中国消费者报报道（记者李燕京）“6·18”，一个人造的购物节，今年居然被电商们“玩”成了一场全民娱乐的狂欢节。购物网站上听音乐会、大型晚会“种草”、玩游戏挣优惠……尤其是几百位明星轮番直播带货，让粉丝们在尖叫声中转战各个购物平台的直播间……轻松、快乐、有趣，成为了今年“6·18”大促的新的打开方式。
明星排队出场 玩转粉丝经济
这几天，记者辗转在各购物平台“疯狂”追星，发现对于粉丝们来说，这个“6·18”真的让人欢欣雀跃——明星们在各电商平台排队出场带货，有的平台一晚上就有四五位明星同时在线直播。
6月4日20点，淘宝平台，记者在薇娅直播间看到当红男星宋威龙和薇娅一起带货，1个小时后，宋威龙又转战到宝洁官方直播间。
6月5日晚，还是在薇娅直播间，记者看到鹿晗空降直播间带货。同一时段，李易峰在3CE官方旗舰店开播带货。
6月6日晚，刘涛进入聚划算“百亿补贴”官方直播间。这是刘涛从5月“入职”阿里以来的第四场直播。记者看到刘涛不断替消费者砍价，在直播中，彭昱畅和俞飞鸿两位“飞行嘉宾”也加入到为“剁手族”砍价的行列。直播结束后，淘宝公布的数据显示，刘涛直播下单金额超2.2亿元。
6月6日19点至23点，记者在拼多多看到著名主持人周涛作为“明星推荐官”进入拼多多官方直播间。直播期间，周涛精选了43款商品进行推荐。拼多多官方在周涛精选的商品价格基础上再实施40%至50%的二次补贴，价格十分诱人。拼多多数据显示，有1600万人在线观看直播，仅炒锅的销售额就达1.4亿元。
有明星做客直播间，也有明星索性自己开直播。记者发现，李湘、胡可、林依轮、叶一茜等明星都开设了个人专属直播间。6月4日晚，他们几乎在同一时段开播，销售的商品从零食到日用品、护肤品，再到汽车，品类非常齐全。
明星“扎堆”直播间成为今年“6·18”的新亮点。据了解，今年天猫“6·18”期间，将有300位明星进入淘宝直播间。记者在网上看到一组被称之为“淘宝直播专列”的图片，图片上写着吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy、吴倩、张云龙等300多位明星登录淘宝直播带货的时间。与此同时，京东还发出了一份”热爱日报”，以“日历化”形式呈现出5月31日至6月18日期间参与京东直播带货的明星阵容，其中有范丞丞、张云龙、任嘉伦、李现、刘敏涛、王凯、魏大勋、彭昱畅、张颜齐、郭俊辰、王珞丹、张天爱、袁弘等数百位明星。
90后北京姑娘张丽告诉记者：“我已经将喜欢的明星直播排期列了一个表，到时候我要到直播间等着他们，而且一定要买他们推荐的商品。今年‘6·18’真好玩，能让我看到喜欢的明星，还能在直播间和他们对话。”
今年“6·18”期间，不仅有演艺明星“献身”带货，也有众多的明星企业总裁直播带货。据了解，在淘宝上将有600位企业总裁上阵直播。而京东发出的“总裁价到”直播名单中，除了董明珠，还有LG中国区副总裁李志高、戴森大中华区总裁郭浪、小米中国区总裁卢伟冰、创维电视董事长兼CEO王志国、极米科技董事长钟波、国美零售控股有限公司总裁王俊洲、康佳集团股份有限公司总裁周彬、华帝股份董事长潘叶江等。
为什么今年“6·18”会有如此大规模的明星热闹登场?答案当然是明星可以利用自己的人气以及粉丝们的喜爱，吸引更多流量。阿里巴巴集团副总裁古迈表示，明星直播是今年天猫“6·18”新的增量市场。阿里巴巴集团观察员李俊慧也指出，直播应用或服务在疫情期间被更多的人感知或接触，直播带货已经成为一种商业模式，而明星直播则更是增加了几分吸引力。
综艺带货潮起 娱乐营销来袭
这个“6·18”实在是热闹，各电商平台都在绞尽脑汁地吸引消费者，演唱会、电视晚会、综艺节目……为了让消费者买得高兴、快乐，电商们纷纷打出了泛娱乐牌。
每年天猫都会在“双11”举办一场盛大的晚会，请来当红明星表演，同时推荐各类商品，在消费者心里“种草”。今年天猫打破这一常规，在“6·18”期间便与江苏卫视联合推出晚会。据了解，天猫“6·18”超级晚会将于6月16日19∶30与观众见面。连日来，众多人气明星纷纷官宣加盟。6月6日晚，记者看到江苏卫视公布的一组艺人名单：谢霆锋、阿云嘎、龚琳娜、胡66、廖佳琳、王二妮。豪华的嘉宾阵容让不少消费者对江苏卫视天猫“6·18”超级晚会充满期待。
就在天猫大张旗鼓地宣传超级晚会的同时，苏宁易购与东方卫视也宣布，双方参与制作的直播电商综艺节目《“6·18”SUPERSHOW》将于6月17日晚在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播及多个短视频直播平台上线。据东方卫视中心独立制作人王蕻介绍，双方将打造“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体，推出明星直播带货真人秀。
另据了解，拼多多将携手湖南卫视打造“超级惊喜夜”。
电商们举办晚会拉流量、“种草”，电视台怎么也热衷于掺和购物节晚会呢?记者看到天猫的一份“6·18”超级晚会营销方案，上面显示，天猫“6·18”超级晚会招商席位共设19席，包括独家冠名1席、行业首席2席、超级品牌6席以及单项特惠10席，相对应的每席价格分别为2188万元、1388万元、618万元、218万元。按此推算，天猫“6·18”超级晚会预计将产生10亿元以上的广告收入。可以看出，晚会不仅会带来人气流量，还会给主办方带来不菲的广告收入。
有电商与电视台合作，也有电商自己举办直播音乐会、综艺节目。记者了解到，京东自6月7日起，会先后推出二手玫瑰、郑钧和崔健等摇滚“老炮”的演唱会，其间还将举办有马頔、万能青年旅店等参与的草莓音乐节、音乐趴等视听盛宴。
综艺节目也被发掘成直播带货节目。据一份天猫“6·18”明星通告表显示，刘涛会把“刘一刀直播”升级为《刘一刀》综艺;湖南卫视主持人李锐在聚划算官方直播间开了一档《我家的宝贝》综艺节目;湖南卫视主持人汪涵也将在自己的直播间打造一档名为《向买好出发》的直播综艺节目;江苏卫视主持人李好将在聚划算开播《今夜好抠门》节目。
今年的“6·18”，娱乐形式不仅有音乐会、大型晚会、综艺节目，电商们还制作了各种讲述故事、浏览风景的视频。记者在网上看到天猫国际制作的名为《一个订单重连全世界》的视频流传甚广。该视频中澳大利亚农场主、日本酵素生产商、乌干达果农、西班牙化妆品实验员等共同停下脚步，表示疫情之下海外代购、直邮全部停下，但是在视频最后，以中国海淘消费者稳坐家中愉快下单的画面结束。视频处处有着无厘头反转，笑点满满。让消费者在喜剧视频中受到感染，并激发其做出购买举措。
京东直播负责人张国伟表示：“泛娱乐营销是电商直播的机会点之一。对于用户来说，现阶段大型线下演出受限，电商、电视直播方式则可以弥补这方面的不足，提供更多的娱乐生活场景，真正实现消费、娱乐两不误，让消费者获得沉浸式购物体验。”
合作聚集流量 玩出诸多花样
对于“6·18”来说，流量是关键，没了流量，所有的促销活动都是枉然。为了争取流量，各电商纷纷取长补短、联手导流，同时还联合推出各种新玩法，让购物、促销变得更有趣、更有吸引力。
许久以来，作为视频网站的快手在一定程度上来说并不缺流量，但是却苦于没有商品货源，始终进入不了销售领域。前不久，快手与京东达成战略合作，京东出商品，快手出流量。合作后，双方共建优质商品池，快手主播们可以在商品池中选品销售。记者在快手上看到，快手用户可以在快手小店直接下单购买京东自营商品，并能享受京东的配送、售后等服务。“6·18”快手的合作对象不仅有京东，还有寺库。6月7日，记者在快手上看到，奢侈品购物平台寺库在快手上开出奢侈品专场：爱马仕、LV、Prada、劳力士等大牌奢侈品以快手专属补贴价的形式落地快手直播间，其中有多款商品是全球限量款。
在与多家电商合作后，不缺货源的快手推出了自己的购物节“‘6·16’品质购物节”。为了打造“6·16”购物节，快手方面表示将投入数亿流量资源、数千万元现金奖励以及巨额官方补贴回馈商家和用户，并配合带货挑战榜、品牌直播日、明星直播、轮盘抽奖、新人优惠券、多件优惠等多种玩法。
合作共赢在这个“6·18”被电商们诠释得非常完美。多点APP是传统商超的合作伙伴，据了解，“6·18”期间，多点联合物美、重百新世纪超市、新百连超、中百仓储、美食林、胜大超市、快乐真棒等全国合作商超，以及雀巢、宝洁、可口可乐、伊利、雅培、百威等国内外一线品牌，开启不间断的直播狂欢，推出了超市导购带货、吃播、原产地溯源等视频直播，让线上的消费者重拾“逛街”乐趣。
“合作让商品变得更加丰富，让商家变得更有吸引力。消费者也可以在一个平台享受到其他平台的服务，而不用在网上来回转悠。”网友扣扣说。
苏宁易购与房地产家居平台乐居网携手共同销售房产，弥补自己在房产领域的不足。据了解，苏宁为了力推新领域新商品，推出了很多新的玩法。自6月11日起，购房者只要在“‘6·18’全民抢房风暴”会场中选定心仪楼盘，支付6.18元抢购活动优惠券，并在限定时间内成功购房，就能轻松获得四重礼遇：项目案场专属购房优惠、2000元购房补贴、5000元家电消费券、单人最高10万元免息分期资格。记者还看到预告称：6月18日18时18分，苏宁易购将推出“拼手速 抢锦鲤”活动，锦鲤份数达130份，包括100张1万元大额补贴券、20张5万元大额补贴券和10张10万元大额补贴券。另据了解，截至6月2日，富力、碧桂园、蓝光、宝龙、世茂、阳光城、力高、新城、大唐、绿地、绿城等54家品牌房企宣布将参与“‘6·18’全民抢房风暴”活动，并推出了上千套“6·18”专属特价房源。
记者还在悦淘商城看到，该商城为用户精选了京东、天猫、拼多多、唯品会、苏宁等多个平台的优惠活动入口。为了聚集多平台的流量，通过悦淘跳转到这些平台下单、分享的消费者还能赚钱。
联合也好，新玩法也罢，目的只有一个——聚集流量，让促销真正落地，变成销量。
游戏促销加码 用户黏性增加
今年的“6·18”大促活动，天猫、京东、苏宁都推出了小游戏，消费者可以通过玩游戏获取补贴。虽然各种游戏活动听起来很有意思，但是记者尝试之后发现，挣红包的游戏玩起来有些枯燥。北京网友天一对记者说：“说实话，这些游戏趣味性不强，但是为了赢红包，我还是很乐意玩。”
记者玩了4天天猫的“理想生活列车”，玩到12级，获得16个红包，但是具体金额还要等到6月16日开奖后才能知道。尽管玩法不复杂但很需要时间，该游戏一共有57级，喵币是用来升级列车的，列车每次升级都会获得一定的红包。喵币可以通过浏览购物网页、分享任务、组队挑战获得。在玩“理想生活列车”的4天里，为了获得喵币，记者一有时间就浏览指定的购物网页。一般要观看15秒才能获得1000到2000喵币，而升级列车根据级别不同所需要的喵币从几千到几万不等。在玩的过程中记者发现，组战队获得的喵币比较多，还有就是通过游戏进入阿里旗下其他APP可以获得更多喵币。从获得喵币的路径上可以看出，这款游戏明显是通过发放红包增加用户黏性，让游戏参与者不但增加自己浏览购物网页的时间，还主动拉别人共同浏览网页，游戏促销的意图十分明显。
天猫数据显示，游戏拉客流的成效十分显著，天猫“理想生活列车”互动游戏平均每天的参与人数超过1亿人次。由于每次列车升级都会到达一个城市，同时可以进入该城市的特色商品销售页面，玩游戏的人流量也就直接导入该购买页面，因此各地特色食品的销售都有不同幅度的增长。
京东推出了叠蛋糕瓜分10亿现金红包的游戏，记者也玩了几天，发现这款游戏和“理想生活列车”有着异曲同工之效。打开京东APP，每个账号初始会送一层蛋糕，消费者可以通过做任务收集金币，每收集一定数量金币便可获得一层新的蛋糕，最终可叠成蛋糕塔，成功叠至3层蛋糕即可获得瓜分奖池红包的资格，蛋糕叠的层数越多，获得红包的机会越大，同时每次叠蛋糕成功时都有机会获得不定数量和金额的红包或优惠券作为额外奖励，组队抢红包还可以获得微信红包奖励。而要获得叠蛋糕的金币也需要浏览购物网页，只是浏览购物网页的时间比天猫短些，只需9秒。
利用游戏发红包聚集流量的还有苏宁，其游戏也是积攒金币，不断升级，获得金币的方式也是浏览购物页面。
“分红包游戏就是各取所需——消费者为了赢红包，商家为了增加消费者浏览购物网页的时间。这样的游戏虽然不算好玩，但是让抢红包变得不那么直白，商家、消费者都能有所收获，是一种不错的营销模式，我接受。”一位名为零零的网友在网上对记者说。
