80多年来，三枪逐渐发现，知晓并会选择他们品牌的80后和90后，正变得越来越少，为重新抓住年轻消费群体，三枪开始积极与国内外知名IP进行合作，比如深受大众喜爱的迪士尼卡通，还有近期因《复联4》而大热的漫威，都相继与三枪合作，推出联名产品。
这样的例子，在天猫上还有非常多。2018年初《捉妖记2》上映时，天猫就通过IP授权的方式，让百雀羚和天堂伞等一批老字号，搭上这波贺岁档的东风；杭州老字号知味观和电影《港 》、香港美心月饼和《变形金刚》之间，也多有过类似合作，在天猫上实现了品牌焕新。
与IP合作，只是老字号焕新的第一步。每一个老字号，都是一个故事，都有着自己的情怀，都有一个想要自己变成IP的梦想。在天猫上，有一个响当当的品牌焕新案例――故宫文创，消费者在热衷购买其手账和胶带时，已然不会简单认为自己只是买到了文具，而是将那份对品牌的情怀，融入到日常生活当中。
老字号要打造出自己的IP，同样少不了外部力量的支持。2019年初，天猫就宣布推出“天猫新文创”计划，通过数据分析，来帮助文创IP衍生出文创产品，天猫上的百万商家也将为文创IP授权的跨界合作提供帮助。
数据赋能
老字号借力阿里实现数字化升级
无论是跨界合作，还是IP授权，当老字号层出不穷产出“网红”产品时，外界的质疑声也随之而来：老字号转型，只有吸睛的产品创新就足够了吗？这个答案显然是否定的。老字号品牌之所以能传承与弥新，还包括前端生产与后端服务等多环节的“与时俱进”。打造“网红”产品只是老字号“触网”的第一步，实现数字化转型，使企业内核发生改变，才称得上是真正插上互联网的翅膀。
2017年9月，天猫呼应商务部推出的“中华老字号保护发展工程”，正式发布“天字号”计划，帮扶全国各地老字号；2018年，天猫将该计划全面升级，旨在帮助超过1000家老字号和国货大牌扬帆出海；到了2019年，将全面协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿。
在数字经济时代，让天下没有难做的生意，这项阿里巴巴的使命里，老字号也绝不例外。而作为年轻化转型排头兵的上海老字号，已经真切感受到互联网所带来的变化。
老字号变得更懂消费者了。三枪新零售部门表示，通过天猫的大数据分析，品牌能够掌握更为真实具体的用户画像。比如，目前三枪已经可以将核心消费人群，聚焦在“K9妈妈”，也就是“接受九年制义务教育孩子的妈妈”身上，从而进行精准营销。数据显示，三枪的线上业务于2012年起步后，销售规模在五年内突破10亿元，并通过跨境电商，产品远销世界60多个国家。这两年，三枪还积极尝试新零售业务模式，与天猫联手打造“智慧门店”，引入智能量体、试衣魔镜、无人售货柜等高科技设备，融入到营销渠道中，取得了不错成效。
前端生产方面，老字号变得更高效了。92岁的回力品牌入驻天猫已有八年多，该旗舰店负责人杨志成表示，如今，天猫能够指导他们的品牌设计、生产和定价，据了解，当前回力的新款产品从设计到上线销售，整个周期只需短短3个月。
新款产品的推出提速，着实为回力圈了一波“年轻粉”。据了解，在回力通过天猫数据银行转化的用户当中，新客占比达到了85%以上，其中50%是90后用户，更为可喜的是，2014年，回力电商渠道的销售额是300多万元，而2018年回力天猫旗舰店的销售额超过2亿元。这意味着，回力官方旗舰店在天猫达到了4年65倍以上的增速。
而在服务方面，老字号变得更贴心周到了。此前，上海人熟悉的光明冰砖，一度因为价格便宜利润单薄，被不少便利店拒之门外。为了能让消费者感受这份儿时的味道，天猫超市在上海上架这一产品，并承诺“一小时送达”。通过全程冷链运输、泡沫箱、冰袋和干冰包的全方位保护，消费者在高温天拿到手的，依然能是一款完整不化的冰砖。
2018年数据显示，阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类，2017年国货品牌市场占有率超过71%，天猫，正逐步成为新国货的聚集地。
上海老字号的故事，三天三夜也说不完。还有梅龙镇酒家的佛跳墙粽子、杏花楼的鸡丝培根芝士青团、老字号联名推出的网红餐厅等等……上海的老字号们，正在互联网的助力下马力全开，展现百年品牌之精彩，而他们的目标还远不止于此，重振旗鼓，是为了擦亮“新中国名片”。
在全球500中看到更多“中国造”，指日可待。
