文/李佳
随着疫情防控向好态势进一步巩固，遭遇前所未有冲击的餐饮业正在逐步复苏并迎来新一轮洗牌。在此过程中，越来越多的餐饮企业开始将目光聚焦到日益庞大的“银发族”身上，认为“银发族”有望成为继“单身族”“熬夜族”“宅家族”之后餐饮业的消费新势力。
然而，许多正在从事老龄餐的养老机构，对此却是叫苦不迭，认为老龄群体消费观念传统且消费能力缺乏，感到利润微薄难以为继。
这究竟是怎么回事呢？我认为，这主要是因为很多人对老龄餐饮存在三个误区。
一是对消费者的误区。目前，养老机构所做的老龄餐，大多数是由政府资助支持的老年助餐项目。该项目由政府提供全部或部分资金，主要面向高龄老人、孤寡老人、残疾老人、低保老人等需要特殊关怀和帮助的老龄群体，功能主要是“保底”。因此，其消费者只是老龄群体的一部分，并不是老龄群体的全部。这一点非常重要。打破这一误区后，我们会发现，现在很多人所研究的老龄餐饮，其实研究的只是一部分老龄群体的特殊餐饮需求，并不是整个老龄群体的整体餐饮需求。对于有志于银发市场的餐饮企业，万不可因此而“一叶障目”。
二是对消费产品的误区。对消费者的错误理解，直接带来了消费产品的错配。例如，很多机构一谈及自己所做的老龄餐，就说自己的饭菜如何营养健康，少油、无糖、低盐、口感软烂等。而近年餐饮业的发展表明，人们的饮食需求早就已经从满足温饱的单一需求过渡到追求口味、品质、营养、环境、体验感等多层次需求。并且，在味道、品质、营养、环境诸要素中，味道仍然是人们选择饮食的第一标准，然后才会兼顾其他。当我们将消费者扩展到整个老龄群体时会发现，其中绝大多数人对饮食的需求与年轻人没有区别。并且，一些老人随着感官功能的退化，会更加喜欢那些酸、甜、咸、辣味道突出的重口味食品。
三是对消费能力的误区。对消费者的错误理解，对消费产品的错配，必然造成对消费能力的错误认知。一些养老机构将自己所从事的特殊老年助餐项目误解为是老年餐饮，自然会得出消费者消费力不强、消费观念传统的错误结论。这就好比将医院里为患者提供的特殊饮食搬到医院外面去卖，被消费者认可的程度可想而知。我们可以再举一个例子，我们常说老人的食欲、食量在下降，但是老人对食品的购买力在下降吗？答案是没有。原因很简单，大多数老人家中还有儿子、孙子呢！儿子要上班、孙子要上学，能每天出门买菜的，只能是家中的老人。老人买回家的，不是一个人的饭菜，而是一家人的饭菜，特别是在周末和节假日前后，老人对食品的购买力更是明显增强。
正是在上述三个误区的影响下，我们看到，有的机构以低价老年餐为噱头，希望由此多吸引老人来机构参加活动；还有的机构以健康老年餐为卖点，希望以此扩大销量。结果大都是差强人意，效果不佳。
反观国外，他们的做法恰恰相反。如日本永旺葛西购物中心为老龄群体提供各式各样的免费服务：包括免费的广场舞舞场，免费的室内健身步道，免费的乐器、摄影、手工艺学习等。而收钱的，反而是这些老龄群体活动之余在购物中心的购物和餐饮费用。德国Kaiser世代超市推出的“Kaiser的集合点”，与传统面包店即买即走的购物环境相反，更强调消费者在享受咖啡、蛋糕时可以更好地与他人交流，营业以来颇受老龄顾客的青睐。
不过，国外也有走免费路线的商家。但是，他们的做法更有创意。日本兵库县洲本市的本町，将商业街上因经济不景气而关闭的空商铺改造成“小巷食堂”，为独居高龄者提供午餐服务，由此打造整条商业街的“怀旧”氛围，使老街焕发出新魅力。奥地利Adeg公司的50+商场，为老龄群体提供更多的饮料样品，从而增加了老龄群体尝试新产品的机会，结果有效提升了饮料的销量。
这些案例说明，做好老龄餐饮，重要的是如何跳出价格误区，更好地展现价值。那么，老龄餐饮的价值体现在哪些方面呢？我们不妨代入几种常见的场景。当家人团聚时，这种价值体现为家的氛围，体现在家庭餐桌对不同年龄家人、不同饮食喜欢的全面包容上。当老友相聚时，这种价值体现为就餐的感觉，能够引发回忆或形成新的美好体验。当集体活动时，这种价值体现为点餐的多样性和就餐的便捷性。而这些，都是与我们传统对老龄餐饮要求健康、低价的印象完全不同。
俗话说，民以食为天。这句话充分说明了餐饮业在各行各业中的重要地位。同理，老龄餐饮在老龄产业中也有着非常重要的地位。面对未来占比高达三分之一的老龄群体，如何能够在这个市场上收获成功？最关键的是，不能从企业自身的想法出发，而是要从顾客的需求出发。有了价值，才能有价格。大多数服务业都是如此，老年餐饮也不例外。
作者为盘古智库老龄社会研究中心副主任、研究员
