“沉浸式娱乐”是把虚拟世界搬到线下的一种娱乐形式，消费者“无需佩戴 VR 头显等穿戴设备，应用多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，让观众走进演出场景／真人演员中，产生互动、参与到作品创作中，从而获得不同以往的娱乐体验。”
据《幻境・2020中国沉浸产业发展白皮书》数据，2019年全球沉浸产业总产值达51.9亿美元，其中，中国沉浸产业总产值达48.2亿元人民币。沉浸式产业包含12大细分行业及258种沉浸式业态：包含沉浸式戏剧、沉浸式实景娱乐、虚拟现实主题乐园和沉浸式餐厅酒吧等一系列形式。
《不眠之夜》就是中国沉浸式戏剧的代表。在2016年上海版落地静安区北京西路以来，《不眠之夜》连续演出917场，观众人次逾30万，总收入达到2.7亿，2019年的票房收入超过8千万。
疫情期间，我国线下文化娱乐业态受到了极大的影响，《不眠之夜》加速了业态重整步调。“开拓线上变现渠道，筹划线下新业态”，成为了其2020年的主题。
向线上谋生路：直播风口下的品牌营销
上演3年以来，《不眠之夜》平均票价达710元，平均上座率超过95％，平均复购率超30%，最高观演次数超过280次。围绕《不眠之夜》大IP，上海文广演艺搭建了酒店、酒类、快消、生活方式等“1+N”形式的沉浸式IP变现矩阵，基于目标受众开展品牌联合营销活动，并通过商品授权、文化衍生品开发等开发IP价值。
据上海文广演艺数据，截止2019年12月，《不眠之夜》的酒吧及衍生品收入达到1500万，自营业态及租金收入达3650万，各类品牌赞助及合作收入达2000万，票房外合计收入占到了整体项目收入的26%。
「不眠之夜」海报，照片版权所有：SMG Live
受疫情影响，线下收入变现受限后，上海文广演艺开始转向线上，谋求IP变现的新形式。《不眠之夜》的落脚点是正火的直播。曾向天猫99超品日出借场地的《不眠之夜》正式接入淘宝直播，从“场地提供商”变为“直播运营方”。其于6月13号举办的“超级发布会”与传统的“带货主播在线卖货”不同，将“带货直播”办成了一次包含多家品牌植入的线上戏剧演出。
馥蕾诗、戴森、自然堂、雅诗兰黛、百雀羚、西门子等在内的18个品牌产品被植入《不眠之夜》的新剧情线，在直播中出现。在近四个小时的直播中，《不眠之夜》“超级发布会”曝光人数三亿，微博话题声量两亿，直播间互动数量达到384万，总观看人次超过100万。
「不眠之夜」天猫发布会海报
“我们的服务目的并不是‘卖货’，而是为品牌提供一个直播露出的新形式”。在上海文广演艺集团总裁马晨骋看来，《不眠之夜》IP下的“线上发布会”能作为新品牌曝光和产品展示的新窗口：品牌一方面能借助文娱IP的知名度帮助品牌扩大知名度、《不眠之夜》背后的优质内容生产团队也吸引了众多当前需求“优质内容”的品牌；另一方面，品牌还能在特定的消费人群中扩大知名度，塑造高端雅致的品牌形象：对于新品牌来说，《不眠之夜》73%的女性消费者占比和高一线城市覆盖关注率为品牌推广提供了一个精准的大用户流量池。
线下新尝试：“沉浸式+”的下一步是餐饮
马晨骋介绍道，尽管疫情当前，线上业务成为了短期内《不眠之夜》IP变现的重要途径， 但上海文广演艺仍将业务重点放在了更熟悉的线下老战场。据透露，团队正在筹划线下餐饮，团队初步策划在“超一线城市的顶级商圈、顶级商场的顶级铺位”建立沉浸式餐厅，预计该实体餐厅将在今年内落地。
上海文广演艺并未透露出沉浸式餐厅计划的详细细节，但马晨骋表示：《不眠之夜》团队在过往四年已累积了一定的餐饮业态孵化经验，并从过往案例中看到了沉浸式IP下的餐饮开发价值。
据团队调研数据，《不眠之夜》观众对周边的文化娱乐场所的期待中：餐厅居首位，高达76%；衍生品商店和咖啡厅茶馆其次，达70%；夜宵第三，66%。《不眠之夜》IP在上海“夜间经济”上发挥的突出导流作用也将为团队的餐饮事业背书，助其在多个超一线城市拿下店面。
「秘密影院」现场图，照片版权所有：SMG Live
“沉浸式餐厅”并非上海文广演艺围绕“沉浸式+”展开的初次尝试。此前，上海文广演艺制作了包含浸入式主题派对Coven和《仲夏夜:梦》、浸入式剧场体验《秘密影院:007大战皇家 赌场》等项目。
