中国消费者报报道（记者王峰）在浏览器上看了一则新闻，紧接着，类似的新闻就铺天盖地地刷了屏；在视频平台上刚看了几段，同类视频便扑面而来；在电商平台买了一件商品，手机上就经常收到各种相关产品的推荐信息，尤其是在“6·18”“双11”这样的促销节点，此类有的放矢的信息更是会蜂拥而至……如今，在各种APP上，“推荐”功能已成为相关企业趋之若鹜的“心头好”，并且都以方便消费者的名义赋予其“个性化推荐”的时尚称呼。但是，记者调查发现，这种单方面的“热情推荐”让消费者不胜其烦，尤其在电商平台上，不少打着“个性化推荐”的商品又往往暗藏着大数据“杀熟”的刀。
精准营销商品价格暗藏猫腻
北京消费者韩女士使用的是具有一机双号功能的手机，近日，她在某电商平台购物时，一不留神错用了手机上另一个号码结账，却意外发现该平台个性化推荐的这款商品价格竟然比其常用账号上显示的便宜了25块钱。韩女士告诉记者，她经常使用的账号是已注册12年、总计消费近26万元的高级会员号，而这次结账使用的账号平时很少用，她认为自己是遇到了传说中的“大数据杀熟”。
同韩女士相比，浙江消费者胡女士被个性化推荐“杀”得更狠。胡女士经常出差，是某酒店机票预订平台的星级客户。该平台时常给她发来推荐信息，她也经常根据平台推荐进行预订。2020年7月，胡女士按照平台的推荐订购了浙江舟山希尔顿酒店的一间豪华湖景大床房，支付价款为2889元。然而，离开酒店时，她偶然发现该酒店的实际挂牌价仅为1377.63元，比平台推荐的价格便宜了一半。与平台协商未果，胡女士诉至法院，最终法院认为平台存在欺诈，判平台“退一赔三”。
对于电商平台个性化推荐的价格猫腻，记者也深有体会。7月15日，家中孩子想买一双气垫鞋，而记者恰好是某平台的钻石会员，便在该平台进行搜索，并在平台推荐的几款产品中选中了一款，平台推荐价格为1620元。因为了解个性化推荐存在的一些问题，记者又用孩子的手机账号在该平台进行搜索比对，结果发现这款鞋的价格只有958元。
记者调查发现，电商平台个性化推荐商品价格偏高的现象，在网购、在线旅游、机票酒店预订、网约车、电影票销售等领域广泛存在。记者尝试用自己和孩子的账号分别在某平台搜索“吸尘器”，统计排在前10位的商品价格后，发现记者账号的平均单价为1336.2元，而孩子的账号下平均价格仅为244.5元，均价相差4倍有余，其中同一款产品的价格竟然相差300多元。记者就此咨询平台客服。客服答复称：“新用户，系统会跟进账号信息，自动发送优惠券，不是每一个账号都能收到。”对于这个答复，记者更是疑惑：明明是商品标价，怎么就扯上“优惠券”了呢？
个性化推荐令消费者不胜其烦
记者调查发现，本是为方便消费者的商品信息个性化推荐，如今正在变味，尤其是隐藏价格猫腻的个性化推荐更是伤消费者太深。因为平台的“热情”和对利益的追逐，这些变了味的个性化推荐普遍都没有关闭功能，成为甩都甩不掉的“牛皮癣”。
在北京某出版机构工作的王女士是个真正的网购达人，她每年在电商平台的消费金额都超过了10万元。王女士告诉记者：“刚开始时，我对平台个性化推荐的商品信息并不反感，甚至觉得挺方便，但是现在真是烦透了。尤其是在‘6·18’‘双11’这样的促销节点，每天都要收到几十条类似信息，手机不停地响，想关掉推荐功能，还找不到关闭键。”
上海市消费者权益保护委员会发布的《APP广告消费者权益保护评价报告（2020）》显示，近七成的APP广告根本没有“关闭键”，仅有14.5%的APP可以找到个性化广告推荐关闭入口，但要关闭某些平台的个性化推荐广告，还得跨过多道关卡。
记者多次尝试后才发现，想在手机上关掉电商平台的“推荐”功能，需要在平台设置中点击“常见问题”，才能找到“个性化推荐广告”的菜单。打开页面，又发现该页面通篇都在介绍“开启个性化广告对用户有什么益处”，只在最下方用小字提示“如何设置个性化广告”。最后，记者经过8次点击，才关闭了“个性化推荐广告”功能。
中国传媒大学大数据研究中心教授沈浩在接受记者采访时表示，如今，“卖广告”已成为互联网企业流量变现的重要方式之一，因此企业肯定不愿意消费者关掉“推荐”功能。值得注意的是，APP推荐广告多为精准推送型广告，多在后台采用RTB（竞价交易）模式，并以获得消费者的大量信息为前提，对消费者个人信息保护影响甚大。
强制推荐侵犯用户权益
不设关闭键、设置种种关闭障碍、各种隐藏价格猫腻等变味手段，正在让个性化推荐成为大数据“杀熟”的外衣。专家认为，这种行为涉嫌侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。
北京航空航天大学教授、先进计算机技术教育部工程研究中心主任熊璋在接受记者采访时表示，个性化推荐原本是全球各行各业非常普及的营销方式，其本意是根据潜在买家的兴趣，推荐给他最需要的商品，为买家提供便利，提高成交率，同时也为商家提高销量、降低运营成本。但目前，很多平台在个性化推荐里故意夹带“私货”。如当一个病人在搜索引擎上寻找适合自己的医疗机构和医疗手段时，排在推荐列表最前面的几项可能并不一定是最适合的，而是额外给搜索引擎服务商付过费的广告；当一个买家接受个性化推荐模式，认为商家给他推荐了最适合他的商品的时候，商家可能在推荐清单里夹带了部分支付了额外广告推荐费的商品……平台的这种“隐藏模式”本质上侵害了消费者的权益。
消费领域的大数据“杀熟”本质上指向“个性化推荐算法”。沈浩认为，通过用户主动提交和被动被索取，平台获取用户基础数据及行为数据进行分析后，就能给一个用户贴上标签，完成用户数字画像，里面清晰地记录着用户的身份信息、使用喜好、消费习惯等，方便机器识别，甚至深层次预测用户行为，并在此基础上进行商品个性化推荐。由于企业的逐利属性，一般来说，只要有个性化推荐，其实都存在着一定的“杀熟”可能性。而且即便就像大海捞针一样，平台也能够通过大数据分析捞出绝对数，因为对平台来讲，大海捞针没有高成本，很容易实现。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受记者采访时也表示：“不管平台企业采取哪一种营销方式，首先得守法，在向消费者进行个性化推荐的时候，不能差别化地对待消费者，否则就涉嫌大数据‘杀熟’，就损害了消费者的公平交易权。平台在优化机器算法的基础上，应按照法律法规要求提供关闭选项，把知情权与选择权还给消费者。”
●观点
消费者有权拒绝个性化推荐
经营者运用大数据收集并分析消费者消费的偏好、消费习惯、收入水平等信息，形成用户画像，一方面便于企业精准把握用户需求，另一方面也可以为用户提供更多的个性化服务，这本来是件好事，无可厚非。但即便平台个性化推荐出于善意，若损害了消费者的知情权和选择权，也不符合法律要求，消费者有权拒绝。
《电子商务法》对个性化推荐有明确范围规定：电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。
2020年10月1日起正式实施的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，明确要求在线旅游企业不得滥用大数据分析侵犯旅游者的合法权益，违者将被处以最高50万元的罚款。
将于2022年1月1日起施行的《深圳经济特区数据条例》规定，允许数据处理者基于提升产品或者服务质量的目的，对自然人进行用户画像，但应明示主要规则和用途。同时，自然人有权拒绝对其进行用户画像和基于此的个性化推荐，数据处理者应为其提供拒绝的途径；除征得监护人明示同意外，不得向未成年人进行个性化推荐。
法律允许平台个性化推荐，这体现出立法者对新技术的理解和尊重。但对比法律规定，不难看出很多平台的个性化推荐并不符合法律要求，原因是这些平台在提供个性化推荐服务的同时，并没有给客户提供了解和选择其他价位商品的机会，背离了“尊重和平等保护消费者合法权益”的法律要求。而且不少平台没有对个性化推荐设置关闭键，侵犯了消费者的选择权。
消费者对平台提供的个性化推荐服务拥有选择权。平台运营者要意识到个性化推荐只有兼顾消费者的权益才能双赢，否则就可能“双输”。一方面，消费者的知情权和选择权没有得到保障，利益就会受损；另一方面，平台变味的个性化推荐会让消费者反感，消费者就可能会用脚投票。因此，平台在进行个性化推荐时，应该充分尊重消费者的合法权益，为消费者提供客观公正的信息，只有这样，个性化推荐才能真正摆脱大数据“杀熟”的阴影，才能发挥其为消费者提供便利、为企业提质增效的特性。
