带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。
文 | 特约观察员
ffit8创始人 张光明
Smeal创始人 曹鹏
若饭创始人 伯恩
核心提示：
1.最大的市场不仅是运动健身人群，事实上全民都缺蛋白质。
2.「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」，是第一个巨大的用户痛点和市场机会。
3.未来代餐的发展趋势：潮流化、零食化、功能食品化。
4.代餐最基本的条件，应该是营养全面一些，可以提供较长时间的饱腹感。
编者按：本文由健身内容平台GymSquare主办，36氪联合主办的「新健康代餐消费趋势」直播整理而来，有删减。本文将和公众号GymSquare精练（公众号ID：GymSquare）同步首发。完整直播可戳此回看>>
ffit8创始人 张光明：未来代餐的发展趋势：潮流化、零食化、功能食品化
关于代餐的定义，首先是「future food」即面向未来年轻人的科技食物，第二是「fast food」即方便快捷的食物，第三是「fashion food」即潮流食物。这也是ffit8品牌的含义。
换句话说，就是吃适合的食物，做想做的事情，再燃一点，符合年轻人的一种生活状态。
做代餐是希望能让普通年轻人，享受到蛋白质和一些补剂等运动员的营养服务，改善他的健康。因为现在年轻人被垃圾食物包围，所以多数关于身材的问题，都在于此。
从今年3月份开始，我们的蛋白棒产品首次登陆小米众筹，也是首款食品众筹项目，在14天内实现1000多万销售额，而在之后的罗永浩直播当晚，达成300多万的销售额。
这也验证了产品面向互联网人群的吸引力，以及成为年轻人中较为流行，以及被追捧的原因。
事实上，在做这款代餐蛋白棒之前，整个市场和用户存在较多痛点和机会，比如说，最大的市场不仅是运动健身人群，事实上全民都缺蛋白质。
因为按照美国主流的一些运动营养标准，普通成年人推荐的标准都是每公斤体重摄取1.2克蛋白质，男性往往在70-110克的蛋白质摄入，女性在65-90克，但是全国人均的蛋白质摄入量大概只有40克。
而此前在Gym Square的文章中也提到，中国人整体的饮食结构蛋白质缺少，相反，「馒头、米饭」的糖摄入太多，所以会造成现在大多数年轻人的体重问题。
简单来说，「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」，是第一个巨大的用户痛点和市场机会。
第二点，此前市场上就有非常多的蛋白棒，但近乎只有健身圈的人接触，大多数用户仍然把它当成是一种营养补剂，以及定义在增肌供能这4个字。也就是说，蛋白棒在过去只为「变大」而服务。
因此，营养补剂的门槛就会很高，普通用户很难触及也不关注肌肉增长，所以，在吃蛋白棒蛋白粉的市场教育上，成本非常高。但事实上，目前整个市场存在很大的断裂，其实用户有需求，但是产品并没有很好的满足。
第三点，健身的专业资深用户并不那么多，更大多数的其实是久坐少动的宅男宅女人群，他们缺少高效补充优质蛋白质，以及面临肥胖。
造成能量差，消耗身上多余的糖和脂肪，是减肥的核心逻辑，但这些人群很少有运动健身的机会，更多只能通过吃来管理热量摄入，但是缺少一个能制造热量差，同时避免掉肌肉的饮食管理工具。
所以总的来看，主打蛋白棒或许是一个较好的市场切入点。
除了产品特征优势，还有营销方式能破圈。
比如主打目标人群和消费场景的破圈，把蛋白棒拓展至广泛的体重管理的人群，其中科技宅男是需要打动的核心群体。因为女性群体在减肥的场景里，反而需求更极致更简单，而且女性用户在减肥食品上选择太多，说服门槛是更高的。
除此以外，也有场景上的破圈。蛋白棒可以成为高营养，高蛋白的日常代餐，比如在出差、赶时间、加班的时候，可以方便帮助解决一顿饭。
从产品、营销方式的变化上，也能看见未来代餐的发展趋势：潮流化、零食化、功能食品化。
首先，潮流化毫无疑问，因为代餐是个新东西，只有年轻人认可的，才有可能成为潮流，让年轻人把它作为一种生活方式。
其次是零食化，代餐的本质是满足健康快速的吃一顿饭，事实上目前整个正餐的变化，都是在轻食化和零食化，其实很多用户现在就在吃代餐，只不过它不叫代餐，比如中午不吃饭了，吃个苹果、酸奶、面包等，或者是一根ffit8的蛋白棒。
最后，功能食品化的意义在于吃饭时健康功能的附加。用户吃饭分三种，第一类是社交，第二类是口味，第三类就是健康问题――既快速填饱肚子，又能给予营养，然后节约一点时间。
总结这三件事：方便、好吃、有功效。
Q&A
Q: 接下来打算做什么产品，代餐市场是怎么演进的？
@张光明：每个人对代餐的理解是不一样的，它是一个用户的概念，可以理解说从全营养代餐到部分代餐，到零食代餐，这是覆盖市场的整个图谱。
所以行业都会面向不同人群、不同场景，围绕着代餐提供的价值，比如聚焦在优质蛋白质等，而从全营养代餐到最「轻」的零食代餐，是我们下一步规划。
Q:本次疫情对代餐消费有什么影响？
@张光明：疫情对代餐消费有着非常大的促进作用，3月份卖爆很重要的原因，是疫情带来的用户的教育。
无论是钟南山、张文宏，还是用户看到的科普营养师和健身教练教育，都在于蛋白质吃太少了，同时，宅家肥胖后，会带来代餐消费的一个爆发。疫情可能加速代餐市场5-10年。
所以整个用户的代餐理念会发生质的变化，从量变到质变，从代餐的细分场景，到一个普通的日常消费场景，这是必然发生的事情。
Smeal创始人 曹鹏：我眼中的新代餐：年轻化、方便、好吃
代餐是一种生活方式，只要能提供足够的热量供给饱腹感，就是一种吃代餐的行为。
代餐更大的价值，在于精准控制热量摄入的同时还可以提供相对全面的营养，女性消费者会广泛地接受，男性市场可能就偏向窄一些。也就是说，女性市场的消费者为了控制体重，为了一个方便快捷的生活方式，可能就是吃代餐的主要人群。
原来代餐是什么样的？比如说南方黑芝麻(000716,股吧)糊的这种糊状的袋装的是代餐，还有五谷杂粮的是代餐，种类繁多，但相比代餐棒、蛋白类产品，作为营养补充的形式出现，国内的代餐基本以五谷杂粮为主。
因此，更想把现在的代餐叫作「新代餐」。首要的特征是年轻化，早先的五谷杂粮的受众，可能集中于35岁甚至40岁人群，以养生为主，但是现在针对于年轻人代餐形式实际上是非常少的。
其次就是方便，比如说原来的代餐，冲调还需要热水，但年轻人会觉得麻烦，就不愿意去尝试。事实上，现在年轻消费群体，需要更简单的操作，如果把一日三餐简单化，会有年轻群体去使用的。
最后，就是要更好吃或者好喝，中国消费者不同在于对美食的追求，在代餐上会对口感要求更加严格，传统的蛋白粉、膳食补充产品较难实现。
那么满足这三点，是最基本的一个新代餐标志。
同时考虑如何升级产品，因为年轻人更喜欢具备一社交、传播、分享的产品，所以在包装上做了一次创新，瓶装会让消费者拿起来更方便，并且冲泡更便捷――瓶中加水摇晃，就能替代一顿正餐。
产品不同于常见的蛋白类产品，喝后有 甜感，也会带一些轻度的恶心感，因为需要更多糖去掩盖蛋白风味，我们的产品更倾向于清淡一些，并且少量添加结晶果糖（低GI的糖），偏向于自然风味。
在营养方面，不会单一的追求高蛋白，因为正常的一餐需要蛋白和优质碳水均衡一些，（可溶性膳食纤维）=100%碳水化合物，又难被人体消化，让消费者感受到饱腹，这是做代餐重要的一点。
推广营销层面，从18年的内容电商以及小红书的种草测试到现在，单品已经销售了大概2000万瓶，目前会准备618和今年后半年的新品等一系列计划。
其实现在国内创业环境还是有一些浮躁的，专注于产品的创业团队还是相对较少。
Q&A
Q:冷启动阶段到第一个百万营收的过程？
@曹鹏：早先国内渠道只有小红书，从18年5月份开始做全网种草，但因为当时还没有完整的供应链，产能也是受限的，所以更多的只有这样一个销售平台和端口，来去对外展示销售，以及种草。
当时的营销方式更偏向于内容，由此积累了大量的现有消费者，然后在冷启动的时候，前期种子用户就变成了我们冷启中的消费者。
事实上，经历了一年的准备时间，这一年中首先是在准备供应链的建设，在建设的同时，专注于内容营销和种草。
Q: 现在电商环境复杂，如何定义未来发展路径？
@曹鹏：现在的电商其实已经很传统，因为它已有10年历史，如果现在再去创业，应该用一个新的思维方式去理解当前的新零售，所以并是不做一家纯粹的电商公司，更是一家新的零售公司。
因为操盘的方式是多元化而且是整合性的，比如说淘宝有去做，但淘宝站外的所有流量平台，也会涉及，甚至是线下。
比如现在全国的屈臣氏，有近3900家们店在销售Smeal，所以很可能会更关注全渠道，而不是某一个渠道。但在初期环境，线上是一个较好的引流方式。
若饭创始人 伯恩：突破代餐的边界，考虑人类的未来饮食问题
曾经做了十年程序员，工作忙碌，三餐不规律导致健康出问题。然后尝试市面上几乎所有的代餐，想要快速健康地解决一顿饭。但是发现要么吃不饱，要么营养不均衡，很难实现用代餐来真正解决一顿饭。
比如说我吃一顿午饭大概需要600大卡热量，但是代餐普遍在200-300大卡之间，我又不需要节食减肥。所以我所期待的代餐，应该是让人安全营养方便的吃完一顿饭。
目前营养学已经构建了健康的膳食宝塔进食方式，制定了满足大部分人需求的营养摄入量推荐表。既然这个数据已经明确，那么就可以通过各种营养粉组合搭配，实现满足推荐量的营养输出，吃一顿饭时，只要基于这个粉末混合物兑水喝下即可。实现把营养摄入和一顿饭的满足整合到一起，所以这个想法是有理论支撑的。
虽然用代餐代替一餐饭曾是我的一个梦想，但最终还是付诸于行动。截止目前若饭已创立5年，产品迭代了21个版本。现在有固体版，粉沫版和液体版，营养最全面是是粉末版，因为这个属于固体饮料，相比较蛋白饮料或者糕点品类，在食品法规立，它能进行营养强化的范围是最广的。
但是粉末冲泡还是挺麻烦，为了极致的体验，我们2016年就开始研发液体版。当中我们也经历了很多困难，比如需要实现1毫升的液体中，输出1大卡热量的工艺，这样的密度在国内饮品市场上可以说独一无二。
后续我们要做的是持续优化产品的口味以及关注更多营养细节，满足个性化需求。市场方面，我们依旧不会去做推广，今年、明年都不会有较大的推广计划。
因为大众的时间并没有那么争分夺秒，不要通过若饭来节省吃饭时间，而且大众对健康的了解也没有那么专业，意识不到什么是真正营养。只有等认知持续上升，若饭才有扩大规模的可能性。
从现状来看，不少医生和警察也成了若饭用户，他们很忙，但是吃一些其他代餐，热量只有200大卡或300大卡，吃完会饿的没法工作。
所以，代餐并非只有低热量的减肥功能，我们让代餐进入了新的领域，获取到了一批全新的用户。
这些年，在若饭用户画像中也发现――男性居多，更多的是一线城市的上班族，比如工作比较忙的企业高管创业者等。
2016年新周刊曾报道，吃饭是一种社交方式，而不是为了填饱肚子，要填饱肚子只需要Soylent代餐营养粉就够了，这其实是当下硅谷人的逻辑。中国也出现了类似产品叫若饭。
记得创业初期，36氪曾帮助若饭发起一个调研，其中60%的用户明确反对吃若饭，但同时也发现有8%的用户，表示非常需要此类产品，因此若饭就决定只服务于有着「快速营养的吃完一顿饭」这样需求的用户，至于其他客户，不在若饭考虑范围。
而减肥代餐的逻辑本质就是少吃点，从而达到一个减重的目的。但实际上节食只是减肥的小部分因素。本质上涉及一些激素的问题，比如肾上腺素、胰岛素、皮质醇等，自律减肥并不容易。
因此，即使从产品实际效果来考虑，若饭也并不想主打体重管理，甚至非常抗拒传统减肥代餐的逻辑。
除了解决当下少部分人的实际需求，若饭更关注人类的未来饮食问题。因为世界人口展望里提到，预计2050年，随着人口增长，地球上的粮食将无法满足需求。我们需要减少食物的中间步骤，降低损耗提升食物产量，这或许是若饭这类食物真正要解决的问题。
关于未来，我们还认为食物会分成两大方向，有一种是做到量化精准的营养摄入，满足人类生理需求，让我们健康的活着。而还有一种是纯粹满足精神需求的，它没有任何的营养，也没有热量，让人吃得很爽，吃得很满足，而且吃再多也没有任何的隐患。比如味觉和精神上的感受，这都是可以通过电路信号来模拟的，已经有团队完成了初步的试验。
现在的食物是把精神享受和营养热量混到了一起，势必导致各种隐患。好吃的容易吃太多，一些健康的不好吃的食物又吃得太少。我坚信人类经历了茹毛饮血，到现在的种植养殖加工烹饪之后，未来肯定会出现更适合人类的食物，从而进一步提升人类寿命。
Q&A
Q：代餐可以代替日常饮食吗？
@伯恩：目标是在大方向上代替日常饮食，但确实是有隐患：
第一，有一些营养素还存在于传统食物里面没有被发现，如果我们只通过代餐配方来制造全营养食物的话，会存在一系列隐患，所以传统食物是少不了的。
第二，国家的食品法规有明确的规定，比如说像维生素k、铜等微量元素，是不允许直接对普通食品进行添加强化的。
所以从来也不会说鼓励大一日三餐只喝代餐，但是与代餐按照可持续代替一日三餐的目标，来做配方，是完全不同的概念。
Q:代餐业最需要解决的问题是什么？
@伯恩：是认知问题，比如说以蛋白质为代表的营养素认知。但是随着市场拓宽，用户的认知会越来越理性，不会盲目追求捷径。而代餐的市场也会随潜在用户增多逐渐扩大。
甚至说未来可能有不同定位的代餐公司，在品牌和运营方面做得出色，让更多人接受，也是一个很好的事情。
