本文选自《北京商报》，作者：徐慧。
被誉为“快火锅之王”的呷哺呷哺(00520)正力图抹掉消费者心目中的“快”字。6月29日上午，呷哺呷哺董事长贺光启在上海宣布新战略，呷哺呷哺的模式将从“快餐”转型“轻正餐”，以“火锅+茶饮”的创新商业模式，打造“火锅界中的星巴克”。
值得关注的是，去年呷哺呷哺新推出了中高端火锅“凑凑”，同样主打“火锅+茶饮”。有分析指出，随着呷哺呷哺主品牌的升级，凑凑极有可能率先迎来自家品牌的冲击。
当火锅遇到茶
在呷哺呷哺实现从“快餐”到“轻正餐”的转型过程中，“火锅+茶饮”的商业模式引人瞩目。贺光启介绍，目前呷哺呷哺已经有36家门店引入了茶铺，未来，呷哺呷哺升级后的门店都将引入“火锅+茶饮”的新模式。
茶饮的推出主要是为了提升呷哺呷哺非餐时段的利用率。餐饮实体店最大的特点是受时间、空间限制明显，每天只有两个饭点创造价值。而通过推出高品质的台式手摇茶以及甜点等，配合呷哺呷哺门店环境的全面升级，呷哺呷哺可以实现餐饮、商务、休闲等多种功能。
事实上，最早推出“火锅+茶饮”的是呷哺呷哺去年推出的新品牌“凑凑”。据透露，茶饮在凑凑的点击率已经达到了120%。这意味着，茶饮不仅成为每位客人必点产品，还额外有20%的外卖量。而且茶饮相对一般餐品利润率更高也是不争的事实，这正是近年来喜茶等茶饮店大量涌现的原因，因此，加入茶饮也有利于增强门店盈利能力。而茶饮在凑凑的试水成功，也令贺光启对这一新模式组合在呷哺呷哺的推广更具信心。
20年前，呷哺呷哺独创的吧台式小火锅开创了“快餐+火锅”的先河，奠定了近呷哺呷哺近20年的高速发展，成就了“快火锅之王”的霸主地位。20年后，呷哺呷哺又创新推出“火锅+茶饮”的新组合，再一次对商业模式进行了颠覆性创新，能否再次成功仍有待观察。
升级顾客体验
据了解，为了实现品牌的“休闲化”转型，呷哺呷哺将持续推进对品牌、口味、茶饮、环境、服务等各要素的创新，不断升级顾客体验，加强品牌的市场竞争力。据介绍，目前呷哺呷哺已经有约200家门店完成了新店型升级，占呷哺呷哺当前约650家门店的近1/3。
在新的品牌定位下，呷哺呷哺门店将进行五大升级：用户升级，“一人一锅”的独乐乐和“多人拼锅”的众乐乐将并存于呷哺呷哺餐厅之中。产品价值感升级，进一步拓宽产品线，引入更多优质食材、提供近20种蘸料供顾客调配等。用餐模式升级，增加台式茶铺，活化非餐时段。颜值升级，餐厅环境升级为新中式禅风，锅具、器皿、摆盘等均增强品质感。台式服务升级，力推新台式服务，热情又不过分打扰。
谈到升级的原因，贺光启表示，近年来，随着不断有新的竞争者入局，餐饮市场的竞争只能用惨烈来形容。在这样的环境下，要想保持成功，一定要非常了解顾客的需求。同时定位和差异化要更加明确，才能从红海市场中跳出来。从品牌角度看，跟顾客的情感连接也越来越重要。“如果顾客因为你的价格来，有一天也会因为价格而离开，所以一定要找到刚性需求以外的东西，让顾客认为你是属于他的品牌。”此外，企业要持续保持创新，最大限度地发挥各业务板块间的协同效应。
不过，从呷哺呷哺最新升级的上海日月光餐厅看，无论是店面环境风格、菜品设计，还是新增茶饮，都与去年推出的凑凑极为相似，而七八十元的客单价却只相当于凑凑一半。尽管贺光启一再强调，两个品牌的定位和顾客群不同，但相似度如此之高，令人不免产生同室操戈的担忧。对此有业内人士指出，如何更好区隔两个品牌，将是呷哺呷哺面临的新挑战。
发力南方市场
作为诞生于北京的品牌，呷哺呷哺的市场目前主要集中在长江以北。而过于倚重北京市场也曾遭到过不少质疑。不过这种局面有望很快打破。发布会上，贺光启透露了呷哺呷哺即将大举南下扩张版图的雄心。
贺光启表示，2019年被设定为呷哺呷哺集团的大跃进元年，该年目标是“呷哺+”升级店达到1000家。目前，呷哺呷哺基本上以每年平均150家的速度，在全国各个地区进行滚球式发展。“华东地区我们已经进入并在逐步扩展，比如本次推进的上海升级项目就是其中的一个举措。而华南地区，凑凑已经在深圳开店，凑凑进入也是更好地探索，呷哺呷哺会紧接着进来。”
按照呷哺呷哺集团的规划，未来，呷哺呷哺将以北京、上海、深圳作为三大据点，在北京、长三角、珠三角三大板块各发展门店1000多家。这意味着，整个呷哺呷哺集团在全国要发展将近4000家左右的规模。
门店拓展的同时，呷哺呷哺还将加强呷哺小鲜外卖业务。同时，大力发展针对中高端客群的第二品牌“凑凑”。力争2020年实现集团“千百十”的战略目标，即1000家门店、100亿元营业额、10亿元利润。
值得关注的是，呷哺呷哺的裂变也初现端倪。继推出第二品牌凑凑之后，近期，呷哺呷哺又成立了独立的调味品公司。贺光启透露，未来茶饮部分也会单独成立品牌运营。“我们不会去跨很大的领域，呷哺呷哺做的每件事都是从协同效应最大化考虑的，这些部门只有独立出来，才能真正做大。”
随着呷哺呷哺的升级和裂变，它的竞争对手也将越来越多。对呷哺呷哺来说，能否恪守品牌DNA，为消费者持续提供高性价比的产品，将是呷哺呷哺升级后能否站稳脚跟的关键。（编辑：姜禹）
