■ 中国建设报报记者 肖正华 北京（楼盘）报道
导读：凭借近年来“回归一、二线城市布局”战略的精准落地实施，加上并购模式以及不断强化的产品结构调整和营销策略创新，恒大集团在顺利完成2016年上半年预期销售目标的同时，还将2016年全年的销售目标提升至3000亿元，充分体现了行业集中度越来越高时代一家超大规模房企继续做优做强的战略雄心。
今年以来，持续的政策利好为品牌房企在销售市场“各显神通”创造了良好条件，陆续对外发布的品牌房企上半年业绩报表情况显示，多数品牌房企已顺利完成预期销售业绩目标，凭借对下半年市场预期的看好和判断，不少品牌房企纷纷上调全年销售目标。这其中，表现最为抢眼的莫过于恒大集团。在前不久举行的中期业绩会上，恒大集团总裁夏海钧公开表示，早在7月底公司已将今年的销售目标提升至3000亿元，并对实现这个目标有绝对的信心。这意味着到今年年底，中国房地产史上首家年销售规模达3000亿元的房企“大鳄”有望诞生。
“今年以来，恒大集团单月销售超200亿元已成常态，在最近的两个月连续突破300亿元、400亿元大关，其中7月30日、31日恒大集团多盘齐开，首日即销售超80亿元，体现了公司大规模快速开发的强大执行力。”据夏海钧介绍，恒大集团目前已经具备项目拿地后4~6个月即开盘的快速周转能力。
“总体来看，恒大集团今年以来的各方面市场表现的确很突出，销售业绩的快速增长也充分证明了该公司近两年提出‘回归一、二线城市布局’战略的正确性。在国内土地市场持续升温的形势下，恒大集团通过加快实施并购策略，新增了大量优质且低成本的土地，同时结合不断强化的产品结构调整和营销策略创新，为下半年销售规模的进一步增长奠定了坚实基础。” 北京艾力森中研咨询有限公司总裁洪文平接受中国建设报记者采访时分析表示。
并购模式的受益者
日前，住房城乡建设部在正式印发的《住房城乡建设事业“十三五”规划纲要》中就“促进房地产业转型升级”提出：促进房地产业兼并重组，提高产业集中度，鼓励企业做优做强。
仔细梳理最近几年我国房地产行业内部兼并重组典型案例，除了保利、中航、中海、中信、五矿、中冶、中房等地产央企为响应国企改革号召纷纷启动内外部重组或并购外，非国资房企里积极践行兼并重组并取得成效的依旧还是恒大集团。
事实上，从2015年开始，恒大集团就开始了针对部分经营不善的地产企业的快速并购动作，仅在2015年就先后公布了6笔收购案例，分别为中渝置地、华人置业、信合置业旗下的重庆（楼盘）和成都物业、香港万通大厦、新世界物业。
到了2016年，恒大集团加速并购的脚步并没有减缓，备受业内关注的是先后收购了廊坊发展(600149,股吧)以及嘉凯城(000918,股吧)等公司及项目。
“上述部分地产公司同行过去几年甚至十几年都没有开发、销售的项目，在并购流程完成后，通常情况下都迅速融入了恒大集团快速开发、入市的节奏，有的项目甚至还实现了当月收购、当月开盘，充分体现了越来越分化的时代实力品牌房企惊人的整合营销能力。” 洪文平表示。
夏海钧也对此分析表示，恒大集团是并购模式的受益者，很多并购过来的小项目，都在某种程度上帮助恒大集团实现了快速发展。
“进入白银时代，房地产行业势必将呈现出规模化聚集与并购重组频繁发生的特征，‘大鱼吃小鱼’的并购现象与合纵连横的‘强强联合’成为‘新常态’。通过类似恒大集团这样的兼并重组实践，中国房地产市场未来将形成若干个‘巨无霸’型房企。届时，‘大者恒大，强者恒强’局面形成后，将不断推动市场集中度的提升，加速去库存，避免资源的闲置、重叠和浪费。”同策咨询市场研究总监张宏伟接受中国建设报记者采访时分析表示。
不断强化运营创新
在市场持续盘整的形势下，恒大集团之所以能够保持业绩的持续攀升，并大幅上调全年销售目标，除了获益于上述并购模式外，其实还与该公司近年来顺应市场形势、不断强化运营管理创新密切相关。
“在产品结构调整方面，恒大集团目前所有项目均以首次置业者和自住的刚性需求为主，中端至中高端产品占85%，可以满足不同层级的需求；在营销创新方面，恒大集团在业内率先推出的‘无理由退房’政策，都对品牌以及业绩提升起到了较好的推动作用。” 洪文平表示。
值得关注的是，恒大集团在去库存时代推出的“无理由退房”政策，被业内广泛认为是其取得良好业绩的最大“杀手锏”。有市场研究报告显示，恒大集团自去年实施“无理由退房”以来，成效显著，客户来访量、成交转化量等均有提升，今年3月恒大集团举行无理由退房一周年活动发布会后，其全国多个项目的销售再度出现爆发性增长。
“过硬的产品品质、强大的成本控制、准确的产品定位、大规模快速开发等竞争优势，是树立恒大集团房地产龙头地位并不断向第一追赶的最原始品质积累，也促使公司在激烈的行业分化、竞争加剧的情况下，依然保持着业绩的持续增长。”夏海钧表示。
上述恒大集团公布的中期业绩报表则显示，今年上半年恒大集团物业累计实现合约销售面积达1661万平方米，对应合约销售金额1417.8亿元，同比分别增长了45.9%和62.8%，创下了恒大集团历史半年销售业绩新高。除此之外，多项核心经营指标在庞大基数的基础上也获得了大幅增长，营业额、房地产核心业务利润分别达到875亿元和104.9亿元，同比分别增12.6%和19.1%。
“恒大集团现在已经是一家名副其实的聚焦一二线核心重点城市发展的房地产商，我们在一线城市和二线城市已经有大量的土地储备，一二线城市土地投资额的累计占比已经达到73%。”夏海钧表示。
除了在投资方面具备战略性思维以外，在产品运营创新方面，恒大集团还建立了一个有别于其他房企发展的特殊模式，即标准化的运营模式，并将公司产品分成了三大系列：一是高端系列的华府，大概占10%左右；二是中高端，主要面对刚性需求市场，占到了大概70%以上，如恒大绿洲、恒大雅苑、恒大名都、恒大城等；三是旅游地产系列，大概占到10%左右，主要针对富裕阶层。
