证券时报“中国上市公司高质量发展在行动”采访团日前走进丽江旅游，证券时报社长兼总编辑何伟面对面对话丽江旅游董事长和献中。
题记：
圣洁的玉龙雪山、古老而神秘的东巴文化、丽江古城的典雅深邃、热情粗犷的纳西汉子……谈起丽江，总让人有太多的遐想与憧憬，这里交织着古典与现代、东方与西方、雪域文明与高原文化。丽江，是一本读不完道不尽的书，是一段诉不完品不够的情。在这片神秘的旅游胜地，有一家上市公司被誉为“云南旅游第一股”、“滇西北旅游行业龙头”，它就是丽江玉龙旅游股份有限公司（股票简称：丽江旅游）。
拥有丽江独特而丰富的自然资源与人文历史，加上多元、多彩的民族文化加持，丽江旅游从一诞生就“风华正茂”，这就是不可复制的旅游资源。然而，在云南省史无前例的旅游行业整顿中，在激烈的市场竞争中，丽江旅游一路稳健发展的道路上，也有崎岖的山路、不平的坑洼。在互联网似乎席卷一切的时代，丽江旅游如何应对“旅游+”时代的来临？这家滇西北旅游龙头企业将如何构建大香格里拉生态旅游圈？他们是如何践行“旅游搭台、文化唱戏”的？
就上述这些问题，证券时报“中国上市公司高质量发展在行动”采访团日前走进丽江旅游，证券时报社长兼总编辑何伟面对面对话丽江旅游董事长和献中。
部分问题列表：
1、丽江旅游近20年的发展，你觉得最核心的因素是什么？
2、去年丽江旅游的业绩有所下滑，主要原因有哪些？
3、你们着力要打造的大香格里拉生态旅游圈，具体是怎样的？
4、旅游搭台、文化唱戏，你对这句话是如何理解的？丽江旅游的“文化旅游”主要有哪些？
5、你们打造的茶马古道文化是什么样的？你眼中的旅游文化产品和传统文化之间的关系是怎样的？
6、公司目前在牦牛坪索道规划改扩建、泸沽湖和月光城等项目上进展如何？
7、如何摆脱过度依赖旅行社客源？
8、你对旅游市场未来的发展趋势有何判断？你们为此将会推出哪些新的旅游产品？
9、旅游行业越来越呈现出“旅游+”的特征，在旅游与生态、文化、大健康深度融合上，丽江旅游有何战略安排？
10、如何面对互联网旅游的冲击？丽江旅游在互联网时代的核心竞争力何在？
11、丽江旅游和同行相比的优势和劣势何在？在营销、服务、人才、技术等方面，公司会如何变革？
12、丽江临近东南亚和南亚，丽江旅游未来如何融入东南亚、南亚旅游圈？
丽江旅游这家上市公司一路发展壮大的“秘诀”是什么？董事长和献中用一句话概括：聚焦旅游这个主业。沉舟侧畔千帆过，多少企业在发展的历程中“左顾右盼”，要心无旁骛地做到“专注主业”，绝非易事。和献中专注于做旅游，尤其喜欢研究和开发客户喜欢的旅游产品，用“丽江旅游首席产品设计师”来形容他，也许更为合适。
“云南旅游第一股”的五个方面
何伟：丽江旅游近20年的发展，你觉得最核心的因素是什么？
和献中：丽江旅游是2001年完成股份制改制设立的，2004年在深交所上市，当时是云南旅游上市第一股。总结丽江旅游这么多年发展的经验，我觉得最关键的一点，就是积极稳健地以旅游主业为核心的发展路子。我们瞄准了旅游这个朝阳产业，18年来我们孜孜不倦地在旅游产业耕耘。
丽江旅游在稳步增长。如果把公司的发展分为几个阶段，我觉得2010年之前，是丽江旅游打基础的阶段，我们围绕旅游主业做了一些布局；2010年之后，丽江旅游实现了跨越式发展，具体表现在五个方面：一是丽江旅游的经济总量翻了几番，从股本到营业额、总资产、净利润、净资产规模等，都翻番了，有些指标甚至是1000%以上的增长；第二，通过上市，发挥了资本市场投融资功能的优势，促进了公司业绩增长；第三，实现经营业绩的跨越。营业收入从2010年的1.9亿元增长到2015年的7.86亿元，增长逾300%；净利润从2010年的0.20亿元增长到2015年的2.49亿元，增长约12倍；第四，实现了全产业链布局，从单一旅游产品到旅游产业链全覆盖的跨越，即从单一的旅游观光索道和酒店业务为主发展成为涵盖景区景点开发、旅游交通（观光索道、环保车）、文化演艺、国际品牌酒店、旅行社、旅游纪念品研发与销售、餐饮经营、旅游文化创意园区等完整旅游产业链；第五，实现了跨区域发展。从原来深耕丽江，发展到目前走出云南，把业务拓展至四川等其他省区，不断布局一些产品。
谈到总结经验，我觉得最核心的就是追求一种稳健的发展战略，以实业为主。上市至今，丽江旅游只有一年因为索道技改对投资者没有派发现金和红利，其他年份都给投资者派发过现金红利。公司上市至今累计分红14次，共计分红4.35亿元。
何伟：去年丽江旅游的业绩有所下滑，主要原因有哪些？
和献中：去年公司业绩下滑，既有客观原因，也有主观方面的原因。旅游行业的市场发生了一些变化，我们本身在营销模式上的创新和突破也不够。以索道业务为例，去年进山人数是376万人，公司接待的人数是358万人，索道这块业务占到进山人数的95%。从整体 情况来看，这与前几年进山人数和乘坐索道的人数相比，应该是同比例的。《丽江印象》确实是业绩出现了一定程度的下滑，这其中有我们在市场应对方面的原因，也有行业竞争发生变化的因素。现在几家演艺公司同时在做相似的事情，市场的真实份额和我们能接受的份额，确实存在一个预期差。游客到丽江旅游，目前平均呆的时间不超过3天，我们的演艺业务主要面对旅行社这个市场，就会给产品的市场竞争带来一些问题。今年以来，我们采取了一些措施，改善了客源的结构。
香格里拉，这是一个富有诗意、让人产生遐想的名词。丽江旅游着力打造的“大香格里拉生态旅游圈”，让这家上市公司走出丽江，走向更广阔的天地。
三个阶段打造大香格里拉生态旅游圈
何伟：你们着力要打造的大香格里拉生态旅游圈，具体是怎样的？
和献中：大香格里拉生态旅游圈是一个依托跨区域的自然山水和具有完整地域文化单元的旅游景道，景观资源和人文资源富集、独特、极具品质且旅游资源具有唯一性和不可复制性，近几年已成为旅游消费群体关注和向往的旅游目的地。国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》中将该区域列入重点建设国家旅游风景道和跨区域特色旅游功能区，提出构建特色鲜明、品牌突出的区域旅游业发展增长极，实施大生态建设与大文化旅游综合开发协调推进，将该区域建设成为具有全球影响力的一流文化生态旅游目的地。
公司将以“点——线——面”的方式介入大香格里拉生态旅游圈的开发，即：以在大香格里拉区域重要节点的旅游接待设施为布点；以陆路、航空线路为链接各个布点的线；以点线结合的布局带动区域发展。
何伟：具体如何去实现这一战略规划？资源如何整合好？
和献中：我们计划分三个阶段实现大香格里拉文旅产品的完整呈现：第一阶段是整合川滇藏交汇区域的主要景区景点，完善精品小环线沿线节点的旅游配套；第二阶段向滇藏茶马古道南线延伸；第三阶段依托环线的开发，辐射整个大香格里拉区域，在环线以外的其他旅游目的地建立合作关系，开发优质旅游产品，满足游客的多种需求。
大香格里拉生态旅游圈项目是承接政府大香格里拉战略的举措。丽江旅游在大香格里拉旅游开发中将起到投资主体、项目实施、经营管理的作用。
在资源的整合上公司将充分采取在地化策略，积极、主动适应地方需求，通过与大香格里拉生态旅游圈产业链的各种不同配套业态和资源共同联手，搭建资源、运营、市场平台，实现与地方的互利共赢。
你以为你游览的只是某个自然景观，更多时候，你是在寻找一份文化情怀。文化才是旅游的内核，隐藏于独特自然景观之后的人文风韵，是旅游胜地让众多游客“欲罢不能”的杀手锏。茶马古道的马蹄声声、纳西汉子的铿锵歌声、独特的滇西、川藏文化，吸引着一众又一众的游客，与丽江旅游不期而遇。
卖的不是酒店客房，而是文化产品
何伟：旅游搭台、文化唱戏，你对这句话是如何理解的？丽江旅游的“文化旅游”主要有哪些？
和献中：首先，我们要稳固、完善、提升大众观光市场，这一块是丽江旅游业绩增长最快的，也是最稳定的。我们需要考虑的，是如何应对观光市场、包括自助游市场的变化，来植入一些新的业态，确保市场份额的稳定；第二，我们会把着力点放到休闲度假、大健康等市场。“旅游+”的业态会越来越丰富，市场有需求，这些领域都在异军突起；第三，除了索道和演艺业务，“酒店+”的新业态也是我们下一步要重点发展的方向。
我们要构建一个完整的大香格里拉生态旅游圈，这是新兴的特种旅游和个性化产品。我们对这个产品的定位就是小众、高端、个性化。如何打造这样一个产品？首先是解决游客“住”的需求，做好以后就是“车、行”的问题，再把一些文化的元素融合进去。我们要打造以茶马古道文化为主线的文化旅游产品。有人会问：你们为什么在这里布局酒店？我认为我们不是在卖酒店，我是在卖文化产品！这是一个蕴含多元文化的产品，茶马古道是主线，同时融入具有特色的宗教文化，如川藏滇文化、建筑文化，还有各种自然景观。这些都是丰富多彩、令人向往的，有人形容“这里是让人的灵魂能够洗澡的地方”，真的是极为恰当！
去年差不多有1000多万人从滇川线进入大香格里拉区域，我们有望明年上半年打通滇川线。如果游客从丽江出发到四川或者西藏，奔子栏就是必经之地，我们在那里已经修建了奔子栏酒店，首先解决了游客“住”的问题，然后再进一步向其他功能延伸。所谓旅游搭台、文化唱戏，我们所有的项目归根到底都是在做文化。游客在住酒店的时候，酒店富有特色的布局会让你感受到一种独特的文化气息扑面而来。未来我们申报的一些新的线路，布局的一些新的业态，都会突出文化的功能。
何伟：你们打造的茶马古道文化是什么样的？你眼中的旅游文化产品和传统文化之间的关系是怎样的？
和献中：茶马古道是云南、四川与西藏之间的古代贸易通道，通过茶叶的交流与大香格里拉地区构成了密切的商贸往来，大香格里拉和茶马古道以茶作为连接，两个区域的融合也将以茶作为文化主线，贯穿到旅游文化产品及旅游资源的开发整合当中。丽江和滇西独特的人文景观和文化资源开发既需要传承也需要创新，旅游消费品需要符合现代国内外消费群体对文化产品和现代生活方式的需求，通过产品创新推动旅游文化产品的孵化，将抽象的文化概念转化为具体的旅游文化产品，旅游文化产品的开发同时又要回归到弘扬传统文化的轨道上来，保护传统艺术和非物质文化遗产。
2017年成都、迪庆、拉萨方向进入大香格里拉地区人数约为1000万左右，我们估计未来人数还会大幅增加，市场空间广阔！
牦牛坪索道的改扩建、泸沽湖和月光城等项目的逐步落实，让丽江旅游“老树发新芽”、“旧貌换新颜”，涌动的客流背后，是上司公司基本面的夯实。
牦牛坪索道改扩建等项目进展顺利
何伟：公司目前在牦牛坪索道规划改扩建、泸沽湖和月光城等项目上进展如何？
和献中：牦牛坪索道已基本完成前期报批工作，待相关批文齐备后即可正式动工，预计施工周期为24个月。目前已经邀请国内外顶级的索道设备厂家开展招投标工作。牦牛坪索道改扩建项目预计总投资2.95亿元。此次牦牛坪索道的改扩建工程将全面提升牦牛坪索道的品质，整合沿线旅游资源，完善整个景区景点游览体系，扩大玉龙雪山景区容量，提升服务设施和服务质量、丰富产品，为打造玉龙雪山全域旅游奠定坚实基石。
2016年，云南省政府泸沽湖现场调研后要求全面提升和完善泸沽湖景区规划，目前，泸沽湖片区规划已经云南省城乡规划委员会组织专家评审通过，公司已启动并推进牛开地建设项目相关前期工作。月光城项目2014年初完成募集资金6.24亿，根据市场情况，2016年底月光城项目投资规模调整为5.06亿。截至2017年底，月光城项目累计完成投资约1.21亿元，藏文化体验区大部分基本构架已经完成，酒店部分已完成约50%客房主体施工，项目达到预定可使用状态日期为2019年12月31日。
何伟：如何摆脱过度依赖旅行社客源？
和献中：目前，公司经营的索道和演艺业务中，团队客人所占的比重较大。未来，我们要完善市场营销政策，一方面维护和稳定旅行社客源市场，另一方面要加强散客市场营销，充分利用电子商务和移动互联网平台，利用线上线下平台，让客户体验到我们的服务和产品。
与此同时，我们还将建立游客商务服务及智能化游客服务中心平台，实现旅游要素的设计和整合，实现产品与消费者的直接对接。
“互联网+”衍生出了“旅游+”，面对互联网时代的汹涌浪潮，丽江旅游的核心竞争力，还是产品——让客户体验不断优化的产品。对于真正具备核心竞争力的企业来说，互联网不是“颠覆者”，而是“同盟军”。
“旅游+”时代带来升级换代机遇
何伟：你对旅游市场未来的发展趋势有何判断？你们为此将会推出哪些新的旅游产品？
和献中：我们认为未来旅游市场的趋势主要是：旅游用户散客化，用户群体年轻化，自由行、自驾成为主流，移动互联网带来的移动化消费。面对旅游市场的这种新变化、新趋势，在大众观光旅游方面，我们将不断提升、完善大众观光产品、延伸新业态和稳定市场；在度假旅游市场方面，我们要稳步培育以休闲、大健康、文旅、农旅等产品，开展市场推广；在特种旅游方面，积极探索和推广特种旅游产品。
在大众观光市场，我们将推出牦牛坪景区融生态、科教于一体的新产品和市场；在高端度假休闲市场，我们将推出古城高端度假体验酒店群和孵化文旅新产品；大金沙江推出文、农旅高端新产品；泸沽湖推出大健康新业态；在特种旅游市场，我们将推出大香格里拉生态旅游圈自然风光、民族风情、宗教、摄影、服饰、歌舞等产品。
总之，丽江旅游将一如既往秉持产品设计多元化、个性化、特色化；项目开发建设的品质化、高端化；服务管理的国际化和市场化。
何伟：旅游行业越来越呈现出“旅游+”的特征，在旅游与生态、文化、大健康深度融合上，丽江旅游有何战略安排？
和献中：第一，在“旅游+生态、科教”上面，我们开发出冰川公园（冰川知识普及），云杉坪、蓝月谷的生态旅游产品；第二，在“旅游 +大健康+乡村旅游”上面，我们将开发出金沙江旅游带；在“旅游+文化”上面，我们主要是打造大香格里拉生态旅游圈，挖掘自然风光、民族风情、宗教、饮食、服饰、歌舞等元素。
何伟：如何面对互联网旅游的冲击？丽江旅游在互联网时代的核心竞争力何在？
和献中：互联网时代对旅游企业，尤其是旅游产品供应商来说是一次换代升级的机遇，蕴含着无限商机（就像从手工业到自动化的升级）。丽江旅游多数产品在市场上都具有核心竞争力，互联网时代的到来，将极大促进公司的发展。首先，互联网带来了云端全覆盖，实现了平面媒体到全媒体的转变，市场宣传营销实现了全域化；其次，产品的质量、管理、价格和服务实现全透明化和消费者的全程监督；第三，互联网给丽江旅游未来全产业链的发展，带来了标准化，特色化、国际化的要求。
人才是兴企之本、固业之基。丽江旅游的人才战略，也在因时而变、因势而变。与此同时，积极融入东南亚旅游圈，将进一步提升丽江旅游的国际化水平和业务版图。
积极融入东南亚旅游圈
何伟：在你看来，丽江旅游和同行相比的优势和劣势何在？在营销、服务、人才、技术等方面，公司会如何变革？
和献中：在我看来，丽江旅游的优势主要体现在：（1）资源优势。公司作为资源型企业，得到各级政府的通力支持；（2）作为上市公司具有投融资平台的优势；（3）具有人才聚集的优势；（4）公司具有完善的制度管理结构和专业化的运营管理机制；（5）具有品牌认知度和市场化的运营体系。我们的劣势主要是：（1）市场营销存在短板；（2）产品研发力度不足；(3)投融资能力没有得到充分发挥。
未来丽江旅游将重点在以下三个方面发力：第一，引进人才，特别是专业人才的引入是主要任务，做到引得进、留得住、用得成；第二，创新产品结构和产品要素，以适应市场需求，开发刚需和供不应求的产品；第三，积极应对旅游市场变化，在巩固传统模式和确保原有市场份额的情况下，充分利用互联网手段和“一部手机游云南”的平台等，维护原有市场营销，探索推进新模式、新路子。
何伟：丽江临近东南亚和南亚，丽江旅游未来如何融入东南亚、南亚旅游圈？
和献中：茶马古道源于古代西南边疆的茶马互市，分陕甘、陕康藏、滇藏，连接川滇藏，延伸至不丹、锡金、尼泊尔、印度境内，丽江作为茶马古道的重镇自古就与东南亚、南亚有着深远的历史渊源。丽江旅游也将继续坚持“立足丽江，辐射滇西北及云南、延伸拓展滇川藏大香格里拉生态旅游圈、放眼国内外优质旅游资源”的战略发展方向。伴随着大香格里拉——茶马古道生态旅游圈的构建，未来公司主动延伸布局、融入至越南、缅甸、老挝、印度等区域的旅游区域开发。
（证券时报 付建利）
