无论是减脂需求、还是来不及吃饭时的饱腹需求、还是追求健康的替代需求，对于整个代餐行业来说，今年所有玩家都顺势走上了快车道。Wonderlab、ffit8、超级零、咚吃等多个品牌完成融资，代餐在线上的销售表现也出现倍数增长，而且除了代餐奶昔、蛋白棒、代餐棒等产品，更多产品形态的代餐产品受到欢迎。
我们最近认识的代餐品牌"初吉"成立于2017年，公司选择从代餐饼干这个品类切入，上线了第一款低GI代餐饼干，同年就完成百万销售额。这款低GI代餐饼干用全麦+粗粮制成，产品既富含膳食纤维，又能做到无糖低卡。目前初吉的代餐饼干已经成为2019年淘宝该类目的销量第一。
图源：初吉
代餐饼干逐渐打开市场，初吉也有了一定的知名度，用户开始在小红书、微博等内容平台自发地测评分享，2019年初吉上线了威化蛋白棒产品。在尝遍欧美、日本市面的蛋白棒产品后，创始人徐怡俊人物威化蛋白棒的口感更佳，比起粉剂和糖浆粘合的蛋白棒，吃起来不粘牙。
这款威化蛋白棒和普通的蛋白棒产品不同，用威化夹心的方式，威化饼胚以粗粮为主，而夹心则富含蛋白质，每根蛋白棒含蛋白质约12g，零售定价在一盒68元（12根），从价格来看仅是同类型产品的一半左右，去年这款单品一上线，销售额就超过了千万。
图源：初吉
初吉的创始人徐怡俊称，从2019年下半年开始，代餐行业走上了快车道，一方面产品的销售额告诉增长，初吉的年复合增长率在80%以上，同时观察到，新加入的品牌越来越多，同时行业规模随着新玩家的不断入局也在快速扩大。
初吉选择的品类比较特别，从代餐饼干入手。徐怡俊称是出于这样几方面的考虑：1. 最先想到的是便携性问题，相比瓶装奶昔，一块代餐饼干或者威化可以任意揣进兜里，占的空间小、出差时携带不受限制、也不需要冲泡，饥饿时随着作为能量补给；2. 其次是口感。相比奶昔，饼干有咀嚼感，会更有进食的感觉，也可以配合流体食物，比如酸奶等作为正餐代餐。
在36氪来看，饼干产品更重要的一点是，代餐饼干作为正餐之间的健康零食，在早上、下午等"小饿时能量补给"的场景中，在可选择的产品中，性价比更高，也更接近零食，容易形成竞争优势。
图源：初吉
建立起代餐饼干的品牌形象后，初吉也在不断丰富产品的类型，如今初吉的产品覆盖饼干、蛋白棒、曲奇、鸡肉、魔芋桶、主食荞麦面、鸡胸肉丝、代餐面包等，满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等各种场景需求。与此同时，拳头产品代餐饼干也在不断升级新品，今年上新的胶原蛋白夹心饼干、ZERO代餐饼干等，已经进入屈臣氏店铺销售，预备下半年入驻全家、盒马等新零售渠道。
除了品类的竞争差异，初吉还给自己定位"卓越性价比"，希望成为代餐届的"优衣库"。在他看来，日本和中国市场有很多相似之处，有很多以卓越性价比做到行业巨头的公司，比如优衣库、小米等。而体重管理是一个长期的需求，价格是影响决策的关键因素，因此性价比非常重要。因为和供应商的深度合作，初吉具备成本控制优势，产品也愿意让利给消费者，因此不少产品价格都在同品类的1/2-2/3左右。
图源：初吉
团队方面，创始人徐怡俊是连续创业者，曾在日本生活工作12年，有进出口贸易的创业经验。品牌名"初吉"也是受其经历影响，在日语中是"第一时间给你最好的东西"的意思。
目前初吉仅做了淘宝站内流量投放，公司近期在寻求融资，将用于品牌建设与站外流量投放，以及线下渠道的拓展。
