本文来自微信公众号“懒熊体育”，作者为吴晨飘。
今年是娜娜在微信上卖母婴产品的第五个年头。在一路看涨的母婴产品销量中，体育用品的受欢迎程度最让她惊讶。在她的微店里，儿童遮阳帽、墨镜、运动鞋、头盔这些运动类产品已经占据了20%的销量。
作为母亲，娜娜在自己6岁的儿子力力身上也不吝投入。一年前，她给力力买了一双三叶草stan smith板鞋。在阿迪达斯天猫旗舰店上，这款鞋子儿童版的均价为600元。
“现在给孩子的东西越来越细分，做得也越来越好，”娜娜对记者说。
居民收入增长、消费升级和“二胎时代”的开启，都促使母婴市场日趋繁荣。2014年底“46号文”发布，随之而来的针对青少年体育的更多政策出台，儿童运动用品开始受到前所未有的关注。
“四大”本土体育品牌都已加入争夺像娜娜这样的年轻父母注意力的战场：2008年，安踏首先推出儿童体育用品系列;2009年年底，361°第一次召开了童装展销会，并于次年正式推出童装产品;2012年，特步正式进军童装行业;经历了和童装品牌合作的两次试水之后，十个月前，李宁成立童装事业部，目前处于测试阶段，今年又推出自营品牌LINING YOUNG。
“童装现在来说是一个蓝海，是很大的市场群体，”安踏儿童事业部总经理林翔华告诉记者。
潜力巨大
在主品牌即将触碰到天花板的情况下，进军童装市场是寻找新兴增长点的进攻，也是未雨绸缪的防备。
安踏布局童装的2008年，正值登陆港股一年。同样，361°也选择在上市不久之后的2010年正式推出童装产品。为了提振股价、维持企业增速，同时利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁，进军童装是水到渠成的选择。
不过，在寻找新的业务增长点时，安踏的尝试不仅限于童装。2008年第四季度，安踏还推出了时尚鞋系列。次年，FILA的中国商标权及业务也被安踏收入麾下。
事实证明，休闲时尚脱离了体育基因，并不适合用主品牌本身去运营，而童装和收购的FILA却值得长期投入。尝到甜头后，安踏在2015年推出了FILA KIDS，结合这两大品牌的优势主打高端童装市场。
尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩，但据知情人士透露，2016年，安踏儿童的总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元，占安踏133.5亿元年营收的近15%。2016年，361°儿童销售6.51亿元，占集团总营收的13%，同比增速达10.6%。这足以证明，童装对于体育品牌而言，当下确实是一门好生意。
361°童装刚刚公布的2017年冬季订货会业绩也凸显了这一点――高双位数的增幅使得361°童装连续第12个季度增长，今年新推出的儿童内衣裤系列也受到市场追捧。
“童装以后机会非常大，应该会保持长期双数增长，也是帮助集团做强做大的一个板块，”361°总裁丁伍号在接受记者采访时表示。
今年6月25日，李宁儿童第一次举办了童装订货会，身穿红色韦德之道T恤的李宁为参会的经销商会们准备了一场轻松的派对。“董事长全家都参与，非常嗨，生活一点，健康一点，大家一起跳健身舞，”李宁童装事业部总经理胡南告诉记者。
李宁本人对童装的重视由此可见，他甚至经常在儿童事业部召开公司会议。“公司未来几年的重要增长点，”这是他对童装业务的定位。
扬长避短
“四大”进入童装领域，不可避免地会面临一个老问题：如何与国际品牌竞争?
阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。早在2012年，“好孩子”就已经成为耐克全球儿童品类最大的代理商。这个儿童及母婴产品生产销售公司的合作对象还有阿迪达斯、彪马和斯凯奇。去年，阿迪达斯与“好孩子”合作在上海开设了首家儿童店。
“国际品牌一定在引领市场，而且越来越大，特别是在超一线城市，小孩子几乎都是穿国际品牌，钱不是问题。但在二、三线市场，我们机会很大，会盯着市场层面的东西，”胡南表示。
在儿童市场，店铺覆盖率仍和销量息息相关。安踏能在童装领域领先就受益于其强大渠道能力。在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，“中国有一、二、三线城市，耐克、阿迪达斯的影响远不像我们想象得那样覆盖大中华区，本土品牌在落地的时候无论是渠道覆盖还是地面推广，跟当地消费者沟通还是蛮多的。”
对于半年就要长一个鞋码的儿童来说，国际品牌动辄500元以上的运动鞋也有些奢侈，国产品牌是更为经济实惠的选择。性价比往往是国产品牌最吸引年轻父母的原因。
运动童装对产品的功能性要求相对成人产品也更低一些。儿童的运动场景相对模糊，许多具备初级功能性的产品就能满足日常需求。在成人领域，各品牌总是以最新的科研成果作为产品的卖点，而这样的营销方式在儿童领域几乎鲜有出现。舒适、便利、有利于脚发育，满足基本运动需求，这是多数父母对孩子运动鞋的要求。
从更长远的战略角度，借势运动童装市场的快速增长，“四大”希望构建新一代消费群对品牌的认知。“如果小孩从小穿361°，长大了也会穿361°。”361°媒体传播总监兼总裁事务助理刘文汀对记者说。
“我自己不会穿(国产运动品牌)，但我可能会给小孩买，”这是不少新生代父母的想法。张庆认为，大部分00后消费者不会给民族品牌贴上一个标签，因为他们成长的历程就是中国崛起的过程。“我改变成年人很难，但儿童不一样，他们没有这么多的刻板印象。如果儿童品牌从小和消费者建立联系，是不是以后有更多机会?”
运动基因
今年“六一”儿童节前一天，安踏儿童在北京五棵松举办了一场“顽运会”，这也是该品牌面世近十年来首次大规模与消费者当面沟通。这场活动规定家长不能进入运动会内场，林翔华解释说，他不希望这场活动被打造成传统的亲子派对，而想传递更多专业运动的信号。
“体育运动是有内容可以讲的，可以传递的，这比纯粹穿一件衣服好看更有意义。”林翔华说，“(我们)希望通过产品以外的运动概念，让小朋友享受到有乐趣的专业体验。”
在规模已达1500亿元的的童装领域，运动基因正在成为“四大”与专业儿童品牌和非运动类成人服装延伸品牌竞争的立足点。目前国内市场占有率最高的童装品牌是森马服饰(002563,股吧)旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉，2016年营收50.01亿元，同比增长26.52%。HM、Gap、优衣库等快销品牌的童装线也有强大的竞争力。在儿童运动这个新兴的细分市场，运动品牌基于主品牌的多年积淀，本身就能凭借品牌优势获得消费者的认可。
“四大”现有在运动产品方面的积累也是相对休闲童装品牌的一个优势。在功能性方面，运动童装比一般童装要求更高：例如鞋子的保护性要强，有利于儿童发育，设计上最好不使用鞋带，方便儿童穿脱;贴身衣物要有更好的透气性和排汗效果，羽绒服的带子必须剪短，以保证使用时的安全等。
实际上，在推出自营童装品牌之前，李宁公司已经有过试水。2005年，李宁与童装公司派克兰帝达成合作。“最初大家都没有做童装的经验，派克兰帝是专业做童装的，有自己的渠道、开发产品体系，所以选择授权合作，他们跟我们报备。”胡南回忆道。双方合作持续了7年，之后李宁又把品牌授权给天津宽猫咪儿童用品有限公司，双方的合约到今年年底结束。
从去年开始，李宁逐步着手收回童装业务。目前，李宁授权方共有500多家李宁童装门店，年营收在2亿元左右。而李宁旗下仅有10家童装门店。经过今年的测试，李宁将从2018年开始正式自主运营童装业务，收回授权方的门店之后，明年将把门店整合至800家。
胡南坦言，不同于成立事业部或子公司运营，授权合作意味着品牌对业务的管控力有限。“品牌公司的资源享受不到，比如技术开发、渠道，没有基于李宁大品牌去做，”他说，“公司也觉得他们的业绩和福建品牌有一定差距，所以要拿回来自己做。”
李宁和韦德合作的篮球鞋已经出了6代，其推出的几款男童休闲套装也都打上过“韦德”烙印。安踏成为NBA中国合作伙伴后，在儿童产品中加入了“安踏- NBA”联名品牌系列，童装版的汤普森潮服也大受欢迎。361°代言人孙杨则为361°童装专门拍了一支广告。“把集团的资源给子品牌，大装有孙杨，帮助推广童装，资源整合得好，把声量做起来，就有机会厮杀出来。”361°品牌事业管理中心总经理王雷告诉记者。
集中火力
尽管目前运动童装市场中的80%都属于休闲风格的泛运动产品，但细分领域的竞争已不可避免。在剩下的20%专业运动市场市场，“四大”都开始争夺自己擅长的细分品类。
如何选择品类，这首先是市场体量决定的。与成人相似，跑步与篮球也是儿童群体中参与人群最广泛的运动项目。在安踏儿童天猫旗舰店上，一双售价119元的跑鞋以9万多双的销量成为爆款，定价179元的篮球鞋也卖出了3万多双。361°的情形也很相似，跑鞋和篮球鞋都是最畅销的产品。
国家政策也极大影响了品牌的选择，足球就是最显著的代表。在校园足球领域布局最早的是特步。从2010年开始，特步连续六年赞助浙江省中小学生校园足球联赛。在“校园足球”正式推出后，特步加大了投入。去年，特步赞助了广州市中小学足球联赛，同时随后签约舍甫琴科，并首次在零售店推出足球产品。
安踏从2015年四季度开始推出儿童足球系列。除了响应国策，足球是更适合小童的运动，这对打开小童运动市场来说再合适不过。“在运动类型上，足球又是竞技性又是群体性的活动，给小孩子带来的乐趣比跑步有意义得多，比篮球也有意义得多，”林翔华表示，“篮球一定要10岁以上才可以打，足球5、6岁就可以踢。”
与大货配合也是各大品牌选择品类时的重要考虑。李宁在篮球方面拥有CBA、韦德等优势资源，篮球训练服与篮球鞋就是李宁天猫旗舰店的热销产品。“篮球是市场需求，我们还有CBA，韦德系列也很好，和大装品类配合，他卖得好童装就跟上去，”胡南说。
跑步之于特步同样如此。跑鞋是特步儿童的代表产品。从2014年起，特步儿童赞助了杭州、扬州、郑州等多个城市的国际马拉松的亲子跑项目。
运动童装的年龄段也愈加细分。在整个童装市场，大部分品牌根据年龄段把消费者分为0-2岁的婴小童、3-6岁的小童以及7-14岁大童。
目前，除了安踏推出了针对0-2岁的婴小童产品外，其他几大品牌在这个年龄段仍是空白。李宁在今年推出LINING YOUNG或许是一个新的信号。未来这个品牌将覆盖原有的LINING KIDS，后者专门针对3-6岁的小童。这是因为部分商场渠道一般也将儿童区域划分为小童和大童，这样的划分更有利用李宁覆盖各个年龄段的目标客户群。
刚刚起步
尽管早在十年前本土运动品牌就开始布局童装业务，但这个市场显然才刚刚起步。随着市场的快速发展，国产品牌曾经历的渠道快速扩张、品牌定位不清晰、产品研发能力有限等困境，童装业务仍有可能重蹈覆辙。
“看上去童装自然而然是大货延伸出来的，其实是蛮不一样的，需要谨慎，”张庆表示，“大货走过的路，儿童也会走一遍。”
去年，特步的童装业务经历了大震荡。据知情人士表示，过去特步有9个直营童装分公司，其余为加盟商，但总部对经销商管控能力有限。特步已在全国设立3个大区，并从去年开始关闭绩效不好的店铺。该公司财报显示，未来特步儿童产品将更为接近特步成人运动生活产品，材料采购及生产将与成人产品相配合，从而减少成本及生产时间。
361°儿童销售点数量同期也有相应的调整，尽管只是从2015年的2350家减至2016年的2000家，但17.5%仍是一个不小的减幅。
鉴于过去的教训，在李宁的布局中，童装业务承担着一个重任――测试新的生意模式。”10年前，我们以大批发的方式，追求生意规模，这是会出问题的，”胡南此前负责李宁的营销，对于这种粗放卖货方式弊端他深有体会。
因此，李宁转而以零售与产品性价比驱动销售，追求单店赢利、产品毛利空间，连过去的销售部门也顺势更名为零售运营部。规模较小的童装业务成为这一转变的最佳试验田，“大货也在做零售模式调整，但是船大了难掉头，过往很多遗留问题需要解决。童装没有负担，容易建立新的模式，调整起来也快，”胡南表示。
对于仍处于测试与试验阶段的童装，李宁并没有定下过高的指标，而是要“稳一点”。”一定要挣钱，再好的销量不挣钱也不开，店铺补贴、客户补贴我都不去做，”胡南补充说。
而张庆认为，“儿童休闲品牌形成个性化差异比较难，始终没有出来一个大的品牌，有2、30个达到一定规模的品牌。但是运动品牌不太一样，儿童运动将有机会出现2、3个领导性的品牌”。
但国产品牌最大的麻烦仍是那些难缠的老对手。
北京上班族圆圆表示，小学五年级的儿子之前买过6双耐克的“毛毛虫”鞋(一款不需要系鞋带的运动鞋，因设计酷似毛毛虫得名)。“我儿子只穿耐克、阿迪达斯，其他的都不要穿，”圆圆坦言，产品本身是一大因素，但品牌是儿子的选择出发点，“这两个品牌已经深入人心了”。
在张庆看来，本土品牌当前有些过于谨慎，需要一点冒险，“如果多做一些植根于中国消费市场的行为，在产品上不断精进，至少下一个十年的竞争中，本土品牌不会掉队。”（编辑：肖顺兰）
