“销售业绩最好也没有过千万元，到2017年底，公司所有的婴幼儿品牌业务均已交接出去，干不下去了。”北方某省一位经营母婴日化品牌的代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时直言。这位代理商此前代理品牌有强生、红色小象、嗳呵等，专门向沃尔玛、家乐福等国际KA商超系统供货近8年。
对于放弃的原因，这位代理商也直言不讳：“母婴连锁店和线上分流得太厉害，大超市的婴童产品货架没有吸引力，这是很重要一个原因。”他说，现在进超市人数已经减少，有母婴产品购买需求的比例更低；就算进入超市，消费者更多也是奔着生鲜、副食去，目标性较强，原本母婴产品的连带销售效果也达不到。
近日，关于二胎新生率下降、二孩政策红利被看淡等相关报道屡见报端，一些期待吃二孩政策红利的商家也表示有苦难言。作为婴童护理品牌曾经的主力消费渠道，商超渠道的市场份额占比在急速下滑，多位渠道商称经营压力巨大。
二孩“红利”难吃，渠道竞争格局重构
2016年1月1日起，我国正式施行“全面二孩”政策，鼓励生育以避免国家人口结构老龄化的风险。政策公开之际，就有多位婴童行业人士和母婴品牌代理商给予政策红利相当高的预期，但现实却很骨感。
孕婴童护理品牌艾芭薇CEO曹景春就告诉《化妆品财经在线》记者，虽然我国总人口基数在上升，但新生儿出生率并不高，以至于比例在不断下降，新政策对出生率刺激不显著。
曹景春向记者分析目前渠道的大致占比情况：婴幼儿日化品牌在母婴连锁店占50%，线上渠道超30%，商超及其它辅助渠道的占比加起来勉强达20%；孕期护理品牌则是CS渠道占据50%，母婴连锁店30%，线上10%，商超等约占10%。
华东一位多年从事母婴产品代理的老板向《化妆品财经在线》记者分析，目前新生儿父母群体大致可分为两类，一部分是80后、甚至70后本身就有二胎意愿的人群，赶在了放开的好政策，毫不犹豫选择了生，不过这部分人经济实力普遍较强、可支配资金多，也有能力购买更贵更好不亏待孩子的产品；另一部分，是85后90初为主的一胎父母，获取信息渠道多，对新生事物接受度更高，对于海淘、网购等也愿意尝试，喜欢线上选购，愿意走进大众超市选购的比例很小。
母婴连锁、线上分流，大众商超遭遇两面夹击
“母婴连锁店的专业性更强，消费者愿意为此花费更多时间，”运作艾芭薇的这几年，曹景春对婴童日化品的销售渠道变迁感受颇为深刻。他告诉《化妆品财经在线》记者，母婴连锁店几乎是孕婴童全套产品都有销售，一站式购物在母婴连锁店非常明显，消费者自然也就不会额外再花时间去超市另行购买。不仅如此，近两年母婴连锁店很多都是开设在shopping mall，一站式的购物场景可以让他们边吃边玩边购物，因此有足够的精力和时间消耗在逛和买上。
《化妆品财经在线》记者随机踩点了武汉多家沃尔玛、家乐福、大润发超市，以及丽婴房、贝贝熊等母婴连锁店。记者发现，产品方面，沃尔玛、大润发等超市陈列的更多是婴幼儿和儿童产品，而孕期产品寥寥可数。品牌方面，强生、启初、红色小象、嗳呵等成为大众商超的主流品牌，虽然也有哈罗闪、施巴等品牌，但陈列面积极小；而在以贝贝熊为代表的母婴连锁店，从主流到高端外资再到日韩小众，母婴品牌和品类都众多，非常丰富。
事实上，大众商超面临的压力，除了来自更为专业的母婴连锁店，还有线上渠道。对于80/90后的新一代妈妈来说，近几年刮起的海淘风对她们的消费习惯改变巨大，从网易考拉海购等海淘平台的快速发展到以蜜芽为代表的母婴品牌垂直海淘平台的兴起，都显示了消费需求的风向转变。而近两年，天猫旗舰店已成为进口品牌新入中国的首发渠道阵列，像强生旗下的艾诺维等就通过进驻国内的电商渠道开始让一大部分热衷代购和海淘的消费者回流。
进口品超市后来者居上，优质品牌组合加速迭代
显而易见，品牌基于本身渠道布局的需要，加码母婴连锁店、线上、甚至CS店等更有空间的渠道建设，这在大众商超的代理商看来也是情理之中的事。但就商超领域而言，进口品商超对大众商超的冲击和挤压，在母婴市场表现得过于突出。另一位母婴品牌代理商向《化妆品财经在线》记者预估：“如果说整个商超业态在母婴市场全渠道中的份额还剩下将近20%，那进口品超市在其中的占比已过半。”
一位85后新手妈妈告诉记者，她早就不在大众商超买东西，除了去母婴店集中采购，她比较喜欢逛进口超市，在里面找一些有特色有口碑的品牌给自己和孩子尝试。她说，“除了知名进口大品牌多，还经常看到一些网红新品牌，虽然价格略比代购高，但毕竟买得放心。”
目前，在精致的高端进口超市里，较早布局的哈罗闪、施巴等德系品牌已十分畅销。在2017年下半年，记者走访各地市场时就有得到不少相关反馈。广东一位主营进口品超市的代理商就曾向《化妆品财经在线》记者透露，其代理的施巴品牌成为系统增长较快的品牌之一，最高增幅曾达到50%。而江苏一位主营高端进口精品超市的经理也在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，在超市整个系统中，母婴品牌的销售业绩，很多时候可以冲到TOP3。
虽然全面二孩政策没有迎来期待中的效果，但新生儿护理市场依然处于蓬勃增长之中，只不过，跟不上消费变化，也许只是你的品牌和你的零售不行了。
