四年一次的世界杯,企业和品牌都铆足了劲想要蹭一下这个大热点。而今年,厨电品牌华帝“法国队夺冠,全额退款”的营销方案吸足了眼球。就在决赛结束前,法国队大局已定的情况下,华帝发布了退款流程,再度引发朋友圈刷屏。根据华帝方面披露的数据,“夺冠退全款”涉及的金额预计为7900万元。不少网友戏称,这回华帝要“赔哭了”。不过,买的没有卖的精,通过这次营销,在国内厨电行业还处于二线阵营的华帝,知名度大幅提升,并且这段时间线上线下的销售额预计超过10亿元,即使刨去赔出的7900万,还大有赚头。
现代快报/ZAKER南京记者 王静
赔了
要赔7900万
网友都替华帝肉疼
世界杯还没开打,蹭热点的公司已经摩拳擦掌。5月30日,国内厨电品牌华帝发布了一则营销方案:“若法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠,则对6月1日0时至2018年7月3日22时期间购买华帝指定产品并参与‘夺冠退全款’活动的消费者全额退款。”
这个热点蹭得高明,也引得各家纷纷效仿,比如美菱和万和也推出了类似的方案。其中,美菱选了比利时,万和选了阿根廷。
进入淘汰赛后,法国一举拿下阿根廷,拿到八强席位。不少网友调侃:“梅西终于不慌了,华帝要慌了。”到了7月16日凌晨,法国队终于捧起大力神杯,华帝也兑现承诺,发布了退款流程。
据华帝披露,“夺冠退全款”分为线下和线上两部分,其中线下零售终端退款金额预计约为5000万元,由经销商承担,线上退款金额约为2900万元,由华帝公司总部承担。7900万全退,网友纷纷表示,替华帝肉疼。
不仅如此,宣布营销方案后,从6月1日起到7月16日收盘,整个世界杯营销期间,华帝股份的股价跌幅超过21%,市值缩水超36亿元。
如此一算,华帝岂不是赔大了?
赚了
总销售额超10亿,退款只是小菜
要真是替华帝担这个心,就太天真了。表面上看,7900万元的退款并不少,但看了华帝的销售数据,你就知道这钱花得值了。7月5日,华帝股份发布公告,活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右;线上渠道预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。
年报显示,华帝股份去年毛利率在45%左右,按照世界杯营销期间10亿元销售额粗略计算,这部分销售额的毛利达到了4.5亿元,覆盖这波退款成本绰绰有余。
并且,7900万元的退款是以零售价计算的,实际成本还远远不到7900万元。
如果仅仅是销售提增带来利润的增长,你真的太小看华帝了。世界杯期间,家电行业里的空调、电扇、冰箱和电视会迎来一波销售的小高峰。而厨电在夏季并不是销售旺季。华帝、万和选择在此之间用借势营销的方式拉动销售之外,还能起到去库存的作用。
现代快报记者也注意到,华帝这次的“夺冠退全款”不少是套餐的模式,除了销量比较好的吸油烟机和灶具,购买套餐还要搭售热水器。有网友就在华帝的官微下留言:“华帝下了一盘好棋啊,增加了现金流,还完美清了一波库存。”
眼球赚大了,这样的营销性价比高
最让大家津津乐道的还是要数华帝这波营销的超高性价比。世界杯期间,最高级别的营销就是花重金成为世界杯的赞助商。今年,万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境共7家企业成为世界杯赞助商,据悉,7家中国企业的广告赞助费高达8.35亿美元,折合人民币约55亿元,平均每家要花近8亿元。
最郁闷的是,钱花出去了,效果并不一定好,很多人可能根本就没注意到。而华帝呢,3月份宣布,成为法国队的官方赞助商,用擦边球的方式,顺理成章地做起了借势营销。就算你不关心世界杯,也多少在朋友圈、电梯等地方看到或听说到法国队夺冠,华帝退全款。
通过这波营销,华帝的知名度一下子就提高了,最终退款更是树立了“说到做到,讲诚信”的形象。华帝的官方微博下,不少网友对华帝及时发布退款流程的行为大为称赞。
这在资本市场上也得到了体现。7月16日,华帝股份最高涨幅超过了7%,尽管下午有所回落,但截至收盘,仍报15.18元,涨幅3.97%。一天时间,华帝股份的市值就拉升了超过5亿元。有分析师告诉现代快报记者,华帝之前股价下跌跟大盘走势不好有很大的关系,再加上7月初的时候,华帝因为华北经销商失联的消息一度跌停。他认为,在营销上的这波操作,短期内不排除给华帝的股价带来一波上涨。
