“3.15” 国际消费者权益日如期而至。
除了蓝标之怒和东航的不可描述，投诉、打假，消费者权益、危机公关，是这一天的两组关键词，它们先于3月15日当晚的央视专题晚会，最先出现在舆情面上。
而据国家工商总局3月14日发布的最新数据显示，2017年全国工商和市场监管部门共受理消费者诉求898.61万件，同比增长11.2%。投诉热点主要集中在服装鞋帽、家居家装、家用电器、通讯器材、交通工具、居民服务、餐饮住宿、互联网服务、文体娱乐、租赁服务等十个方面，可见我国当前消费者权益保护的必要和紧迫。
从1991年第一场3.15专题晚会到今天，已经近30年。晚会往往会着重曝光大品牌，形成更大的舆论压力，促使涉事品牌“就范”。
在我们的体育行业，超级大牌耐克就在去年3.15晚会被爆出涉嫌虚假宣传的“气垫门事件”，一时间舆论哗然。
事件一出，有人把需要追究的责任，归咎到工厂，市场部与产品部三方。而耐克方面则在两天后公关表示，他们使用了错误的宣传资料，并提出了解决方案：为购买涉事产品的消费者提供4500元的经济赔偿。
当然，315被活捉典型，耐克也感到委屈。就有美国媒体撰文表示：有大量的耐克鞋经福建省莆田市的手工作坊仿制后，又被运回美国市场售卖……
真真假假，一年过去了，又是一年的消费者权益日，而每到3.15前后，国内外也都会不自觉地就“莆田假鞋”这一老生常谈的问题谈论一番。
众所周知，我国的原创运动品牌大都从代工衍生而来，其中尤以晋江、莆田最为知名。然而两地最大的不同地方在于，晋江已有安踏、361度、特步、匹克等打出国际知名度的体育品牌，但同样是为国际品牌做代工的莆田，却迟迟没有撕掉“假鞋”的标签。
对此，有媒体分析认为，在90年代中期，莆田人迫于有限的订单和很低的加工利润，而不得不自行仿冒产品，以获得更大的利润。莆田一地的假鞋产业由此应运而生。
在近几天有关莆田造鞋的文章中，这则“流言”被广泛提及：国内市场上10双假鞋里，有9双从莆田发货;全球每3双耐克鞋中，就有一双是莆田造。
这则报道还表示：莆田假鞋价格低廉、经穿耐用，很受一些基层的经销商和消费者欢迎。如今的莆田老板，甚至都不屑于把自己的鞋伪装成正品，因为对于他来说，“正品”远没有赝品好卖。
随着电子商务和物流的发展，莆田还出现伪造海淘产业链的现象，鞋厂勾结快递公司，将发货地址改成上海、深圳、甚至美国、东南亚等原产地，让人细思极恐。
有报道表示，淘宝上近8成品牌运动鞋都是莆田高仿，这是坊间传言，而从莆田市政府在官方文件中也提到，仅2014年，淘宝查封的莆田卖家账号就超过12万个，其中屡次售假的卖家达到3.2万个。
在这些淘宝账号背后，是莆田十几万制鞋工人的生计问题。
2003年时，莆田市产值在1亿元以上鞋厂有13家，各类运动鞋、皮鞋、布鞋、胶鞋、休闲鞋的年产量3.5亿双，占莆田工业总产值的35%，其中80%莆田鞋出口到亚洲、欧洲和拉美国家。
到2013年，产值超亿元的制鞋企业119家，制鞋从业人数达12.78万人，对全市就业的贡献率超过35%。算上隐身于小作坊的制鞋者，这个数字可能达到50万以上，占全市常住人口的1/5。
即便解决了就业问题，但被贴上“假鞋之都”的标签，对于莆田的主政者当然不太好看，莆田地方官员也在多个场合表达了莆田鞋的“转正”之心。
最近的一次是在2018年3月的全国两会上。
全国人大代表、福建莆田市市长李建辉在接受中国之声专访时表示，莆田制鞋历史久、质量好，虽然近些年仍有个别仿冒假鞋，但国际知名品牌代工业务增多。
莆田人做事非常认真、精致，但是“有这么好的技术、质量，为什么不敢主打自己的品牌呢?”李建辉自问，是呀，莆田为何非要帮别人打工、代工，为何不去自主创造?
另据福建日报在今年1月份的报道称，莆田当地企业和政府也开始出招，“围剿”高仿冒牌鞋。目前，莆田鞋业虽还没有上市企业，或是大型的品牌企业，但已在细分行业和电商方面，涌现出40多个自主品牌。
在安踏集团成为全球第三大体育运动品牌之际，曾经醉心于仿制高端品牌鞋的莆田，也开始走上自主创新之路。莆田这个转型正好卡在了我国消费升级这个关键节点上，人们开始期望更高级的消费。
在消费升级这个大指挥棒下，安踏、李宁等国产品牌都在花大力气，来升级自己的品牌形象和产品设计，与国际高端品牌对标势在必行。但对于莆田制鞋厂商而言，虽然品牌终于自主化，但主体消费者还是原来的人群，品牌的层级也就因为未能从原来的人群中跳转。
有论者常常对目前的消费潮流加以批评，认为人们消费的方式和内容都被物化，偏离了消费的初衷——使用价值，而被“消费主义”所裹挟。
这种观点认为，正是在“消费主义”的勾引下，商家开始为消费者制造幻象，用生动的人物和故事来包装品牌，形成所谓的品牌文化，并告诉消费者：你消费什么商品就会成为与之匹配的人。
正如社会学家让-鲍德里亚所说，我们消费的目的不再是生存，而是欲望。而这个“欲望”，也往往不限于物质层面，而更在于“我想成为什么样的人”。
在这种逻辑下，消费者购买莆田假鞋，除了硬件上质优、价廉外，以很少的成本获得很高的品牌附加值(满足自己的“欲望”)，也是其中一大原因。而莆田商家也会不遗余力地去山寨，以迎合这部分需求。
然而也需要看到，购买这部分假鞋的消费者，其社会阶层、经济实力，与身处一、二线大城市的消费者有着很大差异。
正如行业观察人士和莆田市长所问，有技术有质量，为什么不去自创品牌?然而，这是一个需要花费多年去回答的问题。
我们也看到，代工厂公司申洲国际，如今市值超过了千亿港元，与耐克、阿迪达斯、彪马等国际著名运动品牌保持着密切的合作关系，而另一家从事代工的港股上市公司裕元集团，目前其市值超500亿港币，它旗下宝胜国际的零售业务也将因行业趋势而具备想象空间。
这样两家公司，撑起了代工厂赛道的天花板，也让莆田有了目标感。
其实，对于莆田假鞋，鞭挞也好，唱好也罢，反映的都是我们希望民族品牌快快崛起的殷切希望。在2018年，将会有更多的年轻人喜欢穿着自己的国牌去运动，去潮流。晋江走在了前面，莆田也希望未来不会掉队。
而在目前国际运动品牌激烈竞争的形势下，即便代工厂优势很大，但但对于整个行业而言，仍然希望这些公司可以实现由产业链低端向产业链高端的转变，由制造环节向产品设计、品牌营销环节的转变，由贴牌生产向自主创新、自主品牌的转变，这样才能对中国体育产业产生更高的价值。
