上周，Keep 完成了8000万美元的 E 轮融资，成为中国健身科技领域的第一家独角兽公司。
然而这个中国“互联网+健身”的领跑者，日子并不算好过。
内容付费、智能硬件、运动服饰、线下门店，Keep 对于如何进行商业化变现进行了各种探索，但仍无法盈利。因为多元化的尝试，Keep 运营成本也大幅增加，去年底也陷入裁员风波、还关闭了上海所有的3家 Keepland 门店。市面上关于 Keep 未来商业模式的质疑不绝于耳。
除了 Keep，美国健身科技领域里的 ClassPass 在今年1月完成了2.85亿美金的 E 轮融资，也进入了独角兽俱乐部。巴西的 Gympass 则在去年6月软银领投3亿美金的加持下，率先到达十亿美金估值。
作为中国、美国和巴西健身科技领域里的三只独角兽，面对不同的国情与文化，迥异的市场与消费者。关于运动赛道的故事，大家各有各的讲法。
ClassPass & Gympass
相较于中国的健身行业还处在教育消费者、市场起飞阶段，美国和巴西的健身市场都相当成熟。
全球最大的健身俱乐部及相关企业协会 IHRSA（The International Health, Racquet & Sportsclub Association）的报告显示，从健身俱乐部和会员数量来看，美国、巴西和墨西哥位列全球 top 3，基本是全球健身习惯最成熟的三个国家。排名前10位国家里，欧美国家较多，且头部效应明显，top 10国家的健身房数量占据全球的67%。亚洲国家里只有韩国和日本在 top 10之列，中国并未跻身其中。
美国作为全球健身行业最发达的国家，健身行业市场规模可达390亿美金，健身房数量为38477家，消费者也有6420万。健身俱乐部的会员渗透率很高，全国超过1/5的人拥有俱乐部会员。
庞大的健身房数量，深度渗透的健身文化，以及成熟的付费意愿，使得 ClassPass在美国开展地如鱼得水。ClassPass 于2013年诞生在纽约，它和 Keep 采用的是完全不同的商业模式。作为一个健身房资源聚合平台，ClassPass 主要聚合城市里的精品健身房，用户只需按月付费，就可以体验平台上不同种类的健身房和不同的课程，根据不同的付费套餐等级进行定价，ClassPass 则按用户上课的次数来对健身房进行付费。
ClassPass官网截图，中国地区共有710家合作的 Fitness Studios
这种模式的优越性在于用户不需一次支付长期会员费用，受限于一家健身房，在健身房和课程的选择上更加灵活。它的目标用户是对单个健身房黏性不强，注重多元化体验的健身群体。据悉，通过 ClassPass，用户去健身房已经完成约1亿小时的训练。ClassPass 也将模式在海外复制，如今已经覆盖28个国家，和30000个健身俱乐部或是精品健身工作室有合作，成为全球最大的健身订阅平台。
另一家来自巴西的独角兽 Gympass 也是一个健身房聚合平台，不同的是，Gympass 的经营立足于 B2B 模式，通过和企业的 HR 部门合作，推出员工福利性质的健身套餐服务。和 Gympass 合作的公司可以获得健身房50%―70%的折扣，也是月费制度，在员工每人套餐的选择上，根据可以使用的健身房等级和数量，以及运动项目的多少，从每月9.99美金的 Starter 等级，到每月239.99美金的 Diamond 不等。Gympass 已经有超过2000家 B 端客户，既有联合利华、Tesco 等大公司，也有中小型企业。
作为拉美最大的经济体和拉美人口数量最多的国家，巴西的底层经济条件和人口规模非常可观。健身市场规模紧随美国之后，拥有排名全球第二的健身房数量 34509 家，还有 900万活跃的健身会员。健身之所以在巴西如此普适，社会文化因素的推动也很重要。巴西成年人的肥胖率已经超过20%，且增速飞快，预计到2030年将达到35%。巴西还是全球减重药物和整形手术的第二大市场。
不仅是巴西，拉美的墨西哥和阿根廷的健身行业也同样可观。临近的地理位置，相似的健身文化给 Gympass 在拉美扩张提供了契机。在巴西本土市场成熟之后，Gympass 随后在墨西哥及其他拉美国家铺开，并转战欧洲和美国。
现在的 Gympass 覆盖14个国家，7000个城市，合作超过50000家健身房，是全球最大的企业健身平台。
ClassPass 和 Gympass 之所以能做大体量，和它们快速铺开的国际化不无关系。
快速复制出海，欧洲和亚洲是市场重点
ClassPass 和 Gympass 聚合健身房资源的平台模式，已经被验证成为一条可以快速复制的出海之路。
在2018年的 D 轮融资之后，ClassPass 加速了海外市场的扩张。在扩张路径的选择上，ClassPass 首选了用户习惯和文化更为相似的发达国家，包括英国、加拿大和澳大利亚等。扩张速度也非常迅猛， 一年半的时间里，从4个国家发展到28个国家。
欧洲和亚洲市场是 ClassPass 的扩张重点。
选择欧洲市场不难理解，欧洲健身行业的数字非常好看。德勤报告显示，整个欧洲健身行业的收入约为266亿欧元，健身房数量已超6000万，在15岁以上的群体里，健身房会员渗透率为9%。不管是健身房的数量，还是整个健身行业的收入，也还在以每年3%-4%的速度连年增长。瑞士、挪威、丹麦等经济发达国家，健身会员的渗透率超过20%。德国、英国、法国等由于具有人口优势，成为这一地区在健身行业规模排名里最靠前的国家。而这几个国家，也是 ClassPass 重点布局的国家。
亚太地区的健身业则没有欧美发达，只有澳大利亚和新西兰相对成熟。据 IHRSA 的报告，整个亚太地区的健身俱乐部数量在2500万左右，会员数量在2200万，相对于这一地区里广袤的人口，有些相形见绌。中国香港、新加坡等地的健身会员渗透率在5%左右。作为全球第二大人口的印度，只有0.15%。
在东南亚和中国的扩张策略上，ClassPass 选择了更为直接的收购模式。在进入亚洲一年后，ClassPass 收购了在亚洲最大的竞争对手――新加坡健身订阅平台 GuavaPass，进行资源上的整合。GuavaPass 在亚洲的覆盖资源广泛，触达的地区包括迪拜、曼谷、阿布扎比、孟买、新加坡、中国香港和北京。
ClassPass 已经实现合作的健身工作室有三分之一来自海外，并且海外市场贡献了绝大部分的增长。
Gympass 的国际化扩张路径和 ClassPass 颇为类似，二者同样看好欧洲和亚洲市场，同时为了在美国的进一步渗透，Gympass 已经把总部从巴西迁往纽约。
Gympass官网截图
相比之下，中国的 Keep 出海聚焦在内容。
Keep 的国际化之路，始于2018年。这一年里面向海外推出核心产品 Keep Trainer，在不同国家的应用商店，上线不同语言版本的APP。主要策略是将 APP 内容本土化，并添加具有中国特色的太极、武术等课程，来吸引用户。起初的投放方式是通过免费，来刺激用户尝鲜使用，并借助 Google 和 Facebook 的渠道做推广，通过内容订阅模式和广告来实现商业化变现。据相关数据，Keep 国际版已被翻译成 18 种语言，在 180 多个国家有应用，用户量近 1000万。
在海外市场的选择上，Keep 也会根据市场成熟度的不同，进行业务重点的划分。根据 Keep 海外市场负责人在受访时介绍，Keep 在海外会把60%的精力分配在欧美等成熟市场国家，30%分配在东南亚、印度等地，剩余的精力会探索日韩、非洲、中东等国家。
独角兽们的困局
无法找到可持续，且抗风险能力强的商业模式，是互联网健身独角兽们共同面对的一大问题。
ClassPass 在发展过程中，并不是一帆风顺。最初的 ClassPass 更像是一个能提供大幅折扣的健身房集合平台――“健身界的美团”，通过大力度的折扣来吸引用户，后来才尝试使用月费制的订阅模式，每月99美元就可以去平台上的健身房无限上课。但是很快，这个模式就无以为继。因为用户支付的费用，无法覆盖 ClassPass支付给合作健身房的成本。
据 Fast Company 报道，ClassPass 对用户付费进行了套餐分级计划，包含Base、Core、Unlimited 不同等级。 Unlimited 计划的价格更是节节攀升，以纽约价格为例，从99美元，到125美元，直至上涨到190美元，由于价格的提升，ClassPass 不断面临着用户流失的问题。
在C端之外，ClassPass 也上线了面向 B 端的健身会员项目，已经覆盖包括谷歌、Facebook 还有 Morgan Stanley 等1000家企业客户，和 Gympass 形成了正面竞争。
除了价格上涨导致的用户不满，ClassPass 还引起了健身房的担忧，不少健身房会担心由于 ClassPass 的应用，而流失健身房的长期会员。并且，由于主要的资源聚合在线下健身房，导致 ClassPass 这种模式在遇到当下疫情时，抗风险能力差。当线下的健身房面临着倒闭，用户也不再去线下的健身房消费，ClassPass 的业务受到了威胁。
据报道，由于目前的隔离政策，全球30多个国家的90%健身房已经关闭，ClassPass 失去了95%的收入来源。这家有着700个员工的独角兽公司，在上个月开始进行人事变动，裁员22%，并让31%员工的休假。
不得已，ClassPass开始着力发展线上内容，上线了直播和录播的健身内容。Gympass 也面临同样的问题，在健身房倒闭，公司自身收入难以维系之际，对全球员工进行30%的比例裁减。Gympass发展出了和线下健身房合作，进行内容直播，用户付费来观看，平台和健身房以此都获得相应收入的方式。
很难说发展线上内容是 ClassPass 和 Gympass 的救命稻草，Youtube 等视频平台上已经有大量专业的健身博主，并且内容免费。线上的健身内容领域已经是一片红海。
尽管资本看好，估值喜人，但是这些健身科技领域里的独角兽们，仍未证明出长远持久的商业模式。
文 | 李宇飞@36氪出海
编 | 赵小纯@36氪出海
