转眼间，时间已来到9月，距离国庆档仅不足半个月。此时，包括《我和我的家乡》《姜子牙》《夺冠》在内的7部瞄向国庆档的新片，早已按捺不住并暗暗发力，展开更为密集的宣传营销，不仅各式物料相继上线，与电影相关的幕后纪实节目、限定纪念图集等也率先亮相，夺得一众目光。再加上中国电影(600977,股吧)发行放映协会刚刚提出对电影院上座率进一步放宽限制，更是给该档期添了一把火，一场国庆档争夺战现已提前打响。
配套周边产品打头阵
作为电影市场的重要档期，国庆档历来受到不少影片及幕后公司的青睐，尤其是今年的国庆档，由于是电影院正式复工后的首个大档期，更吸引不少大片的加入。据猫眼专业版显示，现阶段共有7部新片瞄向国庆档，筹划上映事宜，其中既有《急先锋》《夺冠》《姜子牙》等原计划于春节档开画，却未能如期上映的影片，同时也有《我和我的家乡》《一点就到家》等新片的身影。
多部影片的上映在推热整个档期的同时，也免不了一场市场竞争，对此每部影片除了正常推进海报、剧照、预告片、视频特辑等宣传物料的投放外，也已相继拿出自己的吸睛利器，提前积攒热度与注意力。
以《我和我的家乡》为例，该部电影便选择在影片上映前夕，将幕后纪实节目率先于9月19日通过哔哩哔哩推送至人们眼前。这一行动已调动起部分观众的兴趣，据哔哩哔哩官网数据显示，截至北京商报记者发稿时，该幕后纪实节目的预告片已实现总播放量104.9万次，追剧人数则达到3万人。
不只是《我和我的家乡》选择将影片相关产品作为头阵亮相，《姜子牙》也将特意制作的电影艺术图集先推向市场，且现已在摩点网开启预售并获得260件的销售量，想要人数则达到5427人。
“现在是注意力稀缺的时期，而传统的宣传营销模式已经无法满足当下市场的需求，一部电影若想要获得更多的注意力，便要根据影片定位，围绕多种渠道以及多元化的观众喜好与习惯制定宣传营销方式，不仅实现先声夺人、创造热度的效果，也能为影片积攒口碑并挖掘内容价值。”影视传媒行业分析师曾荣如是说。
放宽限制迎利好
每一部影片背后均离不开多家影视公司的共同助力，据北京商报记者不完全统计，在以上7部影片的背后，汇聚了国内82家电影公司的身影，且不乏光线传媒(300251,股吧)、北京文化(000802,股吧)、阿里影业、腾讯影业等业内较具影响力的公司，并已开始集合旗下资源为影片造势。
影评人刘贺认为，电影上映也是一场资源的博弈，因此能够看到不少电影身后既有老牌电影公司，也有互联网背景的电影公司，同时还有院线公司、IP运营公司、票务平台等，为的就是让各方资源能够联动起来，帮助电影更好地打开市场。
值得注意的是，中国电影发行放映协会在9月15日发布的一条放宽限制的通知，更令即将到来的国庆档迎来利好，并有望推动相关影片获得更好的票房。据该协会发布的《电影放映场所恢复开放疫情防控指南》（第三版）显示，全国电影院自9月25日起，原则上每场上座率不得超过75%，具体由各省级电影主管部门在当地疫情防控部门指导下，进行动态调整。
该通知一经发布，便引起整个市场的关注，同时也让影视股的股价在第二日开盘后迎来集体走高。截至9月16日收盘时，包括幸福蓝海(300528,股吧)、阿里影业、文投控股(600715,股吧)、万达电影(002739,股吧)、上海电影、华谊兄弟(300027,股吧)、光线传媒在内的公司均实现股价不同幅度的上涨，其中幸福蓝海的股价涨幅甚至达到了11.74%。
华安证券在研报中指出，随着7月20日全国影院复工，以及优质电影相继定档，影视板块有望迎来底部反转。此前得益于电影《八佰》的上映，以及优质电影相继定档国庆档，有望持续带动观众观影情绪修复，电影板块的报复性消费将出现在国庆档。
驱动市场回温进入新阶段
现阶段，观众对于国庆档的影片正逐步展现出更强烈的观影欲望。据猫眼专业版显示，目前《姜子牙》的想看人数已经达到125.7万人，位居所有影片的首位，同时《夺冠》《我和我的家乡》《急先锋》《木兰：横空出世》的想看人数也已分别实现48.95万人、27.67万人、24.93万人和17.39万人。
“此次国庆档若能达到业内预期，未来整个电影市场的恢复将进一步加快。”导演黄志勇认为，电影院复工的初期更多是试探的阶段，一方面试探观众的观影热情，另一方面试探电影院在上座率受到一定限制下的实际观影效果，但经过一段时间后，观众已逐渐产生更高的观影欲望，再加上上座率限制也逐渐放开，电影市场也将来到更快的恢复阶段。
据开源证券行业周报显示，影院复工后，在头部电影带动下，人们观影热情持续高涨，而电影板块第一阶段（复工预期引发的估值修复）、第二阶段（头部新片上映和人们观影意愿恢复的正反馈）行情得到验证后，将进入底部修复第三阶段，即国庆前后上映的头部影片助力下，院线板块及影院广告公司业绩从Q2、Q3至Q4持续反转的确定性增强，进而驱动电影板块彻底走出底部区域。
在刘贺看来，目前市场正在为各影片以及电影公司、电影院更大的发展空间，各方也需抓住机会，用剩余的时间强化影片预热工作，从而实现更好的上映效果。此次国庆档后，电影市场后续也将需要更多优质内容的供给，以保持持续有序的发展。
北京商报记者 郑蕊
