36氪获悉，咖啡品牌「时萃SECRE」近日完成数千万元A轮融资，投资方为弘晖资本。这是时萃成立一年内的第三轮融资，此前品牌曾于去年5月、11月分别获得来自摩拜单车联合创始人夏一平和远望资本的两轮融资。
36氪也多次报道过「时萃SECRE」，看好即饮咖啡场景，从高颜值的甜甜圈挂耳咖啡开始，在小程序电商做用户运营。公司于去年底上市了小袋装的冻干即溶咖啡产品“乐萃包”，并进驻天猫，目前产品已经迭代到2.0版本，天猫店上线后也有了30万+粉丝。今年天猫超级品牌日咖啡专场，时萃作为“新”咖啡的代表品牌成为天猫选中的四大超级品牌之一，最终的活动中销售额也位列前4。
天猫超级品牌日的咖啡专场
据创始人范若愚透露，进驻天猫后，季度复购率保持在25%左右，而原有的小程序因为是订阅模式，续订率保持在50%以上。去年12月刚刚上线天猫时销售额只有几十万，如今月销量已经增长十几倍。
Z世代和精致白领“两手抓”
创始人范若愚介绍，时萃的用户主要分为三类：95-05的Z世代，这类用户的特征是对新事物的接受度更高；第二类是25-30岁的年轻白领；第三类是30-35岁的宝妈和资深中产。在产品的选择上，后两类用户更偏向于颜值高、精致、有仪式感的挂耳，而年轻的消费者则更注重性价比和便携。
当用户越来越多样化，对不同群体的消费者做分类运营是品牌扩张的必经之路。时萃是起步于小程序电商做订阅制，积累了几万种子用户，去年底上线了淘宝、京东、天猫等主流电商。在用户分类运营上吗，时萃近期有两个大动作：
1. 对于偏爱挂耳咖啡的用户，时萃一方面不断丰富甜甜圈挂耳咖啡的SKU，覆盖更多咖啡豆产地，满足尝鲜心态，现有超过20款SKU，小程序电商可以支持自选口味；另一方面，甜甜圈咖啡从原来的礼盒形态，新增了手提袋包装的新品“Q袋小甜圈”，每袋15包(一个月的量），也有更大的15*3的量贩装，价格上也更便宜。
上周时萃还官宣了首位甜趣代言人，公司最后确定了R1SE组合中的张颜齐，符合Z世代和年轻白领喜欢的“年轻、有精致感、有梗”。
时萃首位代言人R1SE张颜齐
2. 而今年的获客重心更多在Z世代的消费者。时萃本月在乐萃包的基础上，推出了2.0版本的冻干即溶咖啡产品“小彩书系列”，外形是像书一样的小盒子，内有8包袋装的咖啡，分为浓郁、清新和均衡型三种口味。
小彩书系列
有趣的是，在小彩书的外包装上，时萃用了自己设计的IP“毛毛萌趣家族”，头上有两根呆毛，形象有点“萌”又有点“沙雕”。范若愚表示，毛毛的形象是想展现“活泼好玩、轻松快乐”的品牌形象，所以小彩书系列的目标用户也更多是Z世代消费者。除了包装上会使用到这个IP，未来也会延展到品牌的产品周边，深化轻悦饮用方式的品牌态度传递。
2.0版的冻干即溶咖啡
供应链能力是长期的竞争核心
今年的咖啡赛道尤其热闹，三顿半完成红杉投资的新一轮融资，4月乐纯也上线了ONESHOT冰滴咖啡，精品咖啡鱼眼也推出了类似的冻干即溶产品。
当速溶咖啡面临一次大的升级，品牌纷纷进驻，价格战似乎成为了不可避免的问题。
在范若愚看来，长期竞争的核心一定是供应链能力。时萃从品牌创立开始，就坚持由自己产品研发团队负责生豆采购和配方研究，并深度参与合作生产的每一个步骤。直接的结果是，不仅成本、产能可控，而且质量有所保证。另外，因为产品研发都是由公司产品团队自己完成，和工厂直接的议价能力也会更好，仍然有话语权。
本轮融资后，范若愚称，今年会重点做品牌推广和规模增长，短期内仍会将利润部分全部投入品牌建设。除了代言人和IP毛毛，公司还将在电视剧、综艺节目等更大众的内容中做场景化植入，并通过更多有趣的线上线下咖啡活动，强化品牌心智的建立。
