亚洲的中产阶层的规模正在逐步扩大，品牌已经渗透到他们的生活之中。而努力获取这一市场需求的日本企业正越来越引人注目。
日本TOTO(东陶)上一财年在亚洲的利润增加了将近80%。在中国，住宅的装修大多由买房者负责。“TOTO”品牌作为高档产品的代名词，正成为消费者指名购买的对象。
日本尤妮佳(Unicharm)在亚洲的营业利润增加了约20%。在印度尼西亚，面向中产阶层的低价位儿童用纸尿布的销量增加，逼近该国市场份额的70%。在中国，因收入水平的提高，“追求高品质产品的消费者正在增加”(社长高原豪久)，尤妮佳计划通过正式投入高价产品来扩大收益。
在零售业，日本品牌的评价也很高。经营综合杂货店“无印良品”的日本良品计划，2013财年(截至2014年2月)以中国为中心的亚洲利润扩大至2.5倍，占总营业利润的近20%。在中国等地，无印良品的商品种类与日本基本相同。虽然价格较高，但MUJI以其精炼的品牌形象，受到年轻人的欢迎。2014年2月末的亚洲店铺数量为187家，比一年前增加了30%。
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