中报净利由亏转盈1.13亿元 李宁电商业务销售同比增长超100%
■本报记者 矫 月
继李宁前几年的亏损和清库存之后，公司2016年中报净利润实现1.13亿元的成绩正式宣告了李宁这个品牌的重新回归。
业内人士认为，李宁2016年上半年净利润实现1.13亿元代表着公司业绩的复苏。更有机构给李宁的股票评定“买入”的评价。
李宁挽救了“李宁”？
李宁公司中报显示，2016年上半年，公司营业收入实现35.96亿元，同比增长13%；经营利润为1.53亿元，较2015年同期经营利润0.57亿元，大幅上升167%；净利润实现1.13亿元，而2015年同期为亏损2900万元。
值得注意的是，在李宁公司营业收入和净利润大幅上升的同时，公司2016年上半年的整体毛利率也有所提升。中报显示，截至今年6月底，公司整体毛利率为46.7%，2015年同期为45.2%。
李宁公司解释称，毛利率较高的新品销售占比上升。尤其是直营零售业务，带动零售折扣率改善了超过2个百分点。订货会上，来自特许经销商的李宁品牌产品订单连续11个季度增长。最近一期订货会的2017年一季度订单取得高单位数增长。
从李宁品牌销售点方面来看，截至2016年6月30日，李宁品牌产品于整个平台（包括电子商务）的同店销售增长按年录得高单位数升幅。就渠道而言，零售（直接经营）及批发（特许经销商）渠道按年均录得中单位数升幅，电子商务虚拟店铺业务按年增长略高于70%。
据了解，李宁公司电商业务销售同比增长超过100%，在李宁总收入的占比，则从7%提升到12.8%。
李宁公司在电商业务的突飞猛进得益于李宁本人对电商的重视。据报道，李宁曾带其电商负责人，专程拜访位于杭州的阿里巴巴西溪园区。期间，李宁曾约见天猫服饰运动户外的一线员工并进行交流。
据李宁公司方面向记者透露，公司将通过利用移动端网络平台贴近目标消费群体，研发更具竞争力的特色产品，优化线上及线下购物体验，全面提升多渠道、跨平台的整体用户体验；继续推进多品牌发展策略；优化销售网络渠道，维持2016年计划净增销售点300个至500个的目标不变。
事实上，为了李宁公司的复苏，昔日的“体操王子”不惜再次高调现身在公众面前，与大众进行沟通。而其大力刷微博的行为更是为其招揽了近200万粉丝。
与此同时，李宁还多次举办体育活动，包括亲民的与粉丝一同参加登长城活动，为公司赞助的2015年至2016年赛季中国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带女儿参加深圳马拉松等。
李宁公司转型进行时
那么，李宁公司的业绩复苏全是李宁的功劳吗？
在业内人士看来，李宁公司业绩的复苏不仅仅是李宁自身的频频亮相带来的明星效益，同时也有李宁产品的革新带来的成效。
而被业界提起最多，同时也是被李宁公司提起最多的改革产品就是“智能跑鞋”。“我们现在穿的都是智能跑鞋，鞋里边都带有芯片。”一位接近李宁的人士向《证券日报》记者说道。
事实上，只要打开李宁的官网就可以看到公司首页上挂着一幅大大的“智跑芯生活”的宣传图片，为李宁公司2016年的智能跑鞋做广告。
不过，据记者了解，虽然李宁大力推广智能跑鞋，但仍有消费者不太了解这种鞋的功用。有消费者表示：“不清楚跑鞋里的芯片如何使用。”更有消费者将芯片拿出不再使用。
为了给消费者解惑和更加了解自身的产品，李宁公司开始大力在全国各地开“体验店”。
数据显示，截至2016年6月30日，李宁牌（包括LNG及弹簧标常规店、旗舰店、工厂店及折扣店等）销售点数量为6169个，较2015年12月31日净增加36个。经销商50家，较2015年12月31日净减少6家。
其中，LNG及弹簧标两大品牌分别增加21个和19个。作为新业务发展，弹簧标在2016年下半年仍将维持谨慎的渠道拓展计划，主要任务为基于新开店进行产品测试、渠道测试等。
据了解，李宁的目标正从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商。
有接近李宁公司的人士向《证券日报》记者表示，李宁公司将在新开的店里增加体验项目，希望能通过消费者的体验更加了解商品并进行推广。
据了解，2016年，李宁持续推动旗舰店内跑步Corner、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开设，并配合销售部门的多店型策略进行针对性产品规划和铺货。
公告显示，目前，全国已开设北京、上海两家iRun俱乐部，向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验。同时，李宁还在上海开设了第一家跑步品类店，集专业跑步装备、跑姿测试、运动社交为一体，为跑友带来专业跑步服务。
对于李宁公司未来的发展，李宁表示：“国家政策的支持将持续促进运动用品行业发展。 打造李宁价值之路仍是公司在可见未来的发展方向。未来，公司将从多方面提升运营能力，努力超越以‘性价比’取胜的局限，通以‘性能’及‘功用’吸引爱好运动消费者。以体育运动为DNA，将技术、文化等元素融入产品中，倡导体育作为教育和快乐生活方式的理念，推动‘体育+’概念的发展。”
